“直播帶貨”的法律風險分析

【摘 要】 2016年開始，隨著互聯網的技術不斷更新，直播帶貨現在已經是大家耳熟能祥的一個詞，近兩年，直播帶貨發展速度迅猛，以網絡直播為主的直播帶貨發展進入高潮，“直播帶貨”商業模式逐漸顯現。在直播經濟大熱的同時，也滋生了各種問題，本文通過對直播的法律性質，以及存在的法律風險來展開分析并提出一些完善建議。

【關鍵詞】 直播帶貨 法律風險 完善

隨著直播經濟的興起，根據央視市場研究的統計，2018年，直播帶貨的銷售規模就已超千億，比2017年同比增加400%。而2019年直播電商市場規模更是已經達到4338億元，預計直播經濟在消費市場上所占據的比例還會繼續擴大。但火爆的直播經濟背后也潛藏了不少隱患，對于這樣一種新興的商業模式，如何做好法律風險防控，是規范其穩妥運行的重要措施。

一、“直播帶貨”相關概述

1、“直播帶貨”行為的法律性質。直播帶貨行為有多種表現形式，但最主要還是網絡主播通過互聯網平臺對商品進行介紹，并以現場使用的形式展示功能，實質上還是屬于商業推薦行為，并且完全具備了廣告所具有的傳播性、商業性、推廣性，屬于《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）中規制的廣告行為。

2、帶貨主播的身份界定。依據《廣告法》的相關規定，可以認定商業廣告活動有四個相關主體與直播帶貨行為一一對應，分別是廣告主、廣告經營者、廣告發布者和廣告代言人。從直播帶貨的形式來看，主播以自己的名義與形象在線推薦相關商品或服務，通過觀眾在線下單，將流量轉換成銷量。符合廣告代言人的相關要件，但與此同時考慮到，現場直播內容、行為以及語言等要素都是由主播或主播團隊制定，因此認定直播帶貨行為中主播具有廣告經營主和廣告代言人的雙重性質。

3、直播平臺的性質認定。現在提供直播服務的平臺品種較多，既包括了京東、淘寶這類依托電子商務平臺運營的直播平臺，也含有虎牙、斗魚、抖音等僅提供服務的純娛樂平臺。從這方面來看，暫時沒有相關的法律對此類娛樂型社交平臺作出相應的規定，比較接近的《電子商務法》雖然規定了平臺責任，對于虎牙，斗魚，抖音，快手這類僅提供網絡服務的直播平臺，在直播帶貨行為中的法律定性，電子商務法沒有給出答案。直播平臺的相關法律無法涉及直播帶貨行為，調整電子商務平臺的相關法律又對直播平臺鞭長莫及，這就會讓直播平臺中的直播帶貨行為成為“法外之地”，消費者合法權益無法得到有效保障。因此在實踐中，必須明確規定直播平臺的性質和地位。應明確兩類平臺性質之間的責任區分。

二、“直播帶貨”存在的法律風險

1、虛假宣傳。《廣告法》第28條有明確的規定，廣告不得含有虛假和引人誤解的內容，欺騙、誤導消費者。但事實上，許多主播就是采用大幅含有夸大效果的海報來吸引眼球，抑或是用自己夸張的演技來進行介紹。這種模式本無可厚非，但是如果恰好遇上有嚴重質量問題的商品，那便會產生極其嚴重的后果。比如說在2020年520期間，部分直播間采用直播賣花的方式，比如新興主播羅永浩，部分消費者購買之后反饋，在直播間購買的玫瑰禮盒存在嚴重質量問題，花大多數枯萎。

2、推薦用語違反法律的規定。《廣告法》第9條規定了十一種嚴格禁止的廣告用語行為，另外對于不同的產品或者服務廣告法也以專條專款作了非常明確的禁止性規定。常見違法廣告用語有：使用極值詞語，例如最高、最好、最低等等;謊稱產品取得專利權;宣傳食品涉及疾病治療功能;使用虛構的數據資料信息做證明材料等。

3、侵害他人名譽權。一場直播帶貨行為中，常常會持續數個小時，同時也會介紹數件商品。對于某些人氣主播，一場直播可能會吸引數千萬人觀看，因此主播在介紹商品時，更需要注意措辭，以此來看，如果主播語言中有意對某商品或者品牌做出一定的負面評價，將會對該商品或者品牌的商譽造成更大的破壞，可能會形成對該商家的侵權行為。

三、“直播帶貨”的完善

1、提高帶貨主體準入門檻 ，增加“可信”推薦制度。目前總體來看，直播平臺并無對相關違規帶貨行為相應的追責、懲罰制度，而平臺需要正規運行，則必須正視違規帶貨情況。首先應當提高帶貨主體的準入門檻，一是實名認證。二是設立相關資質制度。三是要求主播在帶貨之前，提交相關“可信”體驗，即“可信”推薦制度，要求主播帶的貨必須是其親自試驗過后的真實反饋。

2、建立商品反饋制度。直播帶貨的興起，并不意味著傳統電商平臺就此衰落，反而實際上為傳統電商平臺培養了一大批潛在用戶。基于直播平臺的相關模式，每次直播所“帶”的商品并不屬于同種，但在目前來看，大多數是以評論的方式進行反饋，由于評論較多，此類反饋信息容易被“垃圾信息”所遮掩，因此，平臺需要綜合考慮反饋制度的建立，是反應相關類型的消費者反饋，還是直接以打分的形式在主播的個人界面反饋，也可以綜合采取這兩種機制，在購買鏈接周邊設置“評論反饋”，從而給還沒有購買的用戶最真實的參考。

3、發揮協會自律作用，對直播帶貨堅持包容審慎監管原則。綜合考慮直播帶貨近幾年的發展情況，雖然出現了“不粘鍋現場粘鍋”等嚴重輿情事件，但最后都得到了相對妥善的解決。因此，在目前直播帶貨市場總體平穩運行以及相關法律尚未出臺的情況下，建議采取包容審慎的監管原則，加大協會自律作用，以政府監管作為行為運營底線，發揮各級消費者協會、廣告協會等組織的作用，以行業自律的方式解決大部分日常問題，相應的監管部門則負責規劃直播帶貨行業的整體平穩運行。

總之，對于網紅直播帶貨，一方面，社會應為其創造良好的運營環境，鼓勵其健康發展;另一方面，消費者應當擦亮眼睛理性消費，合理利用購物渠道，積極維護自身的合法權益。帶貨主播也應主動學法懂法守法，防范直播帶貨的法律風險，建立與消費者之間的信任才能更持久地“帶貨”。

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作者簡介：黃晶（1995-），女，漢族，江西撫州市人，學生，法律碩士，單位：南華大學經濟管理與法學學院，研究方向：經濟法學