卷煙新品培育措施及思考

周厚發(fā)

【摘 要】 在新品培育的實際工作中，我們經(jīng)常會遇到新品培育目標(biāo)不明確、措施不得力、成效不理想的尷尬境地。結(jié)合我縣培育金圣新品工作實際，個人認(rèn)為要抓好五個方面的工作。

【關(guān)鍵詞】 新品培育 措施 對策

今年以來，吉安縣分公司通過大力開展新品培育，新品呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，重點規(guī)格的新品上柜率達到90%以上，再購率達到82%以上。金圣品牌“好看好抽好賣”品牌形象逐步深入消費者心里，得到了廣大消費者一致好評和喜愛。金圣新品銷量不斷增長，不僅為我們創(chuàng)造了金圣品牌新的增加點，樹立了全體營銷人員培育金圣品牌的信心，由于金圣新品具有較高的毛利率，也調(diào)動了卷煙零售客戶培育金圣新品的積極性。

一、卷煙新品培育措施

（一）抓隊伍建設(shè)，筑牢思想基礎(chǔ)

通過例會梳理營銷人員思想，引導(dǎo)營銷人員樹立信心，群策群力，充分發(fā)揮集體智慧，明確工作重點。領(lǐng)導(dǎo)帶頭，與營銷人員一道，一起開展品牌培育工作。確保營銷人員沉下去，深入到客戶中。明確營銷工作人員的工作目標(biāo)，規(guī)范品牌工作流程，加強日常管理，不斷提升新品培育的科學(xué)化、規(guī)范化、制度化水平。將上柜率、動銷率等目標(biāo)任務(wù)分解各片區(qū)營銷人員。通過一系列的舉措，統(tǒng)一了工作目標(biāo)，認(rèn)清了努力方向，心往一處想，勁往一處使，為新品培育打牢了堅實的基礎(chǔ)。

（二）抓專銷一體，形成工作合力

專賣、銷售部門要定期召開專銷聯(lián)席會議，及時傳遞零售戶動態(tài)信息，加強信息溝通交流。客戶經(jīng)理針對轄區(qū)重點客戶和新品零訂單客戶，認(rèn)真做好數(shù)據(jù)分析，通過同檔位卷煙的同比環(huán)比，找出客戶每月正常銷售的數(shù)值區(qū)間，時刻關(guān)注客戶新品的銷售動態(tài)，發(fā)現(xiàn)客戶銷售異動，立刻通報專賣部門進行檢查。同時，高度重視和防范真煙非法流動，重點查處外地卷煙流入和內(nèi)部相互沖擊，關(guān)注邊界和中心市場，為新品培育營造出良好的市場環(huán)境。

（三）抓市場調(diào)研，細(xì)化品牌規(guī)格

要做好新品培育工作，必須要客觀全面了解市場現(xiàn)狀，分析對策。通過消費群體分析，人口聚集度分析，銷量數(shù)據(jù)分析，結(jié)合市場走訪，客戶溝通，將各自轄區(qū)再進行市場細(xì)分，將轄區(qū)劃分為若干個商圈，通過商圈分析，找出轄區(qū)主銷檔位和部分有代表性商圈的主銷檔位，確定全縣重點推進的新品，針對代表性的商圈，有序的推進適銷對路的個性新品。通過分析，確定了全縣的主推新品，由于分析到位，措施得當(dāng)，目前新品在市場，均取得了較為不錯的銷售成績，銷量均在全市前列。

（四）抓宣傳促銷，營造消費氛圍

酒香也怕巷子深，要擴大品牌的認(rèn)知度，關(guān)鍵是要在消費者的心目中建立品牌意識。抓宣傳引導(dǎo)，除了傳統(tǒng)的抓上柜，抓展示，同時還在在各種平臺上下功夫。結(jié)合客戶的經(jīng)營能力、經(jīng)營業(yè)態(tài)、所處商圈等因素，借助印制宣傳小冊、微信客戶群等媒介，分重點地引導(dǎo)客戶開展金圣品牌培育工作，為他們提供金圣新品的推介方法和技巧，著力提升客戶培育金圣品牌的主動性。

按照國家局“消費者在哪里，我們就到哪里”的營銷工作要求，在廠礦區(qū)和大型商超等人口密集的地方，可以開展站點促銷，讓消費者知道并了解新品的特點。同時在在消費領(lǐng)袖開發(fā)上下功夫。建立消費者領(lǐng)袖數(shù)據(jù)庫，不定期向消費領(lǐng)袖發(fā)放品吸煙，聽取消費領(lǐng)袖的建議和意見，通過意見領(lǐng)袖帶動一批消費者嘗試新品品牌。

（五）抓自律小組建設(shè)，維護價格穩(wěn)定

要善于零售戶誠信互助小組的作用，通過誠信互助小組會議，向客戶反復(fù)宣傳新品價格的保護，讓客戶抱團取暖，互相監(jiān)督，引導(dǎo)卷煙誠信自律小組成員自我發(fā)展、自我約束、自我管理和自我監(jiān)督，積極倡導(dǎo)卷煙零售客戶“不低價、不批發(fā)、不售假”，營造公平競爭、規(guī)范有序的卷煙市場環(huán)境。

為確保零售戶的利潤，要求客戶經(jīng)理對轄區(qū)主要客戶新品庫存有掌握，新品價格能了解，密切關(guān)注客戶周轉(zhuǎn)，密切關(guān)注新品動態(tài)，發(fā)現(xiàn)價格異常，要果斷對該區(qū)域客戶減少其投放量，確保價格回升到正常水平。

二、新品培育的對策

1、加強市場調(diào)研，實施精準(zhǔn)定位。在新品上市之后，抓好銷售市場的充分調(diào)研，找準(zhǔn)品牌定位，做好品牌市場細(xì)分尤為重要。組織人員對轄區(qū)內(nèi)所有的零售客戶再進行一次拉網(wǎng)式的細(xì)致調(diào)研，了解品牌銷售情況、價格消費情況、細(xì)支卷煙的消費需求情況，進行網(wǎng)格化的準(zhǔn)確區(qū)分定位，并做好個性化的服務(wù)計劃，充分利用有利資源，為新品銷售做好充分的準(zhǔn)備工作。

2、加強客戶培訓(xùn)，實施精準(zhǔn)營銷。組織客戶經(jīng)理對重點零售客戶進行培訓(xùn)，了解新品的特點、風(fēng)味、價格、與其同類別卷煙的優(yōu)劣勢等等，為新品上市宣傳打好基礎(chǔ)，做好準(zhǔn)備工作。根據(jù)當(dāng)前零售客戶銷售心理，及時做好零售客戶的心理引導(dǎo)，介紹清楚新品與同等卷煙相比的優(yōu)勢，以及在市場大致的前瞻性預(yù)測，鼓勵客戶經(jīng)理要以積極的熱情指導(dǎo)零售客戶經(jīng)營銷售好新品上市卷煙，使大家樹立十足的新品上市銷售熱情和一定能賣好新品的信心。

3.加強考核激勵，實精益管理。針對不同市場轄區(qū)的特點，具體量化每位客戶經(jīng)理的銷售目標(biāo)，針對市場培育已經(jīng)成型，價格較為穩(wěn)定，市場剛性需求的新品規(guī)格，給每個客戶經(jīng)理制定上柜率的目標(biāo)，將每月金圣品牌零訂單的客戶數(shù)據(jù)分析工作納入績效考核，要求客戶經(jīng)理進行數(shù)據(jù)分析，給出解釋說明和解決方案，每月進行考核，考核結(jié)果與績效工資掛鉤，通過考核激勵，促使客戶經(jīng)理達到培育目標(biāo)。對新品銷售量大，價格管理好，銷售品牌全的零售客戶進行一定的物質(zhì)獎勵，以點帶面，獎勵表彰先進，激發(fā)正能量，促進新品上市卷煙的正常銷售，并確保培育效果的最大化。

三、結(jié)束語

對于煙草商業(yè)企業(yè)來說，卷煙新品培育的成效，對上游涉及的是工業(yè)企業(yè)品牌的發(fā)展壯大，對下游涉及的是當(dāng)?shù)鼐頍熈闶劭蛻舻挠院蜐M意度，以及終端消費者購買的便利性。如何提高新品培育的成效，需要我們在新品培育的過程中，結(jié)合工作實際勤于思考、不斷探索，加強與卷煙工業(yè)企業(yè)、零售終端客戶的相互溝通和配合，運用科學(xué)合理的方法和技巧，在新品上市的各個環(huán)節(jié)采取適當(dāng)?shù)臓I銷措施，達到成功培育新品的目的。