政校行企協同培養高職數字營銷人才初探

張思平

（義烏工商職業技術學院 浙江義烏 322000）

數字經濟作為一種生態和思維，推動了產業格局的改變，促進了企業運營模式的創新和升級，傳統企業實現數字化時，實現新的營銷方式——數字營銷。數字營銷是創新的典型事物，與數字管理、生產制造一道，將成為數字化企業的三個重要組成部分之一。在數字營銷領域，人才的專業背景有信息管理、應用數學、計算機等理工科、市場營銷、廣告學、工商管理、新聞傳播學、統計學、藝術學等學科，說明數字營銷人才是“會分析，能操作、精商業、能創新”的Smart Creative人才（有技術知識，業務特長，同時還有創造力的復合型產品人才）。所以傳統的營銷人才培養面臨重大的挑戰。為適應企業數字化轉型對數字營銷人才的新需求，政校行企協同培養數字營銷人才模式應當積極的探索并實踐。

一、數字營銷及其發展現狀

（一）數字營銷

數字營銷是利用網絡技術、數字技術和移動通信技術等技術手段，借助各種數字媒體平臺，針對明確的目標用戶，為推廣產品或服務、實現營銷目標而開展的精準化、個性化、定制化的實踐活動。數字營銷的本質是實現營銷精準化，營銷效果可量化，數據化的一種高層次營銷活動。它是數字時代與用戶建立聯系的一種獨特營銷方式，具有集成性、目標精準性、平臺多樣性和服務個性化、定制化等特征。

（二）企業數字營銷現狀

在云計算、大數據、人工智能發展大趨勢下，數字營銷成為企業數字化轉型升級中最核心、市場受眾最廣、發展潛力和空間最大的一個板塊。

1.中國數字營銷市場潛力巨大。中國作為世界領先的數字技術和應用大國，前沿技術不斷發展，數字營銷市場潛力巨大。在中國宏觀經濟的下行、經濟結構的轉型升級、激烈的市場競爭等大背景下，數字營銷市場規模保持穩定增長。據CCID數據，2018年中國數字營銷解決方案市場規模達到538.3億元，同比增速21.2%；預計至2021年規模將接近1000億元，實現23.2%的年均復合率。

2.企業數字營銷需求旺盛。據2020年全球預測報告顯示，疫情沒有影響廣告主對數字營銷的投資信心，2020年數字營銷實際增長率16%（高于預期），2021年的預期增長恢復到20%。預計2021年，78%的企業表示將增加數字營銷支出，數字營銷將迎“牛市”。秒針營銷科學院聯合全球數字營銷峰會（GDMS）及媒介360共同發布《2021中國數字營銷趨勢報告》指出，2021年，中國數字營銷預期增長率為20%，較2020年16%的實際增長率上漲明顯，不確定性較高的疫情并沒有影響企業數字營銷的信心。其中，28%的企業數字營銷預算增幅超30%及以上，較2020年實際上升5個百分點，50%的企業數字營銷預算增幅在30%以內，減少投入的企業為5%。

二、數字營銷人才的需求狀況

隨著數字營銷的蓬勃發展，數字營銷人才體量不足、占比不均的問題已經成為數字營銷行業發展的掣肘。

（一）數字營銷人才需求不斷上升

根據脈脈數據顯示，市場對數字營銷人才的需求呈上升趨勢，特別是2020年經過疫情之后的第二季度，市場對數字營銷人才的需求同比增長率超過一倍。在一定程度上反映了后疫情時代，數字營銷在企業營銷中的地位進一步提高。

（二）數字營銷人才供給乏力

《2020中國數字營銷人才發展報告》（簡稱《報告》）指出，數字營銷已成為數字經濟中的重要一環。截至2019年，互聯網廣告在整體廣告市場中的占比已超過50%。伴隨行業的蓬勃生長，人才供給“斷層”日趨明顯，行業人才缺口持續擴大。據測算，2020年互聯網營銷人才缺口已達1000萬，占行業人才總需求的三分之二。有超過六成代理商和超過八成廣告主已感到行業人才“嚴重匱乏”。伴隨品牌對營銷轉化率需求的上升，與之相應的效果類、數據類、策劃類崗位人才供需矛盾尤為突出，一定程度上制約了行業發展創新。

（三）數字營銷人才專業背景呈現多元化

在數字營銷領域，根據崗位的不同，各領域需要的人才專業背景也會有相應的差異。比如整合營銷傳播、媒體管理需要偏文科的專業背景，而市場分析、商業分析、市場研究則需要偏理科的專業。根據中國廣告協會的調查結果顯示，分別有14.3%廣告主員工專業為市場營銷、廣告學或理工科。說明數字營銷對人才的需求既要具備一定專業知識，由于數字營銷具有一定的技術壁壘，也需要具備一定理工背景的人才。

三、高職院校單方培育數字營銷人才存在的問題

高職院校，作為數字營銷人才的重要供給側，也在一定程度上洞察到了市場的變化，大部分在原來的傳統市場營銷專業基礎上已細分出數字營銷方向，并設置相關課程。但由于沒有企業行業的參與，以學校單方進行改革，在課程體系、教學模式、教學方法與手段、教學師資等尚無法完全匹配數字營銷行業需求，同時存在缺少實踐平臺，畢業生經驗不能完全滿足企業需求等問題。

（一）缺乏頂層設計，沒有形成立體化、系統化的教學體系和框架

部分高職院校已經意識到未來營銷的發展方向是數字營銷，也開始對培養計劃進行了更新，如增加“數字營銷”“新媒體營銷”“數據分析”等數字營銷的相關理論課和數據分析、軟件工具課程。但是沒有形成立體化的、系統化的教學框架和教學體系，普遍存在“傳統營銷理論+數字化技術”兩張皮現象。數字營銷并不是傳統營銷通過數字化技術直接移植到互聯網，因此這種教學模式存在很大的弊端，并無法使學生從數字營銷崗位的核心技能需求出發獲取理論給養。

（二）教師隊伍單薄

數字經濟的快速發展，加大了高校人才培養和企業人才需求之間的差距。其實企業和高校都面臨著優秀數字營銷人才匱乏的問題。高職院校在引進高層次人才時，大多注重的也是科研能力，而非實踐能力，所以高職院?，F有的營銷教學團隊，主要以管理類學科背景教師為主，數字營銷知識儲備有限，實戰經驗欠缺，數字敏感度不夠，難以完全勝任數字營銷教學工作?？傊?，數字經濟時代下，企業經營方式瞬息萬變，單純追求學術造詣優秀的營銷學科教師或數據分析教師，可能無法為學生注入最新鮮的血液。

（三）教學手段的單一

高校單方面開展的教學模式，仍然以傳統課堂教學為主，教學手段單一，難以調動學生學習的積極性，課堂教學與數字營銷產業發展實際脫節，難以提升學生的就業能力等問題，尚未有效滿足內容創意與數字技術深度融合發展對數字營銷人才的需求。

四、數字營銷人才政校行企培養模式探究

數字經濟催生了數字營銷人才，高職院校傳統營銷專業人才培養改革勢在必行，但在改革中應掌握好變與不變的尺度，找準人才培養改革的方向和路徑，在鞏固專業優勢的同時適應數字經濟發展需求，相比高職院校改革的自我探索，政校行企四方協同培養將大大縮短變革進程，減少高校的試錯成本，同時培養出滿足社會需要的人才。

（一）政府要加強頂層設計，統籌推進數字營銷人才培養工作

2021年李克強總理代表國務院作的《政府工作報告》，再次把人才培養放到了重要位置，明確提出要增強職業教育、深化產教融合、校企合作。地方政府是職業教育的舉辦者，地方企業和社會的管理者，在整個區域社會和區域經濟管理中具有重要的話語權，在促進校企合作中起到特殊的主導作用。地方政府的目標是通過校企合作促進本地職業教育發展，提高區域人力資源素質，進而為區域內企業提供所需要的數字營銷人才，促進區域經濟增長，改善人民生活。

地方政府要從頂層設計層面建立數字營銷人才工作的協調機制，對行業、企業等各參與主體進行統籌協調和廣泛激勵，健全校企合作的各項法律法規，完善各項制度，推出政策優惠措施等方式使校企合作各方能獲得實實在在的利益。通過加大宣傳力度，使企業真正認識到自己是校企合作的最大受益者，從而主動承擔育人責任，形成校企合作的良好氛圍。強化企業和高校在人才培養中的雙主體作用，實現中央與地方政府、高校與企業聯動協調。充分發揮政府主導作用。校企合作中，沒有政府的支持和推動，校企合作將很難進行下去。

（二）行業協會：加快構建“政產學研用一體化”人才發展平臺

從數字營銷人才生態現狀來看，目前行業尚未出臺人才能力標準，且缺乏客觀的衡量機制。企業甄別及培養人才成本較高，缺少完善培養體系，高校人才培養機制相對落后，難以符合企業需求，培訓機構品質更是良莠不齊，缺乏實踐指導。因此，為確保人才供給匹配產業需求，行業協會需要從行業標準、行業交流等方面為政府、企業和高校搭建一個“政產學研用”的平臺。一方面為推進數字營銷培養標準化工作奠定基礎，另一方面指導企業甄選數字營銷相關崗位人才，為高校人才培養、課程設置提供參考。協會以行業內成熟營銷課程體系助力高等院校完善實踐教學設計，推動行業上下游企業為學生提供更多實習或就業崗位，聚合多方力量共同探索出一條可持續循環的人才共育新模式，助力地方數字營銷發展。

（三）企業：資源統籌，搭建人才培訓和認證生態

企業作為人才的實戰場，為保證數字營銷人才培養達到預期目標，企業需要通過能力評估指標體系和認證體系，建立一個鏈接供需雙方的平臺。通過這樣的平臺，高職數字營銷人才的技能標準即人才培養目標，校企共建課程、共建實踐基地就可以非常順利地開展，同時人才是否合格也通過這個標準進行認證。校企共建不僅能為企業自己培養理論實踐兼備的適配數字營銷人才，也能為地方行業儲備人才為地方經濟建設發展貢獻力量。

（四）注重校企結合，在實踐中培養數字營銷人才

數字營銷人才的培養是一個注重實踐操作能力培養的人才工作，所以，數字營銷的實踐教學要積極與業界對接，理論教學和實踐教學緊密結合，以多形式開展校企合作，包括課程體系重建、校企合作教材編寫、企業外聘教師常態化、緊密型實訓實踐基地建設等。高職院校按企業標準定向培養，精選最新數字營銷技能課程，夯實一體化的教學模式，使得學生與企業之間能夠無縫對接，著力實踐、強化創新，適應國家教育發展戰略和社會持續發展需要。