數(shù)字化賦能下的頭部?jī)?nèi)衣品牌發(fā)展

何孟巖，王秋月

[摘要]在曼妮芬、Ubras、都市麗人、愛(ài)慕這些頭部?jī)?nèi)衣品牌中，除Ubras外都是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，都是從線下起家并隨著電商的發(fā)展不斷開(kāi)辟線上渠道。而Ubras卻完全是依托電商平臺(tái)生長(zhǎng)的品牌，骨子里擁有著互聯(lián)網(wǎng)基因，其通過(guò)多種線上營(yíng)銷方式以及差異化打法，占據(jù)線上主場(chǎng)，從眾多強(qiáng)勢(shì)品牌中突圍出來(lái)?yè)屨季€上電商行業(yè)排名第一，且發(fā)展勢(shì)頭仍然強(qiáng)勁。

[關(guān)鍵詞]Ubras;直播;社交媒體;悅己經(jīng)濟(jì)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.33.189

1前言

至2018年，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)銷售額已經(jīng)達(dá)到4000億元，且每年仍以近7%的速度增長(zhǎng)，其中，女性內(nèi)衣占總市場(chǎng)規(guī)模的60%以上。隨著居民可支配收入的不斷增加以及國(guó)內(nèi)女性內(nèi)衣消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，中國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)還有巨大的成長(zhǎng)空間。目前，女性內(nèi)衣市場(chǎng)品牌供給已非常豐富，市場(chǎng)明顯供大于求，由于全球經(jīng)濟(jì)放緩和新冠肺炎疫情的影響，內(nèi)衣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，不少主要面向線下的內(nèi)衣企業(yè)被迫加速轉(zhuǎn)移到線上，搶占線上內(nèi)衣品牌的市場(chǎng)份額，而互聯(lián)網(wǎng)和快時(shí)尚品牌等新興內(nèi)衣企業(yè)不斷涌現(xiàn)，對(duì)原有市場(chǎng)形成沖擊，更是導(dǎo)致部分老品牌的市場(chǎng)份額下降、渠道庫(kù)存上升。

突如其來(lái)的疫情黑天鵝，讓業(yè)務(wù)模式主要面向線下門店的內(nèi)衣企業(yè)遭遇了前所未有的危機(jī)。2020年8月28日，都市麗人宣布受疫情影響，上半年?duì)I業(yè)收入下滑39.7%，凈利潤(rùn)虧損1.31億元，2019年其門店數(shù)量減少了18%至5970家，2020年6月月末僅剩5457間，兩年減少超過(guò)25%。從2019年起，陷入發(fā)展窘境的都市麗人就嘗試通過(guò)品牌和數(shù)字化的轉(zhuǎn)型破圈，在產(chǎn)品定位上，回歸舒適性價(jià)比;在代言人方面，把一直走“性感”路線的代言人林志玲更換為“90后”女演員關(guān)曉彤，推出“做自己的偶像”為主題的走年輕化路線的廣告、設(shè)計(jì)以及新品，去擁抱當(dāng)代年輕人;在渠道上，加大了在淘寶、京東等電商渠道，以及微信小程序方面的投入，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷;在門店方面，進(jìn)行翻新改革等。

2020年遭遇經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)的并非都市麗人一家。2020年6月9日，內(nèi)衣巨頭維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）英國(guó)分公司陷入破產(chǎn)管理，從永久關(guān)閉250家店到維密英國(guó)公司進(jìn)入破產(chǎn)清算只用了不到一年時(shí)間。與此同時(shí)，其他國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣企業(yè)也正面臨挑戰(zhàn)，匯潔股份2020年前三季度凈利下滑21.04%;旗下有多個(gè)內(nèi)衣品牌的安莉芳控股，2020年中報(bào)凈利同比減少157.44%。此外，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)吊銷以及注銷的內(nèi)衣行業(yè)企業(yè)數(shù)量達(dá)3011家，經(jīng)營(yíng)異常的內(nèi)衣企業(yè)有7076家，要比往年高出不少。

然而在都市麗人關(guān)店千家、維密宣布破產(chǎn)的當(dāng)下，Ubras等新創(chuàng)立的內(nèi)衣品牌卻迎來(lái)了上升期。創(chuàng)立于2016年的女性內(nèi)衣品牌Ubras，從2017年11月到2020年，其內(nèi)衣行業(yè)排名總體上呈上升趨勢(shì)，2020年3月，Ubras攀升至全網(wǎng)內(nèi)衣品牌銷量第一，之后更是一直占據(jù)第一寶座，把老牌內(nèi)衣品牌都市麗人、曼妮芬、愛(ài)慕等甩在后面。作為迅速崛起的內(nèi)衣品牌，其快速擴(kuò)張的路徑值得同行深思和學(xué)習(xí)。在此，就以Ubras品牌進(jìn)行分析，以期找到數(shù)字化賦能下的頭部?jī)?nèi)衣品牌發(fā)展路徑。

2從女性視角打造品牌及產(chǎn)品，關(guān)注女性需求

不同于維密、愛(ài)慕、都市麗人等品牌創(chuàng)始人為男性，從男性視角創(chuàng)立女性內(nèi)衣品牌，Ubras創(chuàng)始人鈄雅前是女性，從女性視角出發(fā)，將內(nèi)衣視為一種自我表達(dá)的載體。與傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌相比，Ubras被消費(fèi)者定義為“猶如人體第二層肌膚”，其通過(guò)向女性消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)面料和創(chuàng)新科技相結(jié)合的平價(jià)貼身衣物產(chǎn)品，滿足女性對(duì)內(nèi)衣“舒適好穿”的基本訴求，致力于為不同成長(zhǎng)階段的女性提供不同場(chǎng)景需求的貼身衣物解決方案，帶給女性消費(fèi)者舒適感和消費(fèi)體驗(yàn)。

Ubras以解放女性乳房為切入點(diǎn)，通過(guò)“讓用戶能夠像購(gòu)買成衣一樣購(gòu)買內(nèi)衣”的品牌核心理念，與消費(fèi)者建立了精神溝通橋梁，當(dāng)消費(fèi)者追求舒適健康無(wú)鋼圈內(nèi)衣之際，其憑借“無(wú)尺碼內(nèi)衣”火爆出圈，在中國(guó)內(nèi)衣界掀起了一場(chǎng)革命。一個(gè)女性創(chuàng)始人創(chuàng)立的讓女人悅己的品牌，在女性自我意識(shí)覺(jué)醒，“她經(jīng)濟(jì)”快速增長(zhǎng)的當(dāng)下，創(chuàng)立之初就已經(jīng)贏在了起跑線上。

3用故事創(chuàng)造共識(shí)

2019年的女王節(jié)，Ubras選擇了6位不同年齡、身份和體態(tài)的女性，用她們不同的故事詮釋了一個(gè)共同的概念——我的舒適沒(méi)有圈，并在北京國(guó)貿(mào)、上海靜安寺、廣州體育西路的地鐵里進(jìn)行海報(bào)投放，在還聯(lián)合多位女性類、情感類KOL進(jìn)一步闡釋傳播，并在天貓旗艦店推出無(wú)圈女孩專屬福利、無(wú)圈女孩秒殺神券等活動(dòng)。Ubras借品牌之名在女性節(jié)日主題為女性發(fā)聲，引發(fā)女性消費(fèi)者共鳴，增強(qiáng)了女性群體的歸屬感及認(rèn)同感，極大地提高了女性群體對(duì)于品牌的好感度，通過(guò)這種方式，品牌迅速建立起了與消費(fèi)者間的共識(shí)。

4全鏈路營(yíng)銷組合策略

4.1通過(guò)“頭部主播+明星”建立直播矩陣，迅速起量

疫情下，各大品牌紛紛入局直播帶貨，“直播熱”也讓Ubras看到了機(jī)遇， Ubras開(kāi)始借助直播電商平臺(tái)去放大流量，通過(guò)天貓數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察疫情下消費(fèi)者對(duì)居家服的需求，在淘寶直播的助推之下，一夜之間收獲超過(guò)10萬(wàn)個(gè)訂單。在天貓“3·8 女王節(jié)”活動(dòng)中，Ubras交易規(guī)模同比增長(zhǎng)達(dá)298%，業(yè)績(jī)不降反升，其能在短時(shí)間內(nèi)成為內(nèi)衣市場(chǎng)的黑馬，跟Ubras抓住直播風(fēng)口密切相關(guān)。

Ubras通過(guò)頭部主播帶貨、明星直播帶貨和店鋪?zhàn)圆ト荦R下的方式構(gòu)建起了品牌直播矩陣，從2020年3月開(kāi)始，品牌的直播頻率越來(lái)越高，而其店鋪銷售額也越來(lái)越倚重于直播間。除了綁定薇婭、李佳琦這兩位超頭部主播，為Ubras帶貨的主播中，還有歐陽(yáng)娜娜、吳昕等消費(fèi)影響力強(qiáng)的明星。而明星路線，正是Ubras有別于其他內(nèi)衣品牌的一個(gè)突出特點(diǎn)。據(jù)CBNData消費(fèi)站觀察統(tǒng)計(jì)，Ubras的直播銷售貢獻(xiàn)非常顯著，比例在35%～50%。而曼妮芬、NEIWAI的比例基本都在10%以下。

4.2全覆蓋社交媒體平臺(tái)，站外廣泛種草

除直播外，Ubras還在微博、小紅書、抖音以及B站進(jìn)行了大規(guī)模站外投放，甚至知乎里都能發(fā)現(xiàn)Ubras種草問(wèn)答。在小紅書、抖音、微博等各大平臺(tái)，都能看到歐陽(yáng)娜娜、張含韻、吳昕等明星種草Ubras的視頻，通過(guò)明星以及各大平臺(tái)中腰部達(dá)人的廣泛種草，品牌不斷占領(lǐng)用戶心智。2020年受疫情影響，Ubras從4月開(kāi)始就加大了B站投放力度，增強(qiáng)品牌曝光，并在8月持續(xù)發(fā)力，配合肌底衣的上新和“雙十一”預(yù)熱。而銷售數(shù)據(jù)也不負(fù)所望，憑借站外廣泛種草，站內(nèi)高效直播轉(zhuǎn)化的方式，Ubras交易增長(zhǎng)幅度大大提升，自2020年3月起，一直占據(jù)全網(wǎng)內(nèi)衣行業(yè)銷量第一的地位。

4.3打通私域流量，形成完整種草閉環(huán)鏈路

品牌通過(guò)激勵(lì)方式邀請(qǐng)普通消費(fèi)者在小紅書上曬單，和私域打通形成種草閉環(huán)。消費(fèi)者在收到產(chǎn)品，掃碼添加“U的喵”微信個(gè)人號(hào)后，會(huì)收到小紅書的曬單任務(wù)邀請(qǐng)，在小紅書發(fā)產(chǎn)品照片和帶有指定關(guān)鍵詞的內(nèi)容后，經(jīng)審核成功即可自付郵費(fèi)獲得一件免費(fèi)的內(nèi)衣，通過(guò)這一系列舉措，品牌成功在私域、小紅書和直播間形成完整種草閉環(huán)鏈路。

4.4IP+盲盒，迎合年輕消費(fèi)群體

Ubras為自己塑造了“U喵”這一品牌IP形象，用可愛(ài)的動(dòng)物形象來(lái)拉近和年輕消費(fèi)者的距離，私域的個(gè)人號(hào)也延續(xù)了品牌的卡通IP，既親切又有趣，無(wú)形中增加了年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)與記憶。

此外，Ubras還利用Z時(shí)代喜歡的盲盒進(jìn)行營(yíng)銷，推出了uu盒，用以增加品牌趣味性，提升消費(fèi)者活躍度和黏性，增加與年輕用戶的互動(dòng)。同時(shí)，與以盲盒營(yíng)銷著稱的泡泡瑪特進(jìn)行跨界合作，通過(guò)盲盒與品牌IP合作打造全新噱頭與爆點(diǎn)，成就其 “盲盒+”營(yíng)銷手段。Ubras神秘盲盒，內(nèi)含8件內(nèi)衣，8種不同的顏色，8個(gè)幸運(yùn)圖案，每一個(gè)圖案都有不同的寓意，而且幸運(yùn)的話，抽到“up+”隱藏款可以再得到一件，通過(guò)給盲盒打上“幸運(yùn)”的標(biāo)簽，增加其社交貨幣屬性，使品牌“盲盒+”營(yíng)銷更加深入年輕人語(yǔ)境。

5布局線下門店

截至2020年11月23日，Ubras已在北京、上海、杭州、重慶四地開(kāi)設(shè)9間門店，線下店鋪?zhàn)鳛槠放普故疽约跋M(fèi)者交互的重要場(chǎng)景，可以了解消費(fèi)者消費(fèi)需求，及時(shí)獲得體驗(yàn)產(chǎn)品后的反饋，拉近品牌與顧客的距離。而且隨著線上流量紅利逐漸見(jiàn)頂以及疫情的逐漸緩和，通過(guò)線上獲取流量的成本越來(lái)越貴，線下引流的勢(shì)頭越發(fā)強(qiáng)勁。除此之外，在一線城市黃金地段打造線下店鋪，可以塑造品牌良好形象，挖掘線下高凈值客戶價(jià)值，促進(jìn)品牌精細(xì)化發(fā)展。

6品牌融資

如今國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度也越來(lái)越強(qiáng)。行業(yè)第一不僅代表著企業(yè)實(shí)力，更代表企業(yè)融資能力。Ubras于2020年9月完成B+輪融資，由紅杉資本領(lǐng)投，今日資本跟投。作為創(chuàng)建新品類、年輕化營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌，Ubras品牌市場(chǎng)地位隨著資本的入場(chǎng)更加穩(wěn)固。

總體來(lái)看，內(nèi)衣行業(yè)頭部品牌正逐步更換核心驅(qū)動(dòng)力，滿足用戶新需求，從新人群的悅己需求出發(fā)，捕捉“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)風(fēng)口，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，利用多矩陣、多渠道快速提升銷量，在市場(chǎng)上搶占先機(jī)以及資本入局是內(nèi)衣行業(yè)頭部品牌更換核心驅(qū)動(dòng)力的核心要素。

未來(lái)，內(nèi)衣行業(yè)銷售渠道的改組勢(shì)在必行。新的內(nèi)衣品牌嫁接新的商業(yè)理論、互聯(lián)網(wǎng)思維和消費(fèi)傳播工具，產(chǎn)生新的體系和組建新的營(yíng)銷渠道，線上線下大融合的商業(yè)模型將會(huì)給內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的企業(yè)和渠道商帶來(lái)更多的利好機(jī)會(huì)。

內(nèi)衣品牌更要注重品牌運(yùn)作和品牌傳播的強(qiáng)化，關(guān)注時(shí)下消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)趨勢(shì)，靈活調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。在營(yíng)銷和渠道方面，需要充分利用社交媒體平臺(tái)，利用多矩陣、多渠道進(jìn)行銷售，與消費(fèi)者建立信任感和傳播品牌，贏得更多發(fā)展機(jī)會(huì);在產(chǎn)品方面，關(guān)注消費(fèi)需求，把握消費(fèi)趨向，通過(guò)產(chǎn)品品類、面料、工藝或外觀的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，建立差異化產(chǎn)品，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌而言，加快數(shù)字化和新零售轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)線上銷售渠道建設(shè)，這樣才能在行業(yè)洗牌中逐漸強(qiáng)化自身核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大自身市場(chǎng)份額，為后續(xù)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

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[基金項(xiàng)目]北京服裝學(xué)院高水平教師隊(duì)伍建設(shè)專項(xiàng)（項(xiàng)目編號(hào)： BIFTBJ201901，BIFTTD201901，BIFTTD202001）;北京服裝學(xué)院 2018年教育教學(xué)改革立項(xiàng)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：JG-1814）。

[作者簡(jiǎn)介]通訊作者： 王秋月，副教授，博士，北京服裝學(xué)院。