流動的閱讀：新媒體環境下以色列實體書店發展及啟示

李龍，溫博源

【摘要】以色列實體書店的發展與全民閱讀習性、政府大力扶持有著重要關聯。在互聯網的沖擊下，閱讀載體由固定的公共圖書館轉向流動的圖書館，實體書店在閱讀內容、閱讀介質和閱讀空間方面的巨大變化助推全民閱讀的發展。以色列實體書店與全民閱讀習性緊密結合，相互促成，走出一條新穎有效的轉型之路，值得中國借鑒。

【關鍵詞】以色列 實體書店 流動閱讀

【中圖分類號】G239 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）12-096-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.12.014

當下，全球正在經歷由互聯網、移動終端等新媒體和新傳媒手段引發的一場傳播革命——媒介融合，這場傳播革命也給中國圖書市場帶來極大沖擊，傳統書店如何經營和轉型成為業界關注的問題。新舊媒體的碰撞，不僅使印刷流程面臨顛覆式變化，也影響實體書店和全民閱讀的持續發展。與此同時，國民閱讀習慣從沉浸式轉向瀏覽式，紙質文本開始向電子文本和超文本轉變，進而建構出一種全新的閱讀范式，[1]為實體書店發展提供了新方向。

目前普及全民閱讀的相關研究，多從如何培養民眾閱讀興趣、激發大眾閱讀主動性方面進行探討。有學者對當前閱讀現狀進行分析并提出應重視家庭閱讀環境，關注大眾閱讀過程中的心理狀態。[2]也有學者認為公共圖書館應充分利用新媒體手段，積極策劃熱點活動，成為推動全民閱讀的重要平臺。[3]還有觀點認為，以移動媒體為載體的數字化閱讀器，打破傳統閱讀模式，創造出新的閱讀形式，也對圖書創作、出版等內容生產環節產生影響。作為互聯網一代，青少年在閱讀群體中占比較大，因此從重構學校教育理念抓起是提升全民閱讀的根本之計。[4]整體看，諸多研究注重多主體合作促進全民閱讀的多種舉措，對閱讀圖書市場方面的分析較為薄弱。本文通過分析以色列在普及全民閱讀過程中的舉措，發現在知識、信息載體壁壘被打破的今天，以色列仍在大力發展線下流動圖書館和實體書店，且收效顯著。政府和閱讀公益機構都在為之努力，以色列民眾也主動為此項舉措買單，對于發展流動的閱讀場地十分支持。線下讀書與線上讀屏并舉，重新審視書本的重要性，重新思考優化閱讀的時間和空間資源，或許可以成為當下出版產業發展的突破口。

一、傳統的制度與慣習：助推全民閱讀文化的養成

以色列被譽為最愛讀書的國家，與其傳統的文化政策、閱讀慣習、政府制度支持等因素有關，這些因素的綜合作用一定程度上助推了以色列實體書店的發展。

1. 以色列的知識教育概況

以色列實體書店的發展與國家財政的扶持以及國民對閱讀的支持密切相關。以色列總人口910余萬，近200萬為阿拉伯人，每年出版的希伯來語圖書超過3 000本，其中50%是購買銷售權獲得。這些銷售權主要來自美國和英國，每年書籍的總銷售量可達500萬冊，總銷售價值超過2億美元。[5]

以色列的公共圖書館遍及城市和村鎮，累計超過1 000所，大致有公共性質的圖書館和學術性質的圖書館兩類，前者遍布全國各地，主要為民眾閱讀服務，約有600余所;后者主要集中在大學與學術機構，主要為科研服務，約有400多所。除公共圖書館繁榮發展外，實體書店也是讀書最為便捷的公共場所之一。面面俱到的設施給全民廣泛閱讀提供了條件和便利，豐富的文創產品進入實體書店的運營范疇。特拉維夫有超過一半的書店采用中國臺灣誠品書店的附加文創產品運營模式：一是增加了利潤，二是為讀者提供了除閱讀之外的消費選擇，同時帶動圖書銷售。

2. 以色列全民閱讀風氣的培養

以色列人以熱愛閱讀聞名，以色列實體書店也在全球圖書市場走低的大環境下維持良性生存甚至獲得進一步發展，這背后有閱讀習性和制度的雙重影響。一方面，以色列是猶太國家，長久以來保持著良好的閱讀習慣與全民閱讀的氛圍，這樣強烈的閱讀需求為實體書店提供了基礎的生存和競爭空間;另一方面，以色列實體書店在受到新媒體沖擊的初期，也曾因惡意競爭而出現市場低迷的情況，但為維持出版產業的持續發展與書店的正常運營，以色列政府適時給予財政大力扶持，出臺了關于穩定和促進書店發展的多項法律政策。政府的文化政策和公共閱讀的文化扶持，也進一步促使閱讀成為以色列人的一種習慣和消遣模式，逐漸形成濃厚的全民閱讀氛圍。

（1）閱讀成為信仰和生活的重要內容。以色列是世界著名的猶太民族國家，《圣經》影響巨大，可以說，沒有《圣經》就沒有猶太民族和歷史。猶太教是猶太民族活動的基石，深深影響猶太民族生活和信仰的方式。[6]《圣經》承載著廣闊的知識和猶太民族的精神。在以色列家庭中，看書是一種習慣。在日常生活中，書櫥一定要置于床頭以示尊敬，而放置床尾則是對書本的不敬，會遭到批評和譴責。從全民把《圣經》當作社會的“精神支柱”，到全民把書本當作社會的財富積累;從全民閱讀《圣經》到人均年閱讀量達64本，都離不開民族傳統與社會風氣。而這樣的社會氛圍并非朝夕形成，是整個猶太社會長期共同作用的結果。

（2）社會為全民閱讀提供空間。以色列人的社會關系并不復雜，多為比較單一的雇傭關系，人與人之間的社會交往不會過于頻繁，也不會有過多的社會壓力。另外，政府與閱讀機構合力提供的便民書屋、流動圖書館和各色獨立書店，為以色列民眾提供了較為舒適的閱讀空間。此外，政府在大型私營書店的選址及稅收等方面給予各項優惠政策，也為書商擠出了經濟空間。

（3）宗教和生活習俗為閱讀提供充裕的時間。以色列人對宗教格外虔誠，每周五晚到周六是安息日，人們不能觸碰任何帶有火與電的東西，商店、飯店、娛樂場所均不營業，公共交通停運，但書店照常營業，供讀者讀書、買書。逐漸地，安息日成為以色列人固定閱讀的日子，成為人們生活的一部分。以色列實體書店的書籍具有多元性，除可以買到美國、英國等各國的大報外，還可買到中國書籍，如《毛澤東選集》《鄧小平文選》等。此外，閑暇時間較多的以色列社會環境為民眾提供了更多時間閱讀書籍。

二、政府的制度保障：圖書統一定價制度和圖書版權法

全民閱讀與實體書店是相互促進、相互發展的關系。前者為實體書店發展提供了良好的基礎，后者進一步為閱讀的全民化發展提供了時空保障。面對新媒體的巨大沖擊，政府的適當介入為以色列實體書店的發展起到了保駕護航的作用。

1. 圖書統一定價制度

在以色列，出版商、零售商和作者間的關系日益緊張。2012年，兩家全國性連鎖商店Steimatzky和Tzomet Sfarim開始以不同手段進行折扣戰，雙方均并購出版社進行捆綁銷售，以擴展自己的銷售空間，提高銷售利潤。兩家大型書店的廝殺影響了整個圖書市場的良性發展，于是以色列政府出手整頓，[7]于2014年提出圖書統一定價的提案。圖書統一定價制度以“保護以色列文學與作者法”的名義簽署，實行18個月的統一價格制度。[5]一是為確保以色列作者的權益，在以色列推廣文學，以便在出版和圖書發行方面保護文化多樣性;二是為滿足讀者的閱讀偏好并保留他們選擇讀書的權利;三是為維護出版商和書店集團雙方的利益。該制度主要包括三個方面。一是出版18個月內的新書按制定的定價銷售，18個月以上的書籍價格和折扣完全自由。二是立法保障作者的版稅比率。在出版的18個月內，如果銷售量小于等于6 000冊，作者的版稅為銷售額的8%（減去增值稅），而銷售量超過6 000冊則版稅為其銷售額的10%。[8]三是禁止書店與特定出版社進行聯合促銷。這主要是防止書店和出版社的捆綁經營，以保障小出版社和小書店平等競爭的權利。

圖書統一定價制度從2014年年初起試行3年。實施剛開始，出版商就開始提升舊書價格，以彌補新書在定價環節損失的利潤，導致舊書書價一直上漲。實施后新書銷售量幾乎下降一半，整個以色列圖書市場走向低迷。該制度實施兩年后，圖書市場逐漸趨于穩定，小規模的書店和出版社得到一定發展。該圖書統一定價銷售制度在2016年8月新的以色列文化部長上任后中止。

以色列政府的圖書統一定價制度是政府基于保護圖書產業、保障作者權益和維護讀者權利而制定的，是脫離從業者利益的來自政府的決定。從市場經濟運行機制看，出版界自有一套現行的生存法則，而政府的做法在一定程度上破壞了這種原本的平衡。在以色列，超過3/4的圖書是靠促銷活動賣出的，折扣是維持銷量的重要因素，而圖書統一定價制度相當于切斷了最重要的因素，書店因此少了一個重要的盈利工具。此情勢下，以色列很多大型連鎖書店采取文化創意產業和圖書復合經營的模式，銷售商品不僅涉及圖書及其周邊，還包括創意產品、藝術產品以及玩具、家居產品等，以應對圖書統一定價制度對圖書利潤的壓制。此外，大型連鎖書店采用聯合采購的方式，與上游出版社達成更好的進貨價格及較長的回款周期。[9]圖書統一定價制度的出臺忽視了小成本經營的獨立書店，以色列政府2016年中止該制度后，對其進行修訂，出臺了新的圖書統一定價制度，以保障多方面的權益。

2. 圖書版權法

以色列的版權法是保護作品版權的法律，其中包含美國公平使用條款，這一點嚴重削弱了出版商的利益，從而導致學校和學術機構盜版行為頻繁，在未經許可或不付給版權所有者費用的情況下，隨意掃描和復印紙質圖書。出版社試圖與教育部門達成和解并簽訂補償協議，但均以失敗告終。后來出版社起訴希伯來大學的盜版行為，并通過談判得到一定賠償。在圖書統一定價制度實行期滿的2017年，出版業強烈呼吁要求解決教育界的版權問題，但商討提案仍未開始。[5]新的圖書統一定價制度出臺后，市場趨于穩定，版權盜用行為也在教育制度的允許范圍之內。

三、流動的書店：實體書店助力全民閱讀的發展

從傳統書店到獨立書店，從城市、學校圖書館到流動圖書館，從紙質書到電子書，新媒體給以色列帶來的閱讀場所、閱讀裝置與閱讀介質的改變是顯而易見的。技術在變，途徑在變，內容形式也在變，契合技術發展的實體書店飛速發展，為以色列全民閱讀提供便利，也為全民閱讀氛圍的營造提供了必要條件。

1. 流動的實體書店擴展了全民閱讀的空間

日益加快的生活節奏讓更多人利用假日外出活動，活動場所的不固定導致以色列民眾閱讀的場所也開始移動。為迎合流動閱讀的需求，圖書館開始在社區、公園、公益園區等地方建立小型閱讀基地，使圖書館流動起來，如市政廳和閱讀公益服務機構打造了以色列第一個海濱移動圖書館。該移動圖書館占地不大，同一輛城市越野車大小相當，但可以向讀者提供的圖書達523本，且圖書種類豐富，包含5種不同語言的書籍：法語、俄語、希伯來語、英語和阿拉伯語。這一方面得益于以色列政府對圖書館的多元化落地與使用在資金上的支持，另一方面得益于以色列公益閱讀服務機構對圖書館“遷徙”做出的引導。流動的空間滿足了以色列民眾閱讀的需求，空間流動也持續影響著閱讀場所做出改變。

2. 實體書店提供的多樣化文本形態書擴充了閱讀內容形態

移動互聯網對內容生產的沖擊也發生在以色列，猶太教崇尚從紙質的書本里獲得知識，而不是從電子產品中獲得，但內容生產的變革也間接影響著他們的閱讀方式。在以色列，電子圖書并沒有像其他互聯網產品一樣快速發展，作為內容載體的電子圖書尚未在閱讀市場普及。由于希伯來語在網絡上的局限性，部分網站銷售的電子書大約只有1 000種，以色列電子書市場份額大約只有1%。[10]電子圖書以較慢的速度在以色列閱讀市場中鋪開，有聲圖書也開始出現。雖然目前兩者市場占有份額較小，但不可否認，傳統紙質閱讀產品已經開始向電子產品流動。

3. 實體書店閱讀介質的多樣性滿足了全民閱讀的需求

印刷媒介時代，由于生產技術的限制，紙張是知識的唯一承載介質。隨著電氣時代的到來和工業技術的發展，介質逐漸向有聲和圖像擴散。隨著互聯網不斷發展，書本的部分功能投放到電腦與電子閱讀器上，尤其是移動互聯網的普及使手機成為閱讀介質中的一匹黑馬，圖書行業不得不開始轉變。希伯來文圖書雖然在電子書轉化中存在一定局限性，但移動設備已然成為人們生活必需品，單一的閱讀介質注定被顛覆。如果一味消費原本的社會閱讀風氣與政府的制度扶持，實體書店將難以獲得持續發展。目前以色列的實體書店開始嘗試銷售多形態內容載體，不再只賣實體書，也出售更多形式的電子書和其他閱讀裝置，如特拉維夫街道上的小書店開始賣起了電子閱讀器，這將成為拓展實體書店運營內容的常態，也將引起閱讀介質的進一步流動。

四、全方位提升：對中國實體書店發展的啟示

1. 全民閱讀氛圍的養成是書店發展的基石

自古以來，中華民族重視對人的教育和人才的培養，閱讀更是成為教育的基礎。全民教育與閱讀教育的普及可從根本上營造整個社會的閱讀氛圍，而氛圍的營造與習慣的養成，能真正助力書店轉型發展。[11]營造閱讀氛圍首先要改變功利讀書的社會風氣，“學而優則仕”“書中自有黃金屋”等都帶著濃烈的功利色彩。這需要學校與家庭的雙重引導，從義務教育做起，將閱讀課程融入中小學日常課程教學，培養良好閱讀習慣，從而影響整個社會的閱讀氛圍。

2. 合理利用新技術，實體書店助推全民閱讀的發展

近年來，在技術發展的深度影響下，電子紙、數字化和互聯網已逐漸走入大眾生活，受到互聯網沖擊的傳統圖書業與書店面臨的困難，一方面來自新媒體迅速發展，手機、網站甚至是電子閱讀器等數字出版新形態已經開始主導市場，新的閱讀介質也導致閱讀內容逐漸電子化，電子圖書和聲畫圖書使信息變得碎片化、粗略淺薄，年輕人更多選擇擁抱新媒介、新內容形式，使傳統書店的經營雪上加霜;另一方面還來自互聯網的經營模式，B2C和C2C雙管齊下，以強大的物資收集能力和配送服務快速占領圖書市場，互聯網試圖瓜分傳統書店的最后一杯羹。

技術發展與媒介融合帶來的閱讀行為的改變也不容忽視。一是文本媒介和裝置技術的改變，各種電子裝置不但為閱讀提供了新的閱讀介質，還導致了從紙質文本向電子文本和超文本的轉變。因為這種改變，中國國民的閱讀更趨向于短、淺、快，對文本缺乏深入的探究，對內容的選擇也浮于表面，甚至懶得去思考“為什么讀”和“讀之后會有什么收獲”，呈現出沉浸式閱讀到瀏覽式閱讀的轉變。

3. 政府應采取舉措，助力實體書店發展

除雙重夾擊外，過高的經營成本也使書店面臨關閉的困境。房租高、稅費高、人工成本高的“三高”問題成為困擾大多數實體書店的經濟原因。隨著物價水平普遍提升，房租和人力占據書店經營成本的大半江山，而版權和書本的稅費也沒有減輕的跡象。書店需要考慮空間因素，書店設在鬧市區經營狀況會好轉，但相應地房租也會成倍數增長，設在郊區或人流量少的區域，房租成本減少但經營相對不理想。[12]而人工費用不僅包含人力成本還包括人工管理稅費，占總收入的15%。在稅收政策上，中國出版業增值稅率達13%，這在一定程度上對實體書店的生存施加了壓力。

與此相反的是，自20世紀70年代以來，以色列對于教育的投入從GPD的8%持續增加，現在已達10%。沙龍政府上臺后，陸續在2001年、2004年、2007年和2011年推行了基礎教育改革計劃、德夫拉特計劃、新起點計劃、變革的勇氣計劃和創造未來工程。[13]值得注意的是，這些計劃均明確提出閱讀教育的重要性和改革措施。其中基礎教育改革計劃明確了閱讀課程在課程設置中的核心地位，以進一步完善閱讀教育，改善中小學生閱讀能力弱這一現狀。反觀中國，GDP排名世界第二，對教育的投入約占GDP的4%～5%，投入量與世界平均水平相當，但中國待受教育民眾的體量巨大，且受戶籍、地域、學校等因素的影響，教育資金投入差異較大。中國需要分析國情，貼合各地區實際，平衡教育資源分配。從小學開始普及閱讀課程，培養閱讀興趣，提高閱讀水平，從根源上助力實體書店的經營發展。同時，相關法律制度和政策扶持也至關重要。以色列、墨西哥等國家均出臺了圖書統一定價制度，中國可借鑒一二，制定政策穩定圖書行業價格，以幫助書店完成轉型;加強版權意識，保護版權、著作權，積極打擊盜版。

結語

新媒體沖擊之下，圖書行業文本模式與裝置技術發生顛覆性變化，書店生存問題亟待解決，全民閱讀素質也亟待提高。以色列作為教育的先驅者、書店行業的改革者，對于中國圖書行業及書店的發展有一定的借鑒意義。需要指出的是，兩國國情不同，制度、政策不能按部就班地使用，需結合實際情況進行完善。書店行業發展需要全民支持，社會氛圍的塑造更需要政策支持。閱讀教育不可能一蹴而就，需要長期投入。書店的流動是社會資源的流動，當今中國需要這樣的流動，以使資源分配更加優化、更加均衡。

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Mobile Reading： Development and Enlightenment of Israeli Physical Bookstore under New Media Environment

LI Long1， WEN Bo-yuan2（1.School of Educational Information Technology， South China Normal University， Guangzhou 510631， China; 2.Rochester Institute of Technology， Rochester 146423）

Abstract： The development of Israel's physical bookstores is closely related to the reading habits of the Israelis and their government's strong support. Under the impact of the Internet， the carrier of reading has shifted from fixed public libraries to mobile libraries， and the huge changes in reading content， reading media and reading space in physical bookstores have boosted the development of nationwide reading. Israel's physical bookstores are closely connected with the reading habits of the whole people and they promote each other， creating a novel and effective way of transformation that China can learn from.

Key words： Israel; physical bookstore; mobile reading