四十年，城鄉零售業之變

駱曉昀

當代中國零售行業的騰飛要上溯至上世紀70年代未。1978年改革開放后，“馬路市場”“店鋪街”“百貨公司”“超級市場”“購物中心”和互聯網零售商業更迭出現。

這是中國經濟飛速發展的時代，是中國城市化飛躍的時代，也是中國零售業升級突破的時代。

溯源過往，產業瞬變“匪夷所思”;展望未來，智慧零售“粉墨登場”。

活力溫度計

作為全球最重要的行業之一，零售業已走過150多年的發展歷程。在電商深耕之前，它經歷了百貨商店、超級市場和連鎖商店三次重大變革，每一次變革都伴隨著相關產業和社會經濟的巨大進步，同時也引領著生活方式的新潮流新風尚。

在中國，零售業同樣在國民經濟中占有重要地位。2020年新冠疫情影響下，零售業活力的提升，更成為拉動消費、刺激地區經濟發展的重要抓手。中央出臺一系列政策促消費穩投資，內需潛力不斷釋放，前三季度，內需對中國經濟增長的貢獻率高達80.3%。

在2020年11月27日舉行的國務院政策例行吹風會上，商務部副部長王炳南介紹， 10月，社會消費品零售總額同比增4.3%，增速較上月加快1個百分點，連續3個月實現正增長。

疫情發生以來，零售行業迭代速度加快。華東師范大學中國現代城市研究中心馬同翠等學者在題為《中國智慧城市的建設進程與規劃比較》的文章中指出：技術革命往往引領著生產與消費方式的變革，而信息革命、智能革命的爆發也使得零售業發生迭代并深刻影響著城市經濟和社會組織方式。

國家統計局數據顯示，2019年中國常住人口城鎮化率破60%。伴隨著城鎮化率的提高，消費需求、消費渠道、消費方式發生質的轉變。零售業的繁榮興衰成為判斷城市活躍度的重要指標。

2019年第一太平戴維斯發布的年度《中國零售20城》報告顯示：中國已是全球第二大零售市場，預計不久將超越美國成為最大市場。20城中，上海、北京零售商指數分別為98、87，排名第一第二，高于第三名深圳一倍左右。

《報告》顯示，中國零售市場越來越呈現出新興市場與成熟市場兩者并存的特征。一方面，頭部市場上海及北京依然是國際品牌必爭之地。另一方面，其余城市與上海和北京的品牌差距進一步縮小。

五年前，50 個國際品牌在18 座城市的平均店鋪數是北京和上海平均數的20%。在2019 年，這一比重上升至26%。相關品牌在成都和南京的覆蓋度已經與北京和上海相差無幾，但在廈門、鄭州、寧波的覆蓋程度則僅有60%。

隨著零售業對城市發展影響力的提升，智慧零售的變革已然展開。在剛剛過去的2020年雙11，蘇寧借助1萬多家門店資源，實現從城市到縣鎮、從商圈到社區的下沉布局。

蘇寧易購集團副總裁龔震宇告訴《瞭望東方周刊》：“未來十年，我們叫場景零售十年，我們仍會專注于從用戶視角向消費者提供無處不在的服務體驗，從供應商的視角，向供應商提供最有效率、最有價值的商業零售渠道。”

隨著生產要素的聚焦，零售業態的競爭將越來越激烈，這是一條荊棘與鮮花共生之路。

迭代之旅

中國零售業的歷史與城市化歷程相輔相成，于經濟騰飛的四十年中變局升級。

1978 年改革開放后，中國開始逐步由計劃經濟體制轉向市場經濟體制，生產力得到了一定程度的解放。改革開放之前，中國的零售業以雜貨店、小型專業店（糧店、布店、鞋店等）為主。直到80 年代中期，在中國的一些城市中心，百貨店興建起來，并逐步擴展到城市外圍，中國開始了真正意義上的第一次零售業革命;90 年代初期，百貨店開始向大型化、綜合化發展。

北京、上海等大城市出現了創建超市的熱潮。1990 年底，中國第一家連鎖超市在東莞出現，1991 年上海聯華超市掛牌，新舊零售業態正式展開競爭。

技術革命往往引領著生產與消費方式的變革，而信息革命、智能革命的爆發也使得零售業發生迭代并深刻影響著城市經濟和社會組織方式。

南京的鼓樓區始建于1933年，民國老街星羅棋布，江蘇路和寧海路就在此交匯。1990年12月26日，一位張姓商人在這個街角租下200平方米的門面房，從兩條街名中各取一字，專營空調的“蘇寧”就此誕生。

也就是在這段歲月，中國零售業進入了第二個發展階段。隨著城市化進程加速，連鎖、合資、整合、信息化、升級等零售業行業新熱點不斷涌現。

1993年五六月間，南京市商界為占領空調市場展開了白熱化競爭。“93空調大戰”以蘇寧完勝終結，當年蘇寧實現銷售3億元，同比增長182%，摘取全國最大空調經銷商桂冠。“蘇寧小舢板打敗八大艦隊”也成為中國零售業中的典型案例，見證了零售業多元化發展的開局。

2001 年12月中國加入WTO，以國有力量和外資主導的零售業進入全面發展。彼時，中國的城市化進程進入加速期，同時經濟改革也進入深化階段。

購物中心（shopping mall）開始在中國的重點城市興起。2003 年，全國省會以上城市的購物中心數量達到 236 家，其中上海有35家，數量最多。

此后幾年，中國互聯網的普及率上升很快。在國內，以互聯網和移動互聯網為基石的零售革命，快速走過萌芽期和發展期，成為令全世界矚目的力量。

2008年全球經濟危機后，零售業出現增幅回落，進入轉型變革的新階段。本土零售力量不斷崛起，有超越外資之勢;移動電商進入縱深發展階段。

2009 年中國網絡購物市場交易規模達2483.5億元，同比增長 93.7%，占社會消費品零售總額 1.98%。在 2009 年的連鎖零售百強中，有 31 家已開展了網絡零售業務。

2012年后，零售業每一兩年都有主題，迭代速度越來越快：電商、商業模式創新;O2O、跨境電商;全渠道、到家;零售、數字化——這些關鍵詞成為新零售的“主角”。

也是在此時，“智慧零售”開始成為零售業發展的焦點，它是指運用互聯網、物聯網、大數據和人工智能等技術，構建商品、用戶、支付等零售要素的數字化，采購、銷售、服務等零售運營的智能化，以更高的效率、更好的體驗為用戶提供商品和服務。

2017年，在當年兩會上，張近東第一次系統闡述了蘇寧踐行智慧零售戰略的思考和路徑。同年底，蘇寧開啟智慧零售大開發戰略。

用戶畫像

21世紀初，互聯網熱潮席卷全球。短短幾年后，交互設計之父阿蘭·庫珀（Alan Cooper）提出了最早用戶畫像（persona）的概念。其是指真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列屬性數據之上的目標用戶模型。

線上商業與線下商業的競爭加劇，迫使傳統零售業態主動應對市場變化，以互聯網觀念為導向，更加注重滿足消費者的體驗和便利需求。這使得用戶畫像的內涵和邊界不斷擴大延伸。構建用戶畫像的核心工作，主要是利用存儲在服務器上的海量日志和數據庫里的大量數據進行分析和挖掘，給用戶貼“標簽”。

2016年以來，國內諸多城市發力新零售，紛紛加入“新零售之都”建設熱潮， 寄望以新零售業為機會和起點，重塑城市經濟發展格局，提升城市的核心競爭力。

蘇寧科技集團常務副總裁荊偉向《瞭望東方周刊》舉例說明全場景用戶認知識別的形態：“天氣許可下，我每天會晨跑，跑完步經過小區蘇寧小店，這時我買4個菜包2個肉包作為全家的早餐，拿上昨晚訂購的食材回家，這是我在同一個小店早上的畫像。”

而中午，荊偉的畫像就是走進蘇寧總部易購樓的小店買一碗沙拉;晚上如果他加班，會再買一盒水果;周末荊偉的習慣是帶上家人去購物中心，購物或者看電影。所有的消費習慣數字化后構成了個人全息的用戶畫像。

20世紀的藝術天才畢加索開創了繪畫中的“立體主義”時期，在多重透視的視點下，通過畫面同時表現人的所有部分，繪出三維空間的立體結構。

與畢加索的立體主義相似，蘇寧全場景智慧零售下的新維度用戶畫像，打開了時間的隧道，以數字化平臺全面賦能智慧零售中每個環節的參與者。

按照以人為核心的城市規劃價值理念，零售業在城市中的布局是以“有溫度的人的活動”劃分布局。中國城市規劃設計研究院上海分院城市規劃師褚筠認為，面向未來城市零售商業空間的理想模式，應由區域層面更加生態的產銷供應鏈、城市層面更有體驗的購物商圈和社區層面更加便利的社區商業組成。

當今時代，一方面，互聯網的迅猛發展促使傳統商業運用“互聯網+”的新技術轉型升級以適應信息革命的到來;另一方面，格力集團與小米科技的“賭約”也已證明，線上消費不能替代線下，網絡零售并不能完全取代實體店鋪。只有實現線上和線下的融合，才能抓住消費者的心理需求特點。

在荊偉看來，數字化平臺能夠獲悉在不同的場景下，消費者的真實需求。數據通過數字化平臺，能夠幫助零售行業的企業提高效率與經營成果。

誰是“新零售之都”？

2016年以來，國內諸多城市發力新零售，紛紛加入“新零售之都”建設熱潮，寄望以新零售業為機會和起點，重塑城市經濟發展格局，提升城市的核心競爭力。

自2018年4月起，上海、北京、福州等數十個城市實施大力推動新零售發展戰略，在以阿里巴巴、蘇寧為代表的新零售企業的幫助下快速發展城市新零售產業。

對于城市來說，新零售這一綜合產業將帶動零售業、物流業、數字經濟產業等多行業整體升級改革，其產業發展對于拉動內需、推動產業升級有十分重要的價值，也成為提升城市核心競爭力的重要抓手。

而對于企業而言，電子商務的迅猛發展對商品、消費者以及交易發生的載體環境產生巨大沖擊，線下零售業的運營效率繼續發生同等的改革升級，以適應存量市場的激烈角逐。同時，隨著線上流量成本的不斷升高，越來越多的電商企業開始進軍線下零售市場，傳統零售行業受到的沖擊增強。

以2016年新零售概念提出為契機，包括騰訊、京東等互聯網巨頭與蘇寧、三江、銀泰等多家企業先后通過兼并或投資，與有多年線下零售經驗的實體店開展新零售戰役。

蘇寧易購新街口店被業內稱為中國零售變遷發展縮影

2019年2月12日，蘇寧易購正式收購萬達百貨有限公司下屬全部37家百貨門店，完善了蘇寧在百貨板塊的布局;同年9月27日，蘇寧易購完成收購家樂福中國的股權交割手續，由此完善了蘇寧在大快消板塊的布局。

至此，蘇寧線上以蘇寧易購為入口，將商品服務、內容服務、社交服務、售后服務打通，線下通過蘇寧易購廣場、家樂福、蘇寧小店等平臺進行場景布局，將不同維度的場景聚合產生化學反應，形成了由蘇寧不同業態布局構成的“1小時場景生活圈”。

蘇寧易購集團副董事長孫為民告訴《瞭望東方周刊》：“對于蘇寧，未來第四個十年在某種意義上，不僅要關注企業自身的發展，更要關注行業的發展。在行業滲透中，挖掘更大的發展空間和機會。”

目前，新零售的城市發展主要從核心城市輻射周邊地區，以區域協同發力、核心高速增長的勢頭前進。

其中，北京是國內擁有新零售項目最多、業態發展最為繁榮的城市;上海則提出“上海購物”品牌八大工程，其中第一項就是以新零售促進消費;永輝超市的誕生地福州率先將“新零售之都”寫入工作報告;深圳則發布《深圳市深入推進“互聯網+流通”行動計劃實施方案》（2017年）和《深圳市新型智慧城市建設總體方案》（2018年）兩大方案，加入“新零售之都”建設熱潮。

在“新零售之都”建設過程中，各城市通過調整優化現有產業結構，借由科技手段有效降低產業成本，運用大數據技術建立消費者數據庫等手段，提高城市“新零售之都”的競爭力。

2020年10月26日，中國共產黨第十九屆中央委員會第五次全體會議在北京舉行，全會提出，形成強大國內市場，構建新發展格局。

在打通國內大循環的背景下，如何因勢利導擴大居民消費，尤其是更大力度地激活線上購物等新型消費方式，應該成為“全面促進消費”“構建完整的內需體系”的有力抓手，也將是各城市決戰“新零售之都”和構建國際消費中心城市的思考邏輯。