“盲盒經(jīng)濟(jì)”如何拓展新營銷方式

【摘 要】 最近，盲盒在青年群體中漸漸流行起來。小小的盒子里裝著不同樣式的手辦，在未拆封前永遠(yuǎn)都不知道盒子里裝的是什么。在拆開盒子時(shí)，期待而又緊張的心情既能夠緩解當(dāng)代年輕人在生活、工作、學(xué)習(xí)中的壓力，也能夠在拆開盒子后與眾多玩家與IP忠實(shí)粉絲分享自己的體驗(yàn)。天貓?jiān)?019年5月發(fā)布“十大理想勢界觀”中指出，在天貓“盲盒”的搜索次數(shù)同比去年增長50倍。盲盒確實(shí)“火”了，卻未褪去它的熱度。盲盒的銷量并沒有隨著輿論的消逝而下滑。如此高顏值、新穎的玩法激發(fā)了大量的年輕群體消費(fèi)欲望，同時(shí)也激發(fā)和各行業(yè)對新營銷方式的思考。

【關(guān)鍵詞】 盲盒經(jīng)濟(jì) 營銷模式 盲盒營銷

持續(xù)風(fēng)靡的盲盒經(jīng)濟(jì)

通常盲盒是由動(dòng)畫、漫畫、游戲內(nèi)的人物而聯(lián)名設(shè)計(jì)的手辦，或是由設(shè)計(jì)師獨(dú)特設(shè)計(jì)出來的玩偶形象。之所以叫盲盒，是因?yàn)楹凶拥耐獍b只顯示該盲盒系列可能會(huì)出現(xiàn)的手辦，并不會(huì)標(biāo)識盒子里具體是何種手辦。2019年雙11，自創(chuàng)盲盒IP的代表泡泡瑪特在一天內(nèi)賣出了200萬個(gè)潮玩，同比去年增長295%，實(shí)現(xiàn)了8200萬銷售額。他們甚至沒有打折促銷，就達(dá)到了這個(gè)成績。潮玩沒有隨著關(guān)注度降溫而逐漸退出市場，它依然火爆。正是其高顏值的設(shè)計(jì)，與動(dòng)漫、游戲、電影品牌的合作，用有趣的玩法吸引著年輕人，讓盲盒持續(xù)風(fēng)靡。

在疫情特殊情況下，盲盒也未減去其熱度。潮玩品牌“尋找獨(dú)角獸”在此特殊情況下，推出“在線抽盒機(jī)”購物小程序。該程序不僅讓消費(fèi)者及時(shí)揭曉盲盒的樣式，無需長時(shí)間等待郵寄到后再拆封，而是讓用戶在小程序里“搖一搖”盲盒或其他互動(dòng)方式獲得“幸運(yùn)值”，使得購買過程變得更加有趣與好玩。在“尋找獨(dú)角獸”天貓旗艦店顯示，“在線抽盒機(jī)”成交轉(zhuǎn)化率達(dá)到30%，約是傳統(tǒng)交易的10倍，而且用戶的復(fù)購周期也大大提升從15天縮短到了7天。新穎的數(shù)字化盲盒，不僅在特殊情況下提供了盲盒銷售的渠道，并且保持了玩家的熱愛，在未來使年輕人繼續(xù)為之著迷。

風(fēng)靡的盲盒經(jīng)濟(jì)，引發(fā)跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)

零售玩具以“盲盒”的新玩法形成了一種新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，故人們稱此為“盲盒經(jīng)濟(jì)”。“盲盒經(jīng)濟(jì)”吸引了無數(shù)年輕人的喜愛并愿意為之慷慨解囊，隨之還帶動(dòng)了一系列相關(guān)行業(yè)的聯(lián)動(dòng)，為其他行業(yè)帶來新的營銷模式的嘗試，這就形成了“盲盒營銷”。這種新型的營銷模式，在餐飲、零售、文創(chuàng)、服裝等行業(yè)已經(jīng)有著應(yīng)用與推新，并且悄然無息地改變著人們的傳統(tǒng)消費(fèi)方式。從目前來看，“盲盒營銷”主要有兩種方式：直接引用盲盒的方式，即利用自身品牌下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)盲盒，如旺仔推出的仿真零食捏捏的系列盲盒;或間接引用盲盒，即與IP或明星合作來設(shè)計(jì)盲盒，再讓消費(fèi)者達(dá)到一定消費(fèi)目標(biāo)獲得盲盒，如瑞星咖啡就曾推出顧客購買鹿角杯贈(zèng)送明星劉昊然為形象的“遇見昊然”盲盒。

“盲盒營銷”方式的背后帶有粉絲經(jīng)濟(jì)的特征，銷售方都會(huì)根據(jù)自身品牌的某些亮點(diǎn)與特質(zhì)與盲盒相關(guān)聯(lián)，以盲盒內(nèi)的手辦獲得粉絲的追捧，并且每個(gè)系列的盲盒都含有多個(gè)不同樣式的手辦，這些玩具成了顧客重復(fù)購買的動(dòng)力。全家便利店就曾推出與tokidoki聯(lián)名的盲盒，可愛呆萌的精靈寶貝與日常生活中實(shí)用的耳機(jī)外殼保護(hù)膜和鑰匙扣相結(jié)合，不僅吸引了寶可夢的粉絲，并且吸引了不少“路人”粉絲。全家便利店將盲盒買贈(zèng)和會(huì)員積分系統(tǒng)綁定起來，以此持續(xù)形成顧客購買驅(qū)動(dòng)。盲盒收藏了一種情懷，拆出了一份驚喜，玩出了一種成年后的童心未泯。讓盲盒成為一種形式的精神消費(fèi)，對購物的體驗(yàn)感要求很高。

除此之外，“盲盒營銷”本身就帶有“驚喜”營銷的特性。在服裝領(lǐng)域方面，“驚喜”營銷的特性就得到了很好的發(fā)揮。以Soda蘇達(dá)罐的盲買服飾為例，顧客支付預(yù)付款后，Soda蘇達(dá)罐會(huì)根據(jù)顧客的身形特征、風(fēng)格偏愛、價(jià)格預(yù)算等，為顧客挑選5件衣服，搭配成套，裝入一個(gè)“蘇達(dá)罐”內(nèi)。顧客收到快遞后，才知曉服裝的風(fēng)格、材質(zhì)、價(jià)格，這份驚喜最終才得以拆曉。這類營銷的背后是消費(fèi)者愿意在一定的寬容度中去嘗試未知。讓消費(fèi)者的期待在一定范圍有著感知，這種方式比較適合消費(fèi)時(shí)需要更多理性決策的商品。

結(jié) 語

從“盲盒經(jīng)濟(jì)”到“盲盒營銷”，盲盒已經(jīng)不限于“潮玩手辦”，餐飲、零售、文創(chuàng)、服裝等行業(yè)都開始跨界盲盒行列之中。各類行業(yè)都可以巧借盲盒之力來提升自身品牌的影響力、增加回購率。企業(yè)在引用“盲盒營銷”方式時(shí)，應(yīng)讓盲盒的“盲”與自身品牌特性相關(guān)聯(lián)，讓“盲”成為企業(yè)新增長的“光”。

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作者簡介：曹龍（1997—），男，漢，大邑縣。本科，現(xiàn)代管理會(huì)計(jì)與企業(yè)理財(cái)，所在四川省、成都市、610000。