政務媒體抖音號的機遇與挑戰

【內容提要】短視頻領域的迅速發展為政務傳播提供了全新的渠道。對于政務機構而言，政務媒體抖音號能夠實現傳播對象精準化、傳播范圍綜合化和自身的形象塑造，但是另一方面也在運營專業性、新聞真實性、要素完整性和內容特色化上暴露出不足。

【關鍵詞】政務媒體抖音號 "短視頻 "政務傳播

尼爾·波茲曼在評價埃及法老塔姆斯與特烏斯關于發明的對話時說道：“每一種技術都既是包袱又是恩賜，不是非此即彼的結果，而是利弊同在的產物。”作為一種技術，短視頻自出現起便不斷形塑著社會的方方面面。2020年1月抖音的日活用戶量突破4億，龐大的用戶基數構建起了全新的傳播空間，為政務傳播提供了可能性，然而圍繞政務媒體抖音號展開的一系列挑戰同樣應保持警惕。

一、抖音賦權下的機遇：精準、范圍與形象

（一）平臺算法實現低成本的精準傳播

端口是用戶與信息接觸的第一道關卡，但是端口的構建并非易事。目前只有《人民日報》《澎湃新聞》等少數擁有技術人才支撐和足夠新聞產能的專業媒體可以獨立構建和運營App。對于大多數的政務機構而言，過去所依賴的大眾傳媒逐漸式微，構建獨立的信息系統又需要付出巨大的空間成本、人力成本和經濟成本，而且他們也沒有專業媒體那樣的產能來維持信息系統的運行。此外，政務機構的特色化和在地化也較多地限制了其構建獨立渠道的可能性。

然而抖音作為開放的社交媒體平臺，將擁有日活4億用戶量的龐大端口免費提供給政務機構，為他們提供了省時省力的選擇。除了提供端口，抖音短視頻平臺還能實現政務媒體抖音號的精準傳播。政務媒體抖音號只需要在信息發布時增加相應的標簽，即可將自身的短視頻作品投放至流量池中，抖音平臺自身的算法借助對用戶畫像描摹實現用戶與信息之間的智能化匹配，進而將短視頻推薦到政務機構所在地的用戶推薦中。在抖音短視頻平臺的算法支持下，政務機構的端口構建與信息分發壓力得以減緩，實現了成本與效果的雙贏。

（二）“寬窄合力”機制助力對外宣傳

隨著經濟與文化的流動，空間在“地球村”的隱喻中急劇壓縮，政務機構所要面對的受眾不再只是本地人群，他們不可避免地走到更大范圍的舞臺上。以往政務機構需要在全國性媒體或者區域性媒體投放信息，例如一些城市的文旅行政部門會大量投放城市宣傳廣告來吸引外地游客。但是，媒體的受眾范圍是有限的，即使是全國性媒體也因社交媒體的沖擊而出現受眾萎縮現象，因而這種確定了目標范圍的傳播必然存在傳播的盲區。

如今，抖音已成為傳統媒體受眾的重要流入地，更重要的是抖音的信息分發遵循“寬窄合力”的機制，不僅包含精準的有計劃傳播，還存在著無計劃傳播。在使用抖音時，每一位用戶都可以隨機“刷”到千里之外的政務媒體抖音號，這種“寬窄合力”的機制為政務機構提供了更多對外宣傳的可能性。近年來在抖音短視頻平臺上，西安、成都等城市的文旅行政部門在城市宣傳方面取得了不俗的成績，而西安碑林博物館、中國宜興陶瓷博物館等更是在全國范圍內打響了自己的招牌。

（三）形象塑造的多樣路徑與多種指向

政務機構作為一種制度性機構，并無具象，而政務媒體抖音號則為具象的塑造提供了更多的路徑和指向。首先，政務媒體抖音號發布的內容具有更多的趣味性和自主性，這主要表現在兩個方面：一是抖音短視頻彌補了政務新聞文字報道的不足，用畫面展現真實的人物和故事，這讓政務機構的形象塑造更加深刻、生動;二是政務媒體抖音號打破了專業媒體對于傳播渠道的壟斷，在信息的選取與加工中瓦解了來自新聞價值的束縛，政務機構具備了更多的發揮空間。其次，通過與粉絲的互動，政務機構可以實現人格化。例如孝感市公安局的政務媒體抖音號以“孝警阿特”為昵稱，以抖音中廣受歡迎的“說車”語態闡述查獲的“水車”，塑造出俏皮而又親切的形象。而深圳交警則形成了以出鏡警官“熊警官”為代表的人格具象。以往由單一文字構成模糊形象的政務機構在政務媒體抖音號上實現了人格化，擁有了清晰的性格、體態和精神風貌。這種人格具象的塑造不僅有多種方式，而且在最終的塑造結果上也各不相同。

二、多重的挑戰：運營、真實、要素和特色

胡翼青和郭靜指出，“媒介化社會中，社會也開始依據當前的媒介與傳播手段重新組織其關聯方式。”政務媒體抖音號興起的背后正隱含著媒介化這一時代課題，無論是入駐抖音開通賬號，還是選擇素材、制作內容，政務媒體抖音號自始至終都無可避免地受到媒介化的影響。但是，抖音平臺的媒介化邏輯與政務機構本身開設抖音號的使命之間多少存在著距離，這一距離間隔讓不少政務媒體抖音號在流量、信息和職責的對接中猶豫掙扎。

（一）運營專業性的不足

媒介化推動著“全員媒體”時代的到來，但是政務媒體抖音號的運營者通常沒有新聞傳播專業背景，缺乏新媒體運營的基本素養。一方面，2019年起政府工作將政務新媒體納入量化考核，這種考核多從數據獲取的便利性出發，過分注重公開可見的原始數據，如粉絲數、點贊量和播放量等。另一方面，點贊量和粉絲量是抖音短視頻能否獲得廣泛分發的關鍵指標，這兩個指標與社交關系和運營技巧息息相關。但是一些運營者常常缺乏對二者的了解，隨之產生的結果便是政務媒體抖音號“半溫不火”甚至“無人搭理”。在考核與能力的碰撞中，各級政務機構在新媒體運營方面的壓力空前增加。為了完成考核任務，一些政務媒體抖音號運營者無視新媒體運營應有的基本素養，開始在熱門短視頻的評論區“湊熱鬧”，發布“我是最慘官方”“求粉，求寵”等內容來生硬求粉，甚至有一部分政務媒體抖音號會在爭議話題中發布“作為官方我不能罵人”“我的家鄉不對外國人開放，對國人免費開放”等煽動性言論，通過鼓動非理性情緒來獲得獲得認同，以此達到點贊和漲粉的目的。

（二）新聞真實性的喪失

真實是新聞的生命，也是對信息傳播的基本要求。雖然政務媒體抖音號不是專業的新聞媒體，但是在社交媒體構建起的泛新聞時代，政務媒體抖音號扮演著媒體的角色，在某些情況下甚至能比專業媒體更加迅速、更加翔實地發布相關信息。然而，媒介素養的不足卻讓部分政務媒體抖音號頻頻出現新聞失實。例如，部分自媒體將蘇州倉庫滅火現場某消防員進入火場的視頻謠傳為“8·12爆炸事件”中19歲消防員董澤鵬最后的影像，此后經大量政務媒體抖音號轉發，該內容在抖音上迅速擴散。政務媒體抖音號擁有政務機構的背書，本應為短視頻內容的真實性提供保證，但是結果并未如愿以償，一些政務媒體抖音號未經事實核查便爭相轉載虛假內容，加劇了虛假新聞的泛濫。

（三）要素完整性的缺失

“5W+1H”是新聞的基本要素，缺失新聞要素將破壞新聞信息的完整性，甚至在傳播中給予謠言更多變異的空間。以何時（When）為例，新聞事件的前因后果發生在時間維度上，新聞自然也是一種時序的產物。在大眾傳媒時代，無論是日報還是周刊，新聞的呈現都遵循時間邏輯。但是社交媒體打破了原有的時間邏輯，只要內容足夠生動有趣、牽動人心，這些信息都將脫離時序框架被獨自啟用。同時，抖音的推薦邏輯不是時間邏輯，而是流量邏輯。短視頻一旦獲得點贊，便將持續地存在于流量池中并進行擴散，以至于擴散期完全超出了該視頻內容的時新性邊界。在搶先發布、專業素養不足和流量邏輯等的影響下，部分政務媒體抖音號在制作短視頻的過程中遺漏了時間要素的呈現，這一行為導致抖音短視頻平臺中大量的舊聞被推薦為“新聞”，而時間要素的缺失也剝奪了用戶對于短視頻內容認知的完整性，使得用戶出現理解偏差的可能性大大提高。

（四）自身特色化的丟失

特色是政務媒體抖音號的立身之本，脫離自身特色的政務媒體抖音號只能成為信息的復制者，而無法成為真正的信息傳播者。特色既是自身的屬性，也是“圈粉”的重要方式。政務媒體抖音號“淅川特警”以巡特警隊內特警和警犬工作生活為獨特切入點，傳遞出人與動物共同奮斗的情感與精神，收獲了大量粉絲，在同類抖音號中實現了突圍。在“3·30西昌森林火災”的滅火工作中，“四川武警”“涼山消防”“資陽消防”“甘孜森林消防”等政務媒體抖音號發揮自身的一線屬性，通過短視頻將消防戰士的真實狀態和群眾的關心展現出來，既打動了人心，又傳遞了有關災情的第一手信息。但是還有相當一部分政務媒體抖音號并未尋找到自身的特色定位，要么一味轉載其他媒體的內容，要么簡單地堆疊文字和圖片，不僅收效甚微，反而葬送了自身的特色優勢，失去了政務機構落實在地化職責使命的機會。

三、結語

開放的移動互聯網時代為政務傳播提供了前所未有的機遇，開設賬號容易，但健康有序地運營卻并非易事。目前，政務媒體抖音號運營已經在運營、真實、要素和特色方面暴露出問題，這些問題的解決與改進也將成為政務媒體抖音號的發展契機。運營者既需要清晰的內容和職責定位，也需要警惕在社會責任上的缺失。政務媒體抖音號的根本目標在于服務群眾、及時有效地傳遞相關信息，這就要求它應當具備自身的特色，并將自身的特色轉化為內容勢能。其次，政務媒體抖音號在當下的新聞生產場中扮演著越來越重要的角色，這要求運營者必須向專業記者靠攏，提升自身的媒介素養，強化對于轉載內容的真實性核查和原創內容基本要素的審核。最后，政府工作應當采取更加多元的方式對政務媒體進行考核，更多地考慮現實因素的影響，例如運營者的專業性、政務機構本身的特殊性等等。

媒介化的抖音平臺為政務媒體抖音號的發展提供了廣闊的空間，但是擁有政務機構背書的政務媒體抖音號不能遺忘自身作為政務傳播一部分的責任與擔當。社交媒體平臺是全新的輿論場，入局并非難事，但是如何在其中既具特色又擔使命對于政務媒體抖音號來說是一個不小的挑戰。

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作者簡介：周干茜，南京大學新聞傳播學院碩士研究生

編輯：長 "青