新型農業經營主體電商采納意愿影響因素研究

于立巖 焦朝霞

（遼寧對外經貿學院，遼寧 大連 116052）

前 言

農業經營為主體的電商活動推動了農產品銷售與流通的效率，為農村經濟發展注入了全新的活力。作為“第四個電商熱潮”，農業經營主體的參與將極大的推動農業電商的發展，所以對農業經營主體參與農業電商的意愿進行調查與研究能夠進一步明確農村電商建設的著力方向，加快發展速度，提升發展質量。本文首先對影響新型農業經營主體電商采納意愿的因素進行分析，之后在此基礎上得出了提升農民對農業主體經營電商接受度的策略。

一、我國農業電商的發展

隨著傳統產業的結合，電子商務在農業產業中的地位將越來越重要，電子商務的應用前景也越來越廣闊。我國農業正處于傳統農業向現代農業的轉型過程中，突出問題是小規模生產與大市場流通之間的矛盾。電子商務是解決我國農業“小農大市場”、農業生產與市場需求對接矛盾的有效途徑。發展農業電子商務，可以促進農產品流通，促進農產品貿易，增加農民收入，加快農業和農村經濟結構的戰略性調整，提高我國農業的國際競爭力。毫無疑問，農業電子商務將成為我國農業發展的一個重要方向，可以實現農業生產與市場的需求對接。

2006年，國家商務部實施了13個重點項目，其中一個是促進農村信息化和流通發展。該項目于2007年實施后，在全國各級農業部門的指導下，涉農電子商務迅速發展。2013年，國務院發布了關于進一步加快發展現代農業，增強農村發展活力的若干意見 ，該文件再次提出發展家庭農場，目前中國家庭農場6670多個，新政策將為農業電子商務帶來新的機遇。

二、新型農業經營主體電商采納意愿具體影響因素分析

農業電商發展過程中以農民為主體的發展道路在近年來取得了良好的成績，但是也暴露出了一些問題，電商經營的推廣在農民范圍的接納程度還有待提升，主要影響因素有以下幾點：

（一）農村金融體系的不健全

在新時期，我國的農業經營主體在近年來呈現上升趨勢，2019年農村經營主體的數目已經接近700萬戶，2015～2019年五年來農業合作社的數量增加了50.1%，企業化的龍頭企業增加了60.4%，并且政府對于農民提供的貸款余額在近年來也呈現出了增加的趨勢，在一定程度上推動了農業電商的發展。統計得出近年來我國農業電商經營貸款余額逐步趨于穩定并且保持在相對較高的狀態。

表1 近年來不同農業貸款余額統計表

但是由于受到農村經營企業自身經營策略與經營實力的限制，導致農村的金融體系并沒有在農村的現代化建設過程中得到及時的完善與提升，部分農業經營單位存在股票融資與債務融資方面的巨大困難。

（二）經營主體自身因素

大量研究表明，在農業經營主體電商的實踐過程中，從農業經營者自身的角度來看，農業經營主體對電商的支持程度與認知程度對農村經營主體電商的認知采納意愿有著較大的影響。這從側面反映出我國農業經營主體電商的推動與發展過程中，農民自身的因素起到了主要的推動作用。政府的外在支持與幫助在一定程度上并沒有農民自身自發創新農業經營電商模式效果更佳。培養農民的品牌意識與樹立農業品牌能夠有效提升農民經營電商的能力，而經營能力的提升能有效地調動農民進行電商銷售的積極性，從而使得農民對農業經營主體電商的接受程度進一步加深。

此外，對農業電子商務發展的認知不足也是不容忽視的問題。電子商務在一些行業的成功發展讓人們關注到經濟發展的新形式，但農業作為傳統行業不能簡單復制其他行業的成功經驗。國內大多數企業對發展電子商務缺乏正確的認識，而與農業相關的企業和領導也普遍缺乏經驗及電子商務業務知識，缺乏對電子商務在農產品流通領域應用的認知，導致企業和政府投入不足，制約了農產品電子商務業務的發展。

（三）執行流程的規范性

在農業經營主體電商的實現過程中，由于不按照預定的流程進行農業經營主體電商的經營與銷售，導致經營過程中并沒有充分的實現交易雙方資金信息的對稱溝通和交流，難以形成精準的電商經營歷史數據與財務報表，導致金融機構在投資過程中與農業經營主體之間的信息交換呈現出不對等的狀況，在一定程度上制約了交易雙方交易頻率的提升。農業結構設置不合理，一些農產品往往不能適應市場需求。信息更新不及時，難以滿足日益激烈的市場需求競爭。另外，農業信息的收集與發布模式初步形成，使得農業信息的處理、分析、利用和開放，特別是農業信息服務市場發展緩慢。農產品設計市場、農業資金籌集、轉移、投資甚至包裝市場還沒有形成，使得信息效率不高。

（四）法律法規的完善性

由于法律法規的欠缺與管理漏洞的存在，農民作為文化程度普遍較低的人群，對于這些漏洞并不能及時地發現，在經營過程中并不能規避風險的發生。導致農民在經營電商的過程中往往會在資金方面受損。農業經營主體在我國的發展處于初級階段，相關的政策體制還未得到科學全面的審核與認定，導致融資工作監管力度不足，并且對不同的農業經營主體盈利方式以及權力和義務都沒有明確的規定。要開展電子商務，供需雙方都需要在網上進行交易，信任是交易成功的根本。目前我國商業信用市場缺乏完整的支付環境，存在諸多隱患，很大程度上阻礙了農產品電子商務的發展。

（五）基礎設施的水平

在農產品網絡營銷過程中，網絡基礎設施相對薄弱，信息發布不暢，資源不能有效共享。在這種情況下，由實際效益產生的信息并不高。同時，銷售網站宣傳銷售產品時，信息發布往往滯后，不重視維護工作，使網絡營銷的實用性不高。此外，由于地區經濟差異，網絡建設在實施過程中也會受到影響。從國外來看，政府在信息化建設俱樂部中發揮主導作用，主要是制定規劃和政策，加強立法，增加投入。但從國內形勢來看，這方面的角色扮演還不夠。雖然農業部門已經制定了許多農業發展規劃，但是重點放在規劃文件信息、信息網絡互聯等方面。在投資方面重視不夠，在一定程度上影響了農業信息化建設。

（六）電商人才的專業性

農產品電商創新創業人才不僅是指具有創新創業意識和精神，具備開展電商創新創業活動基本素質，并能將互聯網與農業生產經營活動相結合，將電商創新思維和創業理念轉化為商業價值的復合型人才。同時，也指具有獨立思考和發現機會的能力、擁有吃苦耐勞的工作作風和實事求是的精神，此外，還應該是具有“愛農”的情懷、“懂農”的能力、“助農興農 ”的堅定信念、熟悉農業生產經營規律、擁有商業決策能力的優秀商業人才。農業電子商務的發展，不僅需要大量精通電子商務專業技術的人才，而且需要熟悉農業經濟法律操作的專業人才，使得經銷商能夠為農產品提供及時準確的信息，而且在網絡環境下進行信息收集、整理、分析市場狀況，定位產品開發策略。由于對農業電子商務人才重視不夠，投入資金少，加上培養機制不夠完善，目前農業電子商務人才相對缺乏。

三、新型農業經營主體電商采納意愿具體對策

（一）優化金融體系

針對農村現有金融體系的缺陷，結合互聯網技術的發展與政府相關鼓勵政策，我國在2019年提出了數字鄉村建設的初步戰略，在建設過程中，主要形式即為基于現有的“互聯網+”技術對農村公共服務體系進行完善與更新，提升農村的公共服務水平，進而推動農村金融市場的構建與形成，對農村原有的金融體系形成補充與革新。目前，農業電子商務總體上還處于初級階段，支持電子商務的必要農業條件和市場機制尚未形成，真正意義上的農業電子商務尚未發生。為適應我國加入WTO后的新形勢，配合網絡經濟時代農產品貿易配送的發展趨勢，必須大力發展適合我國國情的農業電子商務。通過發展農產品電子商務，促進農產品的供應和網絡銷售，提高農產品的流通效率，是農業信息技術進步的一個極其重要的目標。農業發展是推進電子商務農業標準化電子認證的關鍵。健全法律法規，完善信用體系，為促進農產品電子商務創造良好的外部環境。同時對傳統物流進行改革。開展大規模定時遞送業務，專業人員通過電子郵件在線與消費者溝通，實現農產品流通的轉變，從根本上提高我國農產品的市場競爭力。

（二）改善經營體制

要開發利用農業信息資源，建立農業信息中介傳遞機制。首先，農業信息資源的開發利用必須有選擇性。規范農業信息收集標準，以農民需求，市場供求信息、技術信息、管理專業知識為主要內容，加強農業信息數據庫建設，擴大信息收集的覆蓋面，提高信息的及時性、公開性和共享性。其次，要建立農業信息中介傳遞機制，加快農業企業信息化進程。此外，鄉鎮農業信息服務站還應加強專業化推廣服務及信息交流傳達服務，及時向農民傳遞信息，指導其生產經營行為。

（三）完善融資流程

從傳統的農業手對手交易模式改為資源的整合，先進便捷的信息技術平臺對完善我國農業價值鏈，提升農業競爭力具有巨大的催化作用。但是，農業電子商務并不是傳統流通方式的簡單替代，而是對傳統農業經濟的革命性變革。第一，農產品從生產到市場，其難以標準化的特點制約了網絡市場的流動。建立標準化的農產品需求，必然會導致農產品品牌升級和核心競爭力的提高; 第二，網上交易更加公開、公平、透明，農產品的實際價格反映市場供求，為各級政府引導農民或一般生產組織銷售提供了機會; 第三，網上交易平臺是傳統農產品交易市場的原始延伸，為企業提供了更廣闊的商機。

（四）規范政策

在農業經營主體電商網絡的創建與發展中，互聯網平臺的信息傳輸量不斷提升，不但涉及到產品的買賣與營銷活動，也涉及到人才的招聘和經營模式的改革，規范互聯網的監督管理政策能夠起到明顯的保障作用，能夠提升農業經營主體電商資金的安全性。從目前來看，P2P網貸平臺數目不斷減少，在一定程度上對農業經營主體電商參與的積極性造成了打擊，在對互聯網融資平臺進行管理與維護的過程中添加足夠的法律法規對其進行進一步的完善是十分必要的。而且針對互聯網平臺的融資者需要更進一步的監管，注重提升其監管與調控方面的體系建設，引入大數據技術對農村不同經營主體電商的歷史數據以及網貸平臺的數據進行采集與分析，降低農民融資過程中的潛在風險。并且為不同的融資平臺設計科學的評估體系，將風險系數較高的平臺進行剔除，保障農民與金融機構在電商經營過程中的資金安全，進而提升農民的采納程度。將互聯網和先進的計算機技術, 與手機通信、電視電話結合起來, 融入互聯網線上教育, 實施遠程課程, 普及農業電商化轉型知識和經驗, 極大程度地提高農民的素質和信息化水平。

（五）提升農村基礎設施建設水平

通過推廣、整合現有信息基礎設施資源，形成一個覆蓋農村多層次信息的網絡農業信息平臺。農業信息是經典的公共產品，具有很強的外部性，很難通過市場提供。同時，在網絡經濟時代，農村基礎設施的概念已經變得廣泛，不應局限于傳統意義上的節水，改造低產田，而是應該增加農業項目。因此，農業信息網絡基礎設施作為農村基礎設施的有機組成部分，主要由各級政府以及合資企業向農民提供這種信息公共農產品，這是新形勢下的改革和金融模式的一種新嘗試。從農業和農村經濟發展信息化滯后這一突出問題出發，應為基層農民提供農業信息服務，成立最新的農業信息中心; 二是充分利用現有的信息基礎設施資源，限制儲蓄投資資金短缺，從根本上緩解農業信息技術設施供給不足的矛盾; 三是為農民提供免費信息服務，從根本上解決農民對農業信息服務的巨大需求; 四是各級政府采取分級投資辦法，推動地方政府參與農業投資新機制和新模式。

（六）加強人才管理和培養力度

優化農業人才的工作環境，提高農業人才的福利效益，吸引更多具有農業專業知識和培訓經驗的人才開展農業生產工作，培育新型管理機構; 充分利用APPS、微信、微博、電子商務等現代工具培育經營者; 開展新型農業經營者培訓活動，設立相關計劃或獎勵，鼓勵農民不斷提高專業水平，促進小農向專業化大戶發展，追求更高的專業知識和管理技能。從長遠來看，在農業信息網絡化的同時還要形成符合我國國情的農業信息系統。如農業專家系統、農業數據庫、農業管理信息系統也需要向先進的步伐邁進。目前，重點是幫助農民利用信息技術改進傳統農業生產過程，提高農業效率，增加農民收入。及時、有選擇地應用農業數據庫、農業建模系統等信息技術，促進農村經濟發展。應注重農業應用的經濟效益和社會效益，先進技術應服從于經濟和社會發展需求。精細農業發展應改善農村剩余勞動力、能源供應不足、農藥殘留等狀況，進而促進環境保護、食品安全、節能、節約土地資源，促進農業可持續發展。

四、結 論

綜上所述，本文對農業經營主體電商采納意愿的影響因素進行了分析與探究，并對存在問題提出了一定的改進措施，以期能夠對我國農業經營主體電商的采納意愿起到提升的作用，進而推動我國農業現代化建設與城鄉一體化發展。通過研究得出，在之后的農業電商發展過程中，工作的重點應在于提升農民對于農業電商的接受度，并且要完善農村的電商網絡設施和物流水平，為農業電商的發展奠定良好的物質基礎。