淺析心理學(xué)在汽車營銷中的作用

魏莉鴻

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷提升，國民生活質(zhì)量日益改善，普通群眾對汽車的需求量也越來越大，每年汽車的銷售量呈現(xiàn)正增長，對于汽車銷售公司而言這是一個極佳的契機(jī)，作為汽車銷售人員，也面對著更大的銷售競爭。汽車市場中充斥著價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、廣告站等待，這就需要汽車銷售人員能夠充分認(rèn)識并分析顧客的心理，了解顧客的真實(shí)消費(fèi)需求和動機(jī)，辨別消費(fèi)者的真實(shí)心理，采取正確的營銷手段，完成銷售任務(wù)。本文從不同消費(fèi)者的個性傾向出發(fā)，淺析心理學(xué)在汽車營銷中的作用，提出對應(yīng)的營銷策略。

關(guān)鍵詞：心理學(xué);汽車營銷;菅銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民對于汽車的需求量也在日益增加。市場上汽車種類繁多，汽車銷售公司也提出了多種銷售手段，采取高性價比、大量廣告宣傳、品牌優(yōu)勢等策略進(jìn)行營銷，不管是采取哪種手段，實(shí)際上都是利用不同消費(fèi)者的心理進(jìn)行銷售。汽車營銷人員只有正確了解汽車消費(fèi)者的需要和動機(jī)，才能選取最合適的營銷手段“對癥下藥”，這充分表明了心理學(xué)在汽車營銷中的重要作用。上世紀(jì)20年代消費(fèi)心理學(xué)傳入我國，由吳應(yīng)國將斯科特的《廣告心理學(xué)》翻譯成中文，孫科以“廣告心理學(xué)概論”為題介紹消費(fèi)心理學(xué)。在30年代和40年代，由于戰(zhàn)爭導(dǎo)致物資缺乏，當(dāng)時的計劃經(jīng)濟(jì)排斥消費(fèi)心理學(xué)的研究，我國存在了半個世紀(jì)的空白。隨著20世紀(jì)80年代初開始的經(jīng)濟(jì)體制改革，全國上下經(jīng)濟(jì)一片盎然，日益豐富的商品物資和買賣市場的形成，使得各大企業(yè)面臨著巨大的競爭，引起了企業(yè)對消費(fèi)者心理的重視，進(jìn)一步促進(jìn)了對消費(fèi)者心理的研究。

一、汽車心理學(xué)研究概述

（一）汽車消費(fèi)者的心理特征

汽車消費(fèi)者心理特征主要是指由于人們的情感、認(rèn)知、感覺及知覺所引起的購買行為，由于個體的差異性以及對物品的不同需求，由此產(chǎn)生了不同的消費(fèi)者心理特征。總體而言，可以將其分為務(wù)實(shí)心理、追名心理、求廉心理等。務(wù)實(shí)心理作為普通消費(fèi)者較為普遍的心理，其心理特征主要表現(xiàn)為消費(fèi)者比較注重商品本身的使用價值、商品質(zhì)量、商品使用方便、經(jīng)久耐用等，而把外觀、內(nèi)飾效果等放在第：二位。一般經(jīng)濟(jì)收入較低的中老年人是中低檔和大眾化的常客，這類消費(fèi)者購買商品比較慎重，不易被社會新潮流左右，務(wù)實(shí)心理占主要地位。具備追名心理的消費(fèi)者與務(wù)實(shí)心理的消費(fèi)者截然不同，這類消費(fèi)者主要是較為看重汽車品牌的價值及產(chǎn)品在社會上的聲譽(yù)，其購買需求一定程度上需要汽車能夠彰顯自身的社會地位，滿足自身的優(yōu)越心理。對于求廉心理的消費(fèi)者主要是考慮汽車的性價比，重視汽車的價格以及有無打折優(yōu)惠活動，這類消費(fèi)者往往愿意選擇殘次品或積壓處理的產(chǎn)品。除了，上述常見的三種心理，汽車消費(fèi)者還有從眾心理、好勝心理、觀望心理、外貌心理等等。所以針對不同的消費(fèi)者，銷售人員需日常多積累經(jīng)驗(yàn)、多觀察、多分析，才能及時準(zhǔn)確地判斷消費(fèi)者的心理特征，有針對性的介紹汽車和服務(wù)，才能有助于交易成功。

（二）汽車消費(fèi)者的個性傾向

不同的消費(fèi)者除了具有不同的心理特征，還存在不同的消費(fèi)購買行為，即心理學(xué)上所研究的個性傾向。對于汽車消費(fèi)者而言，常見的個性傾向有慣性購買行為、理性購買行為、激情購買行為等。慣性購買行為基本由于消費(fèi)者對品牌或銷售人員的信任所引起，忠于該品牌或某個公司，具有強(qiáng)烈的忠誠度及信任感，一般這類消費(fèi)者不會輕易更改自己的購買行為，并且還容易起到免費(fèi)宣傳的作用，這類消費(fèi)者一定程度上幫助汽車企業(yè)吸引新顧客。具有理性購買行為的消費(fèi)者在下定購買決策之前往往會深入考慮，這類消費(fèi)者戒備心較重，一開始對產(chǎn)品總是抱有懷疑的態(tài)度，不會輕易下決定，直到銷售人員能夠提供有力的汽車產(chǎn)品相關(guān)信息，讓消費(fèi)者能夠完全了解產(chǎn)品情況，直至打消消費(fèi)者的疑慮，消費(fèi)者就會對企業(yè)產(chǎn)生信任而再度光臨。大多數(shù)年輕人容易受到廣告推銷、朋友推薦、產(chǎn)品外觀的影響，這類消費(fèi)者的購買行為較為沖動，并且不太注重產(chǎn)品本身的使用價值，更在意汽車是否為社會潮流，外觀是否炫酷等。

（三）汽車營銷策略

通過分析不同消費(fèi)者的購買動機(jī)，汽車銷售人員才能提出合理的銷售計劃，也就是汽車銷售人員需要掌握不同消費(fèi)者的心理特征和購買行為，及時分析消費(fèi)者屬于哪種消費(fèi)群體，這體現(xiàn)了心理學(xué)在汽車營銷中的作用。針對務(wù)實(shí)心理的消費(fèi)者，汽車銷售人員需了解清楚消費(fèi)者的購車需求，應(yīng)針對性的推薦適合的車型，尊重并滿足他們的購買欲望。對于具有追名心理的消費(fèi)者，銷售人員在接待時主要詳細(xì)介紹汽車的優(yōu)質(zhì)材質(zhì)及名貴之處，讓這類消費(fèi)者能夠清楚了解產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的需求。而對于求廉的消費(fèi)者，銷售人員需實(shí)事求是地介紹汽車，重點(diǎn)講解汽車與同類汽車的高性價比之處，以此激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望。此外，針對汽車銷售人員接待理性消費(fèi)者時應(yīng)更加用心提供汽車的相關(guān)信息，只有正確可信的產(chǎn)品信息才能打消消費(fèi)者的疑慮，最終促成交易。而對于激情消費(fèi)的客戶的策略最為簡單快捷，銷售人員需盡力圍繞產(chǎn)品的新穎度、時尚度、潮流度來作為營銷方向，這類消費(fèi)者極易被銷售成功，但是后續(xù)的售后服務(wù)需要做好，才能奠定客戶的忠誠基礎(chǔ)。

二、結(jié)語

綜上所述，汽車行業(yè)的高速發(fā)展給汽車廠商帶來了巨大的市場空間，同時也增加了汽車行業(yè)的競爭。廠商不管采取傳統(tǒng)宜傳模式或新媒體宣傳，最終消費(fèi)者依然也要去實(shí)地進(jìn)行考察試車等，因此在汽車營銷過程中銷售人員務(wù)必在消費(fèi)者進(jìn)入店初時就能基本判斷消費(fèi)者的心理，并通過合適的溝通方式進(jìn)一步了解消費(fèi)者的需求及購買動機(jī)，多觀察分析消費(fèi)者的面部表情及肢體動作語言，隨時掌握消費(fèi)者的心理變化，以合理的營銷策略獲取消費(fèi)者的信任，從而促進(jìn)交易的完成。

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