中國網紅20年，從另類到職業化

本報記者 郭媛丹

編者的話：2021年1月1日，20歲藏族小伙丁真在四川衛視的新年演唱會上獻出了自己的舞臺首秀。此前不到兩個月，他還完全不為外界所知，只是一名熱愛賽馬的放牛男孩。這一切對于十幾年前的芙蓉姐姐是無法想象的：作為初代網紅，她自2002年起在各大論壇發布照片，到有商業活動找上門，用了大約3年時間。從芙蓉姐姐算起，中國網紅的發展歷程走過近20年，他們從最初以“另類”吸引眼球，到如今逐漸“職業化”，這樣的變化也反映出中國互聯網走向成熟、專業、多元的軌跡。曾經出現或現在仍活躍于大眾視野里的網紅數不勝數，有人備受爭議，有人“曇花一現”，有人做出了一番事業。在不同時期，中國網紅呈現怎樣的不同特質？他們給社會帶來了什么？網紅能否成為國家文化的一張名片？通過聚焦幾位“素人網紅”的成名過程以及后續發展情況，《環球時報》記者試圖為這些問題找到一個答案。

初代網紅“變現”慢當年傳統媒體占主導地位

在國內很多論壇上，芙蓉姐姐被評價為“網紅鼻祖”，她挺胸提臀的形象至今留在很多人的記憶中。作為第一代草根網紅，芙蓉姐姐從默默無聞到成名花了大約3年時間，商業變現速度極慢。起初，她輾轉于北大未名BBS、水木清華BBS、天涯博客等論壇，直至2005年上半年，來自出版社、電影公司的商業活動才找上芙蓉姐姐。

與芙蓉姐姐差不多同一時期出名的網紅還有“后舍男生”：在一間大學宿舍內，兩個男生對著口型“翻唱”美國組合“后街男孩”的《Aslongasyouloveme》，他們表情夸張，喜感十足。跟芙蓉姐姐相比，“后舍男生”定位更加精準，進入娛樂圈更快，出名的同一年（2006年）就簽約了公司，然后開始發單曲、出演影視劇。

網紅的變遷與媒介技術的發展密切相關。“那時候互聯網發展并不成熟，變現能力也不強，比如網絡娛樂節目尚沒有誕生，也不像現在這樣有方便的支付功能，因此，十幾年前爆火的網紅具有一定偶發性。”北京大學教授張頤武對《環球時報》記者說，芙蓉姐姐、“后舍男生”都是通過自身形象或風格獨特被人關注，如果放在今天，那么他們僅憑簡單模仿與搞怪是很難火的，因為互聯網得到充分發展后，人們關注的話題也越來越多。

談及早期網紅的特點，《環球時報》記者采訪的專家都提到當時傳統媒體掌握話語權這一背景。中國傳媒大學媒介素養教學與研究中心副主任李穎表示，雖然那時候已經出現門戶網站、論壇等各類平臺，輿論場較為多元，但在信息生產端，傳統媒體依然是主要供給方，“如果要走紅，勢必要進入傳統媒體視野，這樣才能實現全民關注”。

芙蓉姐姐的爆紅在當年引發了不小的爭議，不少媒體針對其“出格”的行為進行解讀，褒貶不一。有文章認為，“雅文化”在年輕人中開始失去影響力，“鄙俗文化”漸漸成為現代人的取向之一。有評論則將芙蓉姐姐描述為高度自信、甚至是自負的人，并稱她的性格與行為方式是針對傳統女性審美的“反叛”。“此類極度個性化的言行在某種程度上與傳統觀念產生沖突，這實際上是網絡時代的必然產物。”李穎說，網民對網紅的追捧、辯論、質疑以及由此引發的巨大爭議在當時成了一種社會現象，“由此，普通人可以擁有像明星一樣的光環與關注度”。

5年前的最火網紅是他們網紅開始成為“職業工種”

2009年底，一張手捧奶茶的少女照片在網絡上廣為流傳，她的姓名、學校隨之被公開。就這樣，“奶茶妹妹”章澤天成為網絡紅人，但她并沒有借此進入娛樂圈。公開報道顯示，章澤天以學業為由拒絕了主演電影的邀請，不過，她之后的生活一直備受關注。

與“奶茶妹妹”同時期的另一名網紅“犀利哥”可謂曇花一現。2010年，頂著一頭亂發、眼神銳利的“犀利哥”被一名攝影師無意間拍到。后來，他接到各類文化傳播公司、演藝公司的廣告邀約。但經過包裝后，“犀利哥”的獨特形象不復存在，因此在很短的時間里遠離了輿論視線。

“奶茶妹妹”“犀利哥”在這兩年皆有“翻版”：2020年，長相甜美的央視記者王冰冰以“初戀臉”走紅；2019年3月，在上海街頭看《尚書》《論語》等書籍的流浪漢沈巍以良好的文采與思辨能力吸引關注。與“奶茶妹妹”“犀利哥”走紅不同的是，支撐王冰冰和沈巍獲得關注的不僅是外表：前者具備記者專業素養，后者擁有廣泛的閱讀量。

2016年，《互聯網周刊》依據社交媒體口碑、創作力、影響力，發布2015年中國網紅排行榜，位居首位的是有“國民老公”之稱的王思聰，第二名是以制作原創短視頻出名的Papi醬，第三名是微博上的段子手“天才小熊貓”。這份榜單包括娛樂八卦博主、影評人、時尚博主、星座漫畫博主等各領域紅人。還有一些人如今活躍于娛樂圈，比如當年的“南航校花”陳都靈。不過，這份榜單也受到質疑，不少網民表示：“王思聰竟然是網紅？”

“在社交網絡時代，個體擁有傳播渠道和傳播能力，成為網紅不再需要逾越高門檻，在微博、微信、抖音、快手等平臺開個賬號就有受關注的可能性，網紅與整個社會的結合愈發緊密。”李穎對《環球時報》記者表示，網紅不再只是那些“另類人物”，他們中有相當一部分人成為商業流水線上的職業工種。從初代網紅出現的后期起，就有商業團隊開始介入，中國也逐漸有“網紅經濟”的說法。

北京外國語大學國際新聞與傳播學院教授何輝對《環球時報》記者說，網紅能夠引起大眾關注，且擁有大量粉絲，這就意味著網紅能夠作為媒體或媒介形式存在，從商業角度來說，就會有人借助這種功能傳遞企業、商品或品牌信息，“與十幾年前相比，網民規模變大，網紅的商業價值也在增長”。不過李穎表示，隨著網紅“候選隊伍”越來越龐大，商業操盤手法日益創新，網紅更新換代的速度就越來越快，競爭愈發激烈，而這些都增加了網紅“長紅”的難度。

要想維持熱度，需要尋找其他的可能性。2019年，李雪琴因錄制視頻“追星”吳亦凡、李彥宏等人并得到回復而成為網紅。但讓她真正“出圈”的是其參加了去年的《脫口秀大會》。從未說過脫口秀的李雪琴以松弛、接地氣的表演在總決賽中獲得第5名，是節目中的一大“黑馬”。“以前并沒有這么多的網絡綜藝節目，但現在這類節目已經主流化，這成為李雪琴脫穎而出的原因之一。如果在十幾年前，她可能很難獲得現在的關注度。”張頤武表示，“網絡創造了各種可能性，如今，網紅就是一種職業”。

“丁真效應”的背后不僅僅是顏值

要說誰是2020年網紅界的“頂流”，20歲的藏族小伙丁真估計是很多人腦海中浮現的第一個答案。他帶著一臉純真質樸的笑容出現在一段不到10秒的視頻中，迅速引爆網絡，有關他個人情況的內容不僅在微博上掛了好幾天的熱搜，各省市也借“其實丁真在四川”的討論熱度進行了一輪熱鬧的旅游宣傳。丁真第一段視頻發出后過去了僅7天，他成為理塘縣的旅游大使。再過一周，宣傳片《丁真的世界》正式上線。

丁真還引起了外交部等單位的關注。外交部發言人華春瑩在海外社交媒體上“三連推”向世界介紹丁真；針對美國官員聲稱要保護藏人生活方式，華春瑩在記者會上回應時也提到了丁真。

在李穎看來，令丁真爆紅的不僅僅是他的顏值。“當下網民的需求日漸嚴苛，過去可能是尋求從外表得到的感官刺激，現在人們不僅要圍觀，還想從中感受到更深層次的心理滿足。”李穎對《環球時報》記者說，丁真的笑容就是如此，人們看視頻時有著豐富的心理支撐，比如對藏區文化的興趣、對天高地闊的生活的向往，或者是覺得自己在短時間內從焦慮中得以抽離等。張頤武認為，丁真走紅的背后也有必然性，其產生的效應是各方面合力的結果。李穎表示，理塘積累已久的資源與傳播能力就發揮了作用。

網紅能否成為國家文化名片中國故事也需要“小切口”敘事2020年的“現象級網紅”是丁真，而在2019年，有網民將這一稱呼用在李子柒身上。不同于絕大多數網紅，李子柒之所以得到“全民關注”是因為她首先在海外社交媒體上受到熱捧。李子柒在視頻中展示自己在田園鄉村摘菜、制作美食、手工制作各種器皿家具等日常生活吸引了一大批外國粉絲。“我有一些在國外生活的朋友，他們的確很關注李子柒，認為視頻呈現出的內容非常美好。”李穎告訴《環球時報》記者，在某種程度上，李子柒展現的生活場景與國外民眾對中國傳統文化的想象非常契合，比如人與自然之間的和諧關系、質樸的山水觀等等。在李穎看來，這種成功不是依靠表面的獵奇，而是深入人們的內心，使兩者產生了深度的情感聯結。

在國內輿論場，李子柒收獲了很多肯定與贊譽，不少人認為，她的視頻有助于向海外傳播中國文化。不過何輝認為，從李子柒個人角度出發，她仍然是專注于呈現內容，且同時伴有商業力量的介入，最終追求的是商業價值。“網紅并不以傳播國家形象為目的，但若是做得成功，他們是有利于在國際舞臺塑造中國形象的。”

李穎表示，中國的硬實力已經有目共睹，但在軟實力方面，中國需要構建對外傳播的整體形象。在這一過程中，講好“中國故事”不僅需要傳播我們特有的文化傳承，也要講出能夠與更廣泛國際社會產生聯系、人類共通的情感和理念，這不僅需要宏大敘事，也要有來自普通人的“小切口”敘事。“從這個角度看，網紅是一種展現多元文化的渠道選擇，可以成為國家文化名片的重要補充，只是要實現這一目標，尚有一段路要走。”李穎說，中國需要打破國際社會當前對中國的一些偏見和刻板印象，主動構建形象。“我們需要理解中西方文化之間的差別，并且求同存異，成都太古里和洛杉磯羅迪歐大道上的網紅街拍，其相似之處也許超出我們的想象。”▲