鄉村振興視域下石家莊市藁城宮面區域品牌塑造探討

林建麗 李一曼 杜靜茹

摘 要 隨著“互聯網+”滲透到社會的各個領域，“短視頻+直播”向推動傳統農業、傳統經營模式轉型升級注入了新的活力。基于此，重點研究了在“互聯網+”時代潮流下，將石家莊市藁城區特色產品-藁城宮面與“短視頻+直播”新型營銷模式深度融合，塑造特色產品區域品牌。

關鍵詞 直播帶貨;“短視頻+直播”;區域品牌

中圖分類號：F127 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.30.019

全面推進鄉村振興，加快農業農村現代化，是需要全黨高度重視的一個關系大局的重大問題[1]。實施鄉村振興戰略，地方特色優勢產業是關鍵，品牌是特色優勢產業的產品標識和文化價值符號，是質量和信譽的重要載體，借助品牌能夠增加商品的辨識度和競爭力，因此加強品牌建設是鄉村特色優勢產業發展的重要舉措[2]。區域品牌是指來自同一區域內的產品在市場中具有較高的知名度，是地區產業發展的重要目標和經濟發展的強大動力。隨著互聯網的迅猛發展，“短視頻+直播”為特色產品的經營模式注入了新的活力。基于此，重點研究了在“互聯網+”時代，將石家莊市藁城區特色特色產品—藁城宮面與“短視頻+直播”新型營銷模式深度融合，塑造特色產品區域品牌。

1 存在的問題

石家莊市藁城區從產品質量到品牌認證，從形象設計到品牌傳播，從“藁城藁優麥”“藁城宮面”到“藁城宮米”都切實推進了河北省農業品牌建設的發展，現代的宮面文化產業園區發展迅猛，宮面文化產業園區形成了集生產、加工、銷售、電商、參觀等于一體的綜合性產業園區，實現了宮面的規范化、規模化生產保障，改變了傳統單一的散戶自產自銷的生產模式，保證了宮面加工生產過程中的食品安全。藁城宮面的電商營銷于2016年起步，在政府政策的支持下，電子商務進農村為藁城區農村經濟的發展注入了新動力，但是經營藁城宮面的店鋪在京東、淘寶等平臺的銷售量并不理想。

隨著互聯網的快速發展，新的營銷模式需要大量的專業人才來進行宣傳和運營。但是大學生畢業后回鄉就業的較少，青壯年外出打工是普遍現象，從事種植養殖的農民年齡集中在50～60歲，求知欲望不強烈，科技素質與經營能力有限，很難自學掌握電子商務，成為電子商務進農村的一大瓶頸，也制約著藁城宮面區域品牌的塑造。

2 品牌塑造策略

2.1 “短視頻+直播”創新特色產品銷售模式

在當今的“互聯網+”行業背景下，“短視頻+直播”作為一種年輕人喜愛的營銷方式，與多個行業跨界合作，憑借生動性、直觀性的優勢，領跑了電商行業的發展。利用視頻平臺進行特色產品直播帶貨，不僅能提高特色產品的銷量，而且能夠擴大特色產品的知名度和影響力。因此，可以利用視頻平臺熱度高和流量大的優勢，提高特色產品的知名度。有了這種宣傳優勢，當地特色產品可以打造具有地域特色的品牌，從而提升在行業和市場中的地位，為今后的發展奠定基礎。還可以在各大電商平臺認證官方賬號，擴大特色特色產品的社會影響力，為進一步推進和樹立特色特色產品品牌造勢[3]。

2.2 挖掘直播帶貨的價值

為了更好地發揮直播帶貨的潛在優勢，在初始階段最好可以引入MCN（Multi-Channel Network）機構加入，MCN又稱多頻道網絡，業務范圍是對產品進行內容生產創作，包括娛樂直播、電商直播、短視頻商業化及店鋪代運營、整合營銷等。一般來講，MCN機構資源豐富，資金實力強大，MCN屬于團隊協作，專業團隊在直播內容的質量和穩定性上更有保證，職業主播具有豐富的直播帶貨經驗，具有超強的帶貨能力，可以實現特色產品的迅速銷售。現階段，直播帶貨中也有出現政府工作人員參與直播帶貨的現象，政府工作人員推介當地的特色特色產品，公正客觀，更容易取得消費者的信任。政府工作人員參與直播帶貨，體現了政府對直播帶貨工作的支持，是促進農村經濟發展的新思路，又拓展了直播帶貨的發展模式[4]。

2.3 塑造特色產品的品牌內涵

特色產品的品牌內涵即特色產品本身的顯著特征，可以使消費者記憶深刻。可以嘗試從產業鏈的內涵策劃、文化內涵策劃上下功夫。

2.3.1 產業鏈的內涵策劃

產業鏈是指特色產品從田頭到餐桌，這個過程中有多個細分環節可以進行策劃，主要凸顯其和同類產品的不同，且比同類產品所具備的優勢。以藁城宮面為例，可以在優質原料上做宣傳。藁城宮面以藁優麥小麥粉為原料，“藁優麥”是一個“明星”小麥品種，屬于強筋、優質、冬麥品種，國家地理標志商標，是藁城區農科所培育出的優質專用硬質小麥，藁優麥系列產品在全國也小有名氣。也可以通過制作工序來進行品牌策劃，比如藁城宮面采用秘傳手工工藝制作，經過和面、熟化、開條、盤條、上桿、醒面、拽條、拉絲、陰干等多道工序制成。藁城宮面制作技藝，已有2000多年的加工歷史，歷經不斷發展和完善，2013年入選河北省級非物質文化遺產名錄。還可以抓住藁城宮面方便食用的特點來進行品牌策劃，年輕人追求簡單、快捷的生活方式，藁城宮面的煮制時間也就需要1 min，配以佐料，一碗“非遺”美食就完成了。將眾多優點有機結合，就能打造出一個整體的品牌內涵。

2.3.2 文化內涵的策劃

文化內涵策劃是指把文化內涵融入到特色產品品牌里面。比如自然環境—一方水土孕育一種好的特產，藁城區氣候為暖溫帶半濕潤大陸性季風氣候，一年四季分明，非常適宜種植小麥。比如民間故事《藁城宮面的傳說》，可以使消費者生動地感受藁城的悠久歷史和燦爛文化，在品嘗宮面的同時，欣賞藁城的獨特氣質。此外，特色產品的“短視頻+直播”不應只展示傳統的制面技藝，可以嘗試加入現代化的生產工藝，展現可量化的生產體系等多種元素，讓消費者能看到整齊排列的流水線、工人們專注的眼神透露出的踏實和滿足，感受一座城市的品質與味道。同時，要加強產品包裝，精美的包裝是打造品牌特色的重要環節，可提高產品市場競爭力[5]。

2.4 完善激勵制度

完善激勵畢業大學生回農村發展農業的相關制度。選派大學生村干部開展電商幫扶，開發農村在線超級市場，促進特色特色產品的銷售。在農村推廣電商銷售模式和先進農業生產技術需要農民用新知識新技能武裝自己，但是在農村務農者多為中老年人，他們學習新技能的欲望不強烈，需要政府激勵大學生回鄉創業，使其利用微博、網絡等新媒體廣泛宣傳，依托淘寶、京東等銷售平臺，采用現代推廣技術或“短視頻+直播”模式，提升特色產品的經濟效益。高校在培養人才方面，也需要從低年級進行就業創業教育，鼓勵大學生畢業回鄉創業，在校期間做好創業的前期準備。

2.5 開展校企合作，增加企業的知名度和曝光率

每年的寒暑期，企業可以為學生提供就業創業平臺，借此挖掘新媒體人才，為直播帶貨培育高學歷人才。也可以開展寒暑假夏令營、冬令營、小假期“一日游”等活動，讓廣大中小學生走進企業，通過參觀學習，了解特色產品的生產過程，感受身邊的“非遺”文化魅力，同時增加企業的知名度，對特色產品區域品牌建設具有積極意義。

參考文獻：

[1] 習近平出席中央農村工作會議并發表重要講話[J].上海農村經濟，2021（1）：3-4.

[2] 張道明.加快發展鄉村特色優勢產業[N].河南日報，2021-06-04（6）.

[3] 張保國，王子瑜.直播帶貨促進農村經濟發展的路徑分析[J].山西農經，2021（5）：43-44.

[4] 陳雅麗.干部“直播帶貨”謹防形式主義[J].學習月刊，2020（9）：9-10.

[5] 何莉，張藝，陳仲鴻，等.廣東：誰是農產品直播帶貨的消費主力？[J].四川省情，2020（9）：48-49.

（責任編輯：劉寧寧）