高校公眾號運行現狀研究
——以桂林理工大學為例

李繼鳳 盧雯韻 全舒靜 覃芳艷

（桂林理工大學公共管理與傳媒學院 廣西桂林 541000）

一、引言

隨著互聯網技術的不斷發展，微信公眾號作為移動互聯時代的重要標志性產物，已逐漸成為當下必不可少的自媒體開發平臺。如今，高校公眾號已成為一所大學傳遞信息、聚焦情感的重要平臺，在校園的信息傳播上占據非常重要的地位。高校公眾號面向學校師生群體，及時傳播校園資訊，開展校園新聞播報，極大提高了師生群體的便利性。但同時，在高校公眾號的資源整合與運行中，也存在著一系列的問題。

二、高校公眾號運行現狀

（一）高校公眾號發展現狀

隨著互聯網信息技術的發展，網絡成為連接人與人之間的看不見的網。微信作為強關系的社交平臺，更是增進人與人之間親密關系的紐帶。學校利用新媒體技術，能夠更好地發展校園文化、服務于師生。現今，微信公眾號成為學校與師生之間交流的場所。

如今，桂林理工大學大約有167個微信公眾號，遍布各二級學院以及社團，呈矩陣式運營。每個微信公眾號都有自身專注的領域，學院或者社團的微信公眾號所發布的內容都與自身的學院和社團訊息。根據官方信息推測，二級學院的微信公眾號月發稿數量大約有15篇，近幾月最高有40篇。但閱讀人數并不多，高質量的文章并不多。2021年1月商學院發布13篇推文，總閱讀量為7 177人次，2月材料學院發布9篇推文，總閱讀量為5 034人次。2020年11月商學院發布38篇推文，總閱讀量為21 076人次，平均每篇推文閱讀量554人次，9月信息與科學工程學院發布27篇推文，總閱讀量為11 808人次，平均每篇推文閱讀量為437人次。以上均是二級學院每月閱讀量最高的學院公眾號數據。一般來說，節氣類或者文學性很強的文章，閱讀量會偏低，很多學生對這一類文章并不感興趣。而爆款推文，是學校（學院）的福利活動或重大事件以及視頻。

（二）高校公眾號運行特點

1.以學生為主的團隊結構

高校公眾號的團隊結構一般為指導老師和學生骨干。指導老師負責最后的內容審核和方向把控，學生骨干負責內容生產、受眾洞察和平臺運營。

2.內容定位多元化

根據桂林理工大學校園公眾號推送信息進行了統計，可看到大致分為以下幾種形式。

（1）社會熱點類：主要包括發布近期的社會新聞、網絡熱點與校園相結合的內容。例如，桂林理工大學官方公眾號發布了類似于《習近平：把保障人民健康放在優先發展的戰略位置 著力構建優質均衡的基本公共教育服務體系》這一類社會熱點新聞。

（2）校園資訊類：這一類文章分為校園服務和校園活動。校園服務包括校園安全、校園日歷、基本的生活常識等。校園活動則用于傳播校園內的學生活動信息，包括比賽投票等，根據“桂工青年”每月發布的WCI數據來看，活動信息更易獲得受眾關注，學生的參與度較高。

（3）人物訪談類：對校園內成績優秀的學生和優秀的老師進行訪談。這一類內容對提升高校的形象有積極的作用，為師生提供一個榜樣力量，起到傳播正能量的作用。

3.傳播形式多樣化

微信公眾號編輯在內容編輯上多采用圖文并茂的方式，排版清晰簡潔，重點一目了然。文風多為年輕且具有活力。例如桂工青年發布了一篇“桂工拍了拍你的假期說：開學了”一文，語言生動活潑，很有吸引力。

三、高校公眾號資源運行存在的問題

（一）定位不準確，導向性不明確

由于校園生活的豐富性，校園信息的冗雜性，盡管高校公眾號細分為許多平臺，但是一些公眾號定位并不明確，例如一些院系公眾號會推出院系內的活動、院系優秀師生，時而摻雜節日節氣以及衛生健康小知識等。盡管推文大多適宜師生觀看，但與外界成功的公眾號相比，高校公眾號普遍存在平臺化嚴重、垂直度不高的問題，即通常為了保持賬號的活躍性，更新一些與定位不符的寬泛而冗雜的內容，以此便與高校公眾號細分意義相悖，也達不到資源整合與合理分配的目的。

（二）內容、形式創新性不足

目前，高校官方微信公眾號推文的內容多為國內新聞、校園資訊以及服務類推文，其次是生活隨筆類推文等。對于一些官方的高校公眾號，在轉述校園通知時，不加修改地“照搬”原消息，這就辜負了新媒體平臺更為開放和簡潔大氣的特點。而風格相對活躍而自由的專業內公眾號和社團公眾號的內容與形式相對刻板，存在文采不夠豐富、排版不夠新穎、展示形式不夠創新等問題。

（三）運營團隊專業程度不高

高校公眾號運營團隊多由老師帶領學生組成，桂林理工大學多為理工科學生，因此，不少院系和專業內公眾號運營團隊的成員學生缺乏系統公眾號運營的知識和技巧的培訓。

（四）傳者本位，受眾參與度和互動量不高

高校公眾號還承擔著作為一個傳播信息的平臺的角色，運營者沒有跳出傳者本位的思維定式，維持著師生通過平臺了解校園資訊等單向傳播，受眾無法參與到訊息本身，與公眾號內容和平臺進行互動，師生對于點開公眾號也僅是淺嘗輒止，無法達到漲粉、提高瀏覽量和點擊率等目的。

四、高校公眾號資源整合和運行優化建議

（一）明確定位，重視價值觀引導

對于微信公眾號而言，運營前應明確定位，即要擁有一個清晰的自我定位和用戶定位。

高校微信公眾號要以“主流”和“草根”并重，貼近學生實際[1]；“思想”與“娛樂”共存，避免公眾號過度“官方化”，合理引用網絡流行語，“嚴謹”和“活潑”不存在矛盾；服務學校與服務學生兼顧，讓公眾成為學生展現個性的舞臺，大眾發聲的平臺[2]；立足于學校的同時也要放眼于社會，結合校園實際與社會熱點，傳遞正能量，正確的價值觀。

（二）內容為王，創新同步

微信作為一種新媒體，其有速度快、覆蓋廣、碎片化、互動強、接地氣等特征，而直接決定了高校微信公眾號傳播力的是信息內容。對公眾號運營應以“內容為王”，并對內容進行規劃，做到增長知識、引發思考、娛樂精神、便捷獲取信息、便利的菜單、快捷獲取原文閱讀等功能優化。

（三）整合資源，優化人員，團隊分工協作

高校微信公眾號的長久發展運營的必備條件是團隊協作運營[3]。其中高校公眾號運營團隊多由“指導老師+學生骨干+學生組織”組成。高校要整合自身微信運營團隊的資源，擴大運營面，優化人員，充分發揮具有活力的大學生力量。建立健全的運營團隊培養和管理制度，切實提高運營團隊的專業水平，落實長期有效的培訓機制。

（四）增強互動，重視反饋，增強用戶黏性

第一，充分利用用戶感興趣的話題，讓用戶參與到平臺的建設中[4]。在秋季開學期間，推出開學攻略的同時，可以結合時事熱點進行推文。第二，及時對用戶的留言進行互動回復，回復的語氣、語句用詞可有趣大方。對用戶的問題及時回復予以解決，保持用戶黏度。第三，結合線上線下活動形式，增加微信公眾號與現有用戶，以及潛在用戶之間的互動渠道，有利于增加關注量、推廣量。

五、結束語

本研究是以桂林理工大學高校微信公眾號運行機制為主進行調查研究，故具有一定局限性。隨著互聯網的發展，新媒體已深入生活，高校微信公眾號作為宣傳的重要手段以及校園信息化推進建設互聯網+校園生態的一部分，應該加強高校微信公眾號建設，注重高校公眾號資源整合與運行效率，從而更好地推進數字化校園的進程。