電子商務對體育用品業經營模式的影響探析

哈爾濱體育學院

電子商務的發展，使得企業經營模式形成了幾種新的經營模式，如企業對企業（B2B）、企業對消費者（B2C）、企業對政府（B2G）、消費者對消費者（C2C）以及近幾年創新發展起來的線上對線下（O2O）等各種經營模式。體育用品業的產業鏈和產業結構，隨著國民體育的發展需要和支持早已趨于成熟，但由于電子商務的發展，對其經營模式也有著巨大的影響。

一、電子商務、體育用品業和經營模式的定義

電子商務有廣義和狹義之分：廣義上講，電子商務是在互聯網技術成熟的時代背景下所衍生出來的一種新的經濟活動方式，利用電子技術產品不受時間、空間等因素限制的特性，將信息直接在公司內部網絡、原始供應商、消費者及合作伙伴之間實現共享，使公司與公司之間、公司內部工作人員之間等業務實現電子化，配合智能管理系統，使公司經營的每個環節都提升到一個新的層次；狹義上講，電子商務是運用電子工具的便利來進行的全球性的交易行為活動總稱，即以全球互聯網連通為基礎，生產廠家、廣告商、客戶等有關個人或者個體將商品和服務信息進行共享，通過電子管理系統的輔助，快速的實現符合供需關系的交易活動，也是人們日常生活中所提到的電子商務，比如說淘寶、拼多多、微商等。

體育用品業，就是以體育用品為中心進行經營活動的產業，涵蓋著群眾體育、競技體育、學校體育等在內的所有體育領域中所使用到的器材設施的研發、生產、銷售、訂制、服務等環節，如最常見的球類器材（足球、籃球、乒乓球、羽毛球、網球等）、正逐漸普及的智能體育設備（運動手環等）、體育科研所用到的檢測儀器、運動員訓練所用到的健身器材等。

在學術界和金融界等各領域有著不同的解釋，在此借鑒企業管理中對經營模式的定義。經營模式是以企業的價值定位為中心，為實現其價值而展開的所有的方式方法的總稱。按照傳統經營模式的分類標準，還包括企業的業務范圍、在行業鏈中的位置。同時，經營模式是在特定的時代背景下，企業為了對市場規律及時做出反應的一種基本范式，這種范式要求企業必須擁有非常確定的經營宗旨，以及為實現企業的經營宗旨所確定的運營制度、部門劃分、懲獎制度等，最終目的是為了促進企業的快速、穩定發展。

二、電子商務對體育用品業經營模式的影響

（一）電子商務在體育用品業經營環境方面的影響

（1）在市場模式上，在電子商務開始普及之前，體育用品業公司與產品的使用者之間幾乎是沒有接觸的，之間需要經過經銷商、零售商等環節，所以在市場定位方面主要依靠初始的市場調查數據，對產品使用者的需求以及市場的變化無法做到隨時更新，企業本身在中間環節以及對使用者產品反饋方面的投入，使得產品的成本甚至超過產品本身的價值；而運用電子商務的技術，中間環節的投入轉換成了企業本身與產品使用者之間直接交易的費用，成本大大減少，并且產品使用者可以直接通過互聯網對自身的需要和產品使用的反饋直接上傳網絡，企業本身也省去了市場調查的資金、人力等投入。

（2）在商業結構上，體育用品業與其它傳統制造業之間在本質上并無太大差異，其基礎便是一實體店鋪為基點，在生產者與消費者之間實現時空上的分離，產品的店鋪、批發商等匯聚著商品的流通信息及消費者的購物傾向，但在電子商務的普及下，實體商鋪的存在受到沖擊。目前，每家企業幾乎都擁有了官方網站，買賣信息、客戶反饋、市場價格變動等信息直觀的展現在賣家和買家面前，兩者之間的中間環節作用逐漸減弱。

（3）在行業結構上，電子商務的普及應用所產生的影響可以總結為兩個方面：①與電子商務相結合的新型產品和產業架構，如運動手環、競技用監測設備等，如網上交易平臺、網上商城、應用軟件（APP）等。②跨區域管理成為現實。互聯網技術的成熟使得地方區域，甚至國家之間的管理壁壘被打破，一些大型體育用品企業已經逐步實現管理網絡化、數據化，如李寧、NIKE、ADIDAS、銳步等。

（二）電子商務在體育用品業組織結構和管理模式方面的影響

由于電子商務的普及應用，體育用品行業中的部門結構和人員組成逐漸由原來的塔式結構向網式結構轉化，打破了公司部門與部門之間、員工與員工之間的時空壁壘，實現多方面、多角度增進進度的工作模式。在電子商務為主的管理體系中，除去市場部和銷售部兩個部門因工作性質的原因必須與客戶進行深層次交流外，其余部門，如研發部、財務部生產部等，只需要接收來自市場部和銷售部所收集的客戶信息就可以保證工作的進程，幾乎不再需要和客戶進行面對面的交流。在電子商務未普及之前，傳統企業因工作模塊繁雜、重復，導致公司工作效率低下，電子商務使原有的諸多工作模塊進行重新組合，排除掉功能重復的部分，將工作模塊按照實際工作進行組合排列，使其直接與領導層、市場、顧客等合作單位或消費群體直接對接，并定時的通過市場的反饋成績來判斷該工作模塊組合的運行狀況。

在企業管理上，規模越大的企業所涉及的事務越是繁雜，管理權限的集中在以往的時代也許有著顯著的效果，但在互聯網技術、國民經濟、高新技術迸發的時代背景下，管理層支持的缺乏，使得在管理過程中經常出現“行外人管理行內人”的尷尬境地。同時，體育用品業相對于其它行業，部門結構和管理結構相對簡單，這就使得管理權限的過度集中，在電子商務的普及和時代推動下，使原先管理權限的過分集中可以分化，各司其職，進而解決了“一言堂”的諸多問題。

（三）電子商務在體育用品業生產管理方面的影響

1.電子商務提高了公司在交易過程中的純利潤

在產品的銷售過程中，最重要的是讓客戶知曉該產品的價值并產生購買的需要，即宣傳環節。由于互聯網技術的普及，各年齡段人群都習慣于利用互聯網來實現自己各方面的需要，即網購。體育用品的宣傳方式逐漸網絡化，宣傳面更廣，利用大數據分析后宣傳對象更加準確。

2.降低了體育產品的積壓危險

企業規模越大，所生產的產品數量就越多，在交易過程中的某個環節一旦出現問題，產品的積壓對企業的正常運營會產生巨大的不利影響，企業甚至會因此倒閉。體育用品企業可以在電子商務網絡系統中準確掌握銷售商的需求來進行產品的制作，即排除了庫存積壓或者庫存不足的危險，也提高了貨物在倉庫的流轉速度，降低了損耗，進而降低了成本，增加了利潤。

3.減少了產品從研發生產到客戶使用過程的時間

經濟水平的發展和個人收入的增加，使得人們的體育運動需要增加，對體育用品的需求在追求實用性和適用性的同時，越來越追求個性化，體育用品企業逐漸加大體育產品的開發與設計中。網絡技術的發展，可以使市場與消費者的真實需要直觀的反映在產品生產者的眼前，在最短的時間里進行產品的研發生產，并且可以對產品進行跟蹤改良，還可以了解競爭對手的動向，及時調整。

4.增加了交易各方的交易機會

電子商務的普及應用使得互聯網技術在體育用品行業中的地位得到重視，其引入與發展使得體育產品交易的相關各方不再受時空的限制，交易范圍由原來的國內、國家與國家之間擴大到全球的每個國家。交易范圍和合作伙伴的增加大大增加了交易各方供需信息的顯現，也隨著帶來了更多的交易機會。

（四）電子商務在體育用品業供給側方面的影響

通過電子商務的網絡互聯能力，公司可以在諸多冗繁的原材料供應商群體中找到最合適的合作方，同時了解該合作方所提供的原材料的基本信息、經營狀況、信譽程度、公司規模等信息，進行多家比較分析后，體育用品公司可以選擇從成本價格、信譽水平、合作相性等方面綜合水平最好的原材料合作方進行合作。并且，還能夠及時監控公司的倉庫存儲的實時信息，進行適時采購。還有非常便捷的一點就是，體育用品公司和原材料供應公司可以通過電子商務的網絡互聯，穩固雙方之間的合作關系，形成雙方信息的一體化體系。如此，在信息的傳遞和處理方面可以節省大量的人力物力，工作人員將多出來的時間和精力集中于交易價格的商議和合作方友好關系的維護上，既保證了原來的工作進度，更獲得了更多的利潤。

（五）電子商務在體育用品業顧客服務質量方面的影響

體育用品業生產什么樣的體育產品都是依靠社會廣大群眾的體育需要為基礎，依賴于顧客的消費能力而獲得利潤，因此，客戶群體的維護和增長是體育用品業能夠持續發展的根本所在。掌握客戶群體的個性偏好，對所生產的體育產品進行升級改良，使之更加的符合客戶消費者的需求，進而提升客戶群體對體育產品以及產品公司的滿意度和忠誠度。電子商務的引進在體育用品業的客戶服務方面的影響主要有以下幾點：

第一，電子商務與體育產品的研發相結合，更加符合顧客群體在運動方面的個性需要。電子商務不同于傳統購物的一種新的購物方式，更加的便捷、貼近需求，生產廠家可以通過電子商務的互聯網平臺掌握各類用戶的各種個性化需要。因為電子商務讓生產廠家與消費者之間的交流更加便捷，各體育用品公司紛紛開展了電子商務的項目專題，相對應的體育產品也更加的多樣化、個性化，在體育用品市場中更進一步，如李寧等公司品牌。

第二，電子商務自帶的交互功能，使公司與客戶之間的關系更加親近，客戶本身也能更自然的說出自己的需要，公司也能更全面了解客戶的需求。一方面，世界范圍內的體育消費者可以隨時隨地去購買任何一個企業的體育產品或者體育服務，甚至可以按照自己的個人習慣、愛好去訂制專屬于自己的體育產品和服務內容，而公司就可以根據在電子商務網絡上所公布的客戶信息去針對性的制作研發體育產品和對應的體育服務，如美國職業籃球聯賽運動員等專業運動員的訂制球鞋、球衣等。另一方面，公司可以以客戶需求的變化趨勢為依據，為公司的發展規劃、經營方向、戰略布局等公司重大決策提供參考，使得公司的持續穩定發展得到保障，也使得體育用品產業的市場更加繁榮。

第三，電子商務自帶的交互功能，使得公司在服務顧客的同時，也能及時收到來自顧客的反饋，進而對產品和服務進行跟進。由于電子商務系統能夠實現溝通的實時性，并且沒有任何的外在干擾，公司與顧客之間的交流更加反映真實情況，不管是公司還是顧客，任何一方出現問題都能夠及時的發現并改正。如此，不僅可以提高顧客對公司的歸屬感，還可以間接地提高企業在消費者之間的知名度。

三、對體育用品業經營模式的建議

（一）在傳統的營銷方式和經營理念上創新，提高應用電子商務以消費者為中心的意識，促進企業發展模式的跟進

一方面，互聯網無形的市場環境使企業與消費者直接相連，使企業從傳統的“營銷4P”（產品、價格、地點、促銷），即以產品的推銷為中心的模式，轉變為現代的“營銷4C”（客戶、成本、便利、溝通），即以客戶為中心的營銷模式，直接面對消費者，收集消費者的意見和消費數據，使企業根據每個消費者的個性特點來進行產品的生產和銷售活動，由此便能養成公司以消費者為中心的市場意識和消費意識。公司與消費者之間越是親密，兩者之間存在的問題也就越少，便能更加自然的利用電子商務這個工具去降低公司的成本以及消費者的成本，以更低的成本來順應以消費者為中心、更加個性化、小型化的體育用品市場的發展趨勢。另一方面，將經營理念的重心從經濟向知識經濟轉變，加強人才培養和技術引進的關注力度，不斷更新技術庫、知識庫，以便于適應日新月異的體育用品市場，將技術、知識、人才作為公司發展的第一生產力。

（二）引進新型技術，適時提高公司互聯網技術水平，組建消費者信息庫，加快公司信息化進度

伴隨著世界范圍內的經濟一體化，數據信息逐漸變成各行各業賴以生存的發展的重要資本，體育用品公司為了順應時代發展趨勢，逐漸構建起公司管理層、內部員工以及各部門之間的信息網絡，網絡系統將部門與部門之間、員工與管理層之間、員工與員工之間、管理層與管理層之間相連接，實現了公司內部信息資源的共用，為電子商務和企業的融合奠定基礎。

（三）共享信息，實現公平競爭，在公平競爭的環境中，樹立起公司的獨特形象

電子商務在體育用品公司內部的普及應用，為公司的經營和發展都帶來了巨大的收益和助力，同時也在體育用品行業內形成了一個更加公平公正的競爭環境。電子商務的迅速發展，使得體育用品企業的競爭模式發生改變，公司信息和客戶信息資源的半公開化，企業的規模不再是發展的主要因素之一，企業可以通過電子商務的網絡系統隨時了解全行業的動態，進而以此為依據來調整企業的戰略布局和發展方向。同時，企業規模影響力的減少，弱化了大型企業對行業市場的大規模占領，催發了中小企業的發展，也催生了諸多新創企業的建立。

在客戶獨自瀏覽電子商務網絡時，完全可以依照個人需要和喜好，可以理性的、有目的的、有準備的去搜集自己所需要的信息，具有很強的主觀能動性和選擇性。在消費者的消費觀念中，所購買體育產品的品牌代表著他們的生活水平和價值品味，好的體育品牌自然也代表著新穎的款式、能夠得到保證的質量和無后顧之憂的服務，代表著更好的運動體驗。一個擁有者知名品牌IP 的體育用品公司，能夠在保羅萬千的互聯網世界中吸引更多的消費者的目光，引導更多的消費者去訪問自己的網上商城。所以，在消費者群體中擁有良好的品牌形象，是在電子商務大興的環境中獲得更高地位的最有力措施。

（四）建立世界范圍內的網上體育用品市場

在電子商務未進入體育用品企業的視野之前，大多數體育用品公司的經營策略都要收地域的影響，當面臨跨地區甚至跨國范圍的產品運作時，需要付出遠高于預算的人力資源和經濟資源，而且不能保證每一次產品運作都能獲得預期效果。當電子商務系統進入體育用品業的視野之中后，利用電子商務系統的全球互聯進行體育產品的運作等項目，相比以往節省了大量的人力和物力資源，還可以隨時隨地的在電子商務系統中進行合作伙伴之間的洽談會、產品展示會、客戶反饋統計等，很大程度上實現了體育產品運作的半自動化，公司本身則將更多的精力投入到體育用品的研發制作中。