為廣告學正名

● 林升棟

廣告學在大學學科體系內的位置

1979年1月14日，《文匯報》發表了丁允朋先生的文章《為廣告正名》，短短數千字，指明了廣告不是資本主義的東西，吹響了恢復廣告業的號角。此后，中國廣告業蓬勃發展。1983年廈門大學成立中國大陸第一家廣告學本科專業。在改革開放的大潮中，大學的廣告教育也迅速發展起來。在新聞學科內，教廣播電視和新聞史的老師也跨過來，做廣播廣告、電視廣告和廣告史等研究，甚至在相關的學科領域，比如中文系，也有學者出版廣告文案撰寫方面的書籍。幾十年過去了，今天廣告學科在新聞傳播學科內，仍至整個大學的學科體系內，究竟是怎樣的位置？

今天回過頭來看，廣告學教育和研究后繼乏力的現象堪憂。二十多年前，我還是一名研究生，手捧奧格威的《一名廣告人的自白》，帶著李奧貝納“伸手去摘星”的夢想，內心有一種“不做總統，就當廣告人”“從一個國家的廣告可以看出一個國家的理想”的自豪。今天這些職業和學科的理想還在嗎？這二十年，廣告業界也發生了翻天覆地的變化，從原來的黃金時代走向“廣告狗”的時代，廣告職業的地位可以從歷屆廣告畢業生的去向一窺端倪。媒體環境和政治環境也在發生變化。廣告學界開會老面孔居多，新面孔經常曇花一現，真正留下來的不多，好多學廣告的新老師為了生計去做新聞或者新媒體研究去了，有一種人才凋零的感覺。

從1997年追隨陳培愛教授就讀廣告學的研究生，2000年在中山大學教書，我一直都講廣告學的課程，算是一名廣告教學領域的老兵了。……