從貨郎挑子到直播帶貨：網紅營銷歷史與發展的冷思考

【內容提要】直播帶貨從商品營銷本質上來看，是古老的街頭叫賣促銷方式在互聯網社會的升級版。直播帶貨營銷火爆的背后，依靠的是主播對粉絲的情感誘導和粉絲對主播偶像的非理性情感消費。當前直播帶貨的火爆存在著一些內容和電商平臺、媒體、商業機構及個人不顧自身情況一哄而上的盲目發展問題。直播帶貨的營銷模式、理念和實際操作，也存在創新不足、透支粉絲情感和銷售產品低劣等問題。在直播大潮中催生出的數量龐大的懷揣網紅致富夢，以年輕女性為主體的主播群體，其職業生態已經成為一個值得關注的問題。

【關鍵詞】直播 "帶貨 "網紅 "歷史 "發展

線下的“地攤經濟”沒有火，線上的“地攤”卻人氣大增。當前直播帶貨受到商家和用戶的追捧程度從營銷規模、直播商戶和消費用戶數量可窺一斑。據艾媒咨詢發布的數據顯示，2019年，中國直播電商行業的總規模達到4338億元，預計到2020年規模將翻一番，達到萬億元左右。2020年我國移動電商用戶有望達到7.88億人，電商直播、游戲直播、秀場直播、生活類直播等在線直播用戶規模將達到5.24億人。從事網紅帶貨及網紅孵化的專業性營銷機構——MCN機構數量，2020年將突破2萬家，達到2.8萬家。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，也顯示了當前直播經濟的興旺。報告數據顯示，截至今年3月份，我國網絡直播用戶規模達5.6億，占網民整體的62%。其中，電商直播用戶數量達到2.65億，占整體網民數量的29.3%。更有人大膽預測，預計到2021年，“直播電商的交易額有望突破2.5萬億元，約占互聯網電商總量的20%，全國將涌現200萬到300萬個直播間，新增就業約2000萬個”。①

巨大的利益蛋糕促使電商、直播、短視頻和社交媒體平臺紛紛試水直播帶貨業務。除了淘寶、京東、拼多多等電商，抖音、快手、微博、小紅書、B站、虎牙、花椒、斗魚等均開設直播帶貨平臺。

一、直播帶貨從“貨郎”到網紅的暴發史

從促銷傳播手段來看，沿街叫賣是最古老的“直播帶貨”形式。挑著針頭線腦、日用雜品走村串巷，搖著撥浪鼓吸引人們前來選貨購買的“貨郎”是最早的“流量王”，是直播帶貨網紅的始祖。而定期到鬧市村頭通過街頭雜耍來促銷跌打損傷藥品，也算是有相對固定“坑位”的“直播帶貨”方式。

從古代的繪畫藝術作品“貨郎圖”來看，貨郎在古代受城鄉婦孺們的歡迎程度絕不亞于今天的男女帶貨主播。宋代名畫李嵩的《貨郎圖》描繪的就是一幅貨郎挑著擔、搖著鼓，微笑“帶貨”，一群婦女兒童爭相奔走，前往圍觀“播主”帶貨的場面。在古代戲曲中，女性因為和貨郎產生感情，跟著貨郎遠走他鄉的愛情故事也不鮮見。至今還在傳唱的土家族民歌《黃四姐》講的就是一個土家族姑娘黃四姐（黃幺姑）愛上一個俊俏的外地貨郎哥的故事。在關漢卿《趙盼兒風月救風塵》等元雜劇中均有貨郎的人物形象。

在《拾遺錄》中還記載了一則漢代“網紅”街頭幫人抄寫書信，靠顏值吸金發家致富的故事。說的是東漢安帝時，瑯琊郡讀書人王溥因為家道衰落，無錢買官做官，只能夾著竹簡，到洛陽市中幫人抄寫書信，因為顏值高，文采好，街頭男女紛紛慷慨“打賞”購買其帶貨的抄本（書）——“為人美形貌，又多文詞，僦其書者，丈夫賜其衣冠，婦人遺其金玉” 。帥哥王溥每次街頭“直播帶貨”都吸引巨大人氣和現金“流量”，很快就成了“京城”富豪——“一日之中，衣寶盈車而歸。積粟十廩，九族宗親，莫不仰其衣食，洛陽稱為善而富也”。

現代意義上的直播帶貨是在大眾媒體出現以后，興起于上個世紀七八十年代發達國家的電視購物。早在1982年美國就成立了全球第一家電視購物公司——美國家庭購物網HSN（Home Shopping Network）。國內的電視購物始于上個世紀九十年代。1992年，廣東電視臺珠江頻道播出了中國大陸第一個購物節目;1996年，北京電視臺開播大陸第一個電視購物頻道。

1994年我國接入互聯網后，正式進入了網絡時代。除了作為信息交流和休閑娛樂工具，互聯網的商務交流功能也逐漸得到發展。1998年3月，中國第一筆金額只有100元的互聯網網上交易成功，交易物品是世紀互聯通信技術有限公司的上網時間。

由于早期互聯網發展受到電腦硬件、信息技術、帶寬和上網費用等限制，網絡傳播內容主要以圖文和需要下載播放的延時性視頻為主。直到我國接入互聯網10年后，網絡直播才開始興起。隨著信息技術發展，2005年后，視頻直播類網站開始發展。2005年，仿照韓國的視頻聊天“十人房”模式，以供陌生人網絡交友為主要目的的網絡視頻互動平臺9158（諧音“就約我吧”）在杭州創辦，開創了真人實時視頻娛樂交友模式。2006年3月，在線演藝平臺北京六間房創辦。2008年YY語音直播軟件推出，2010年開創娛樂直播打賞模式。至此，形成了9158 +六間房+YY三足鼎立的互聯網秀場直播格局。

隨著2012年和2014年YY與9158先后分別在美國和香港上市，網絡直播進入快速發展時期。新浪秀場、龍珠、熊貓、映客、花椒、斗魚、戰旗、虎牙等直播平臺相繼開辦。截至2018年4月，據不完全統計，“全國已經有直播平臺200余個，用戶3.25億”。②

大約在2016年前后，網絡直播不再滿足于植入廣告和粉絲打賞的盈利模式，而是開啟了直接利用主播影響力引導粉絲購物的“直播+電商”帶貨變現新模式。2016年3月，國內最大的電商平臺淘寶更是直接涉足直播，開辦了專門依靠直播帶貨的淘寶直播，并且專門挑選了一批形象、氣質較好，有一定粉絲量和直播帶貨潛力的“淘女郎”進行視頻直播培訓。薇婭、李佳琦等一大批直播帶貨人才都與淘寶直播的培養有關。淘寶直播除了作為一個電商直播平臺，還延續了淘寶網在2010年就開始實施的“淘女郎”項目的帶貨網紅培養模式。

直播帶貨模式也為淘寶平臺帶來了巨大的電商效益。據艾媒咨詢的報告顯示，“2019年‘雙11’全天淘寶直播帶動成交近200億元，其中，億元直播間超過10個，千萬元直播間超過100個?！雹?020年的“6·18”購物節期間，淘寶直播同樣表現不凡?！?月1日，淘寶直播1天成交51億元;6月18日，15個直播間成交超過1億元”。④

二、直播帶貨營銷火爆背后是情感誘導和情感消費

直播帶貨平臺按照直播帶貨前的“出身”和運營特性可以分成兩類：一類本身是內容平臺，如抖音、快手、微博等，這類直播平臺創辦之初就是為了分享優質社交內容，主要目的是通過吸引粉絲關注、植入廣告或吸引粉絲打賞實現流量變現，其本質是傳統媒體注意力經濟盈利模式的社交媒體化。另一類出身于電商平臺，如淘寶、京東、拼多多等，其本身是依靠搭建店鋪平臺，通過在網上展示、推薦商品吸引用戶購買或吸引商戶入駐，直接獲取營銷差價或間接與經銷商戶分成的盈利模式。

第一類直播帶貨模式，因為從做直播出發，中途看到了直播可以帶貨變現的商機，于是搭上了帶貨的車，走上了直播帶貨的路。這類直播通常被稱作是“直播+電商”模式。第二類直播帶貨模式，本身出發時是本著電商的路走下去的，但是中途看到了視頻直播吸引人氣的魔力，于是搭上一批有顏值能帶貨的網紅，走上了帶貨直播的路。這類直播通常被稱為“電商+直播”模式。

不管是靠直播內容起家的“直播+電商”模式，還是靠電商賣貨起家的“電商+直播”模式，其直播的根本目的都是沖著薅粉絲的羊毛，沖著推銷商品，帶貨變現去的。而數量龐大的粉絲之所以能夠乖乖地趴在屏幕前面，溫順地任由直播平臺、商家和網紅們聯手薅羊毛、種草，其很大原因是直播平臺和網紅們合謀使用了帶貨營銷的殺手锏——情感誘導，甚至不乏情感誤導。

“問世間，情是何物，直教生死相許?！眴酒鹎楦惺菑V告推廣和產品營銷的一條成功的捷徑，也是商家屢試不爽的營銷法寶。相關心理研究也表明，越是年齡和文化程度較低的人，越容易受到情感喚起的影響。一般而言，女性消費者更容易受到情緒喚起的影響，這也是為什么帶貨直播的消費者中女性比例較大的原因。美國政治心理學家艾爾斯特（Elsfer）認為“情感是如此重要，因為如果我們沒有情感，那么其他的一切都不重要了。……客觀地說，情感之所以重要，是因為如果不從情感的棱鏡來觀察，人類的許多行為都是不理智的?！雹萸楦性跔I銷中具有“刺激購買興趣、引導選擇、喚起購買動機以及影響未來的購買決定”等作用，情感具有“加強欲望和渴望，也加強動機”⑥的功能。

美國情感營銷專家斯科特·羅比內特在他的書中這樣強調情感在營銷中的功能：“假如你能夠在你的營銷戰略中增添一個成分，你相信它能讓你的品牌從競爭中脫穎而出，使你的顧客更為忠誠，并最終為你帶來利潤的增長，這個成分是什么呢？……這個成分就是情感。不是它的日常的意義——不可捉摸、不理智、多愁善感——而是作為一種能夠激勵顧客行動的力量，激勵顧客購買，激勵他們‘粘著’你?！雹?/p>

當前直播帶貨之所以有這么大的魅力，就是利用了粉絲“粘著”網紅的黏性，而直播的網紅們所采用的帶貨法寶，也就是情感喚起、情感誘導。想想主播們簡單粗暴的語言，夸張情緒化的表情和肢體動作，還有“買它、買它、買它”“Oh my god”的語言風格，就知道情感在帶貨中所起的作用了。

作為直播帶貨的消費者（粉絲）很多是在網紅主播（偶像）的情感誘導下產生購買沖動，并做出消費行為。與其說這種沖著主播魅力（顏值）產生的購買行為，是商品消費，不如說是情感消費。

現實生活中，一些被情感誘惑失去理性的粉絲，為了明星偶像可以不計時間、金錢，去通過一些不計成本甚至后果的方式，實現自己見到偶像或者獲取其他偶像信息的情感消費目的。何況在網紅（偶像）發起的直播帶貨中，粉絲不僅能夠實現自己每天和偶像“面對面”的愿望，還能“輕松”獲得自己偶像日常使用的“同款”產品呢！這種通過追星（看偶像直播）獲得精神愉悅的同時，又能通過偶像帶貨（叫賣商品）獲得物質利益直播消費的方式，對于有著深切偶像情感需求的粉絲來說，實在是“一舉兩得”又“天下難得”的大好事。

三、敢問路在何方，直播帶貨能走多遠

在當前帶貨直播日益火爆，社交媒體、視頻直播等內容生產平臺和電商購物平臺紛紛發力直播帶貨，傳統電視、網絡，甚至報刊等媒體也爭相試水孵化網紅、直播帶貨，或開辦直播賬號，或搭建專業化直播平臺，或創辦直播帶貨的MCN機構的情況下，再加上眾多商家、個體和商業化的MCN運營機構等也爭著想在直播帶貨中分一杯羹，直播帶貨的路到底還能走多遠，直播帶貨的路上究竟還能擠下多少帶貨的“車”，成了一個值得注意的問題。

據淘寶直播提供的數據，2019年淘寶直播開播的賬號數量比2018年增加了100%，全民直播時代已經到來，“有100多種職業轉戰淘寶直播間，無論達人身份還是商家身份，都在新風口的驅動下大量入場?！雹喑颂詫氈辈?，目前全國開辦的直播平臺在2017年已經超過270家，幾乎都不放棄直播的帶貨功能。有數據顯示，“截至6月19日，以工商登記為準，我國今年共新增直播相關企業近6000家，較去年同期相比，同比增長258%”。全國公開注冊登記的企業中，“目前有1.5萬余家企業名稱、經營范圍或品牌名稱含‘直播’”。⑨

看到商業利益，不顧自身情況一哄而上是一些經營機構，特別是產權和經營權分離，決策人不用對資產流失負有太多責任的國有經營機構的做法，而一些傳統媒體機構恰恰就屬于這種經營性質。傳統廣播電視、報紙、互聯網目前在轉型升級和媒介融合的雙重動力驅動下，加上天然具有內容生產、主持人、主播培養的便利，很容易在帶貨直播的路上迷失自己，究竟能否通過直播帶貨分得一塊蛋糕，恐怕多數未必如愿。畢竟傳統以信息服務為主要特長，以新聞宣傳和輿論引導為主要職能的傳統媒體，帶貨并不是自己的主業，也非自身的強項。千萬不要種了別人的田，荒了自己的地。

即便是商業性直播平臺、商業經營機構和經營個體，在直播帶貨已經成了一片“紅?！钡那闆r下，是否能夠還給后來者留一片生存之地，也值得考慮。今年6月界面新聞發過一篇題為《大批MCN倒在去直播帶貨的路上：掙30萬 虧500萬》的報道顯示，根據一家自媒體聯盟副總裁“對覆蓋頭腰尾多梯隊的300-400家MCN機構的微型調查，截止到2020年3月，其中有近200家MCN機構面臨倒閉或已經倒閉，比例超過了50%”。⑩我當時針對這條新聞在微博上發過這樣一條評論“一條路走的人太多了，也就沒有了路”。

盡管直播帶貨具有商品呈現方式直觀新穎、購物體驗預約、購買簡單直接等諸多便利，但是帶貨直播的營銷模式、理念和實際操作，仍然有很多問題值得注意。

首先，直播帶貨的模式在商品營銷中本質上并不新鮮，只不過是傳統街頭叫賣、電視購物在互聯網上的升級版。商品營銷更多還是產品質量、商品價格和購買的便利性，而不僅僅是售賣方式的簡單翻新。無論是按照美國營銷學學者杰羅姆·麥卡錫提出的產品（product） 、價格（price） 、渠道（place） 和促銷（promotion）的4P理論，還是美國營銷專家勞特朋提出的消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）的4C理論，直播帶貨只是促銷或溝通手段中的一種方式，并不是營銷的全部，更不是根本性的營銷創新。有人這樣評價直播帶貨的營銷模式，“這種近乎夸張的銷售技巧會把用戶預期拉升。用戶在實際使用產品時，即便產品質量十足，也很難得到超預期的滿意，甚至根本不滿?！?1

直播帶貨在營銷理念上，主要是利用主播、網紅對于粉絲的情感誘導和操縱，來激發或誘發粉絲的消費動機。通過夸張式、煽動式的“買它、買它、買它”來鼓動粉絲消費，如果又不能提供真正價廉物美、粉絲需要的商品，實質上是在透支粉絲對偶像的信任，消費甚至欺騙粉絲對偶像的情感和忠誠。久而久之，這種對粉絲情感的廉價消費，最終會為粉絲所識破。我曾經針對網紅帶貨過熱和粉絲過度依賴網紅直播推薦購物的現象在微博上發過這樣的評論，“給網紅帶貨潑點冷水！難道吃飯已經不看飯菜口味，只看送餐的是否漂亮？難道購物已經不看質量，就看售貨員的顏值？難道現在真的都有錢了，購買不是為了物品而是購買本身？！”

網紅頻頻在直播帶貨中出現的“翻車”，出售假冒偽劣商品，甚至將帶貨變成“帶禍”，而直播平臺和市場監管機構又監管不到位等問題，也說明直播帶貨在實際操作中還有很多值得完善之處。不能任由一些直播網紅通過帶貨賺了大筆“坑位”費，而廣大購物的粉絲紛紛成了被“坑”的對象。

四、直播網紅，拿青春賭不起的明天

直播帶貨熱中，值得我們思考的除了直播的發展前景，還有撐起直播產業不可忽視的一個主體——直播網紅的職業發展問題。

在直播帶貨產業大發展的利益刺激下，目前至少有100多種職業的人員懷揣直播淘金的夢想進入帶貨的直播間。據淘寶直播統計，80、90后是淘寶主播的核心力量，90后占比超過一半，年齡最大的已經109歲，年齡最小的00后也登上了帶貨直播的舞臺，其中，超過65%的主播是女性。12直播人員的數量雖然沒有淘寶直播所說的“全民直播”，但是總量也在數十萬。

由于直播對主播的要求總體門檻較低，需求大，部分頭部主播收入具有誘惑力，導致一大批缺少其他職業技能的年輕人特別是女性，大量涌入直播網紅的發展之路。但是，能夠躋身薇婭和李佳琦等頭部網紅，甚至能夠以此謀生的人畢竟數量有限。即使能夠立下足來，如何在激烈的市場競爭和直播帶貨的大潮中不被沖刷淘汰，也成了一個值得關注的問題。

【基金項目：本文為國家社科基金一般項目“社交媒體公眾號從業人員的主體責任及職業生態治理研究”（項目號：19BXW017）階段性成果】

注釋：

①吳曉波.直播電商也許是這么回事[DB/OL]. http：//www.cnr.cn/rdzx/cxxhl/zxxx/20200616/t20200616_525130659.shtml，2020-06-16.

②魏艷.零基礎學短視頻直播營銷與運營[M].北京：化學工業出版社，2019：7.

③艾媒咨詢.2020-2021年中國直播電商行業運行大數據分析及趨勢研究報告[R]. https：//www.iimedia.cn/c400/68945.html，2020-02-12.

④199IT.淘榜單：天貓618淘寶直播創新報告[R].http：//www.199it.com/archives/1069141.html，2020-06-23.

⑤⑥【美】約翰·奧桑尼斯，【美】尼古拉斯·杰克遜·奧桑尼.營銷中的情感力量[M]. 北京：中國金融出版社，2004：1.

⑦【美】斯科特·羅比內特.情感營銷 豪馬公司贏得終身客戶的營銷技巧[M].北京：華夏出版社，2001：4-5.

⑧阿里研究院.2020淘寶直播新經濟報告[R]. http：//www.199it.com/archives/1028469.html，2020-04-01.

⑨網易科技.全民直播帶貨！中國今年新增直播企業近6000家[DB/OL]. http：//tech.163.com/20/0619/14/FFG7N9L200097U7R.html，2020-06-19.

⑩姜菁玲，柯曉斌.大批MCN倒在去直播帶貨的路上：掙30萬 虧500萬[DB/OL].

11鄭光濤.10萬網紅大戰5億網民，直播帶貨還能走多遠？[J].銷售與管理，2019（15）：16-17.

12阿里研究院.2020淘寶直播新經濟報告[R]. http：//www.199it.com/archives/1028469.html，2020-04-01.

作者簡介：陸高峰，浙江理工大學史量才新聞與傳播學院傳播系主任、教授、碩士生導師

編輯：孟凌霄