平臺服務質量對雙邊平臺競爭結果的影響研究

劉會新，王笑笑

（鄭州大學 管理工程學院，河南 鄭州 450001）

0 引言

數字網絡時代，平臺逐漸成為重要的企業組織模式，世界100強企業中的60%從雙邊市場中獲取了大部分收益［1］，而雙邊平臺在選擇發展路徑時的決策多樣性決定了其異質性。這種異質性的來源主要包括兩個方面：（1）商家（指產品或服務提供者）加入平臺與否導致平臺商品的多樣化；（2）平臺本身在規模、品牌和服務質量等方面的差別［2］。例如，蘋果公司iOS系統不斷更新換代，增強對軟件開發商的支持，以吸引更多軟件開發商進駐該系統。并且蘋果公司每推出一款新手機都會在自身硬件上做出改進，如2017年9月新推出的iPhone X采用A11處理器，運行速度提升70%，并且更窄的邊框和全新的屏幕設計方向，帶給用戶更高端的體驗。同樣，軟件開發商需不斷改進產品的質量和功能才能和蘋果升級系統相匹配。所以，用戶在選擇平臺時不僅會考慮平臺服務質量還會關注第三方商家所生產產品或服務的多樣性和差異性。由此可知，平臺自身服務質量以及第三方商家的服務質量是影響平臺企業市場競爭結果的兩個重要因素，但是，目前關于平臺質量如何影響平臺的發展與管理的問題還存在很大的不確定性，相關研究較少［3］。

平臺服務質量是衡量服務能力的重要指標，管理者可以通過增設種類、提升品質等多種手段提升服務質量，使企業在市場上占據一定的競爭優勢，以此吸引更多用戶加入其中［4］。平臺服務包括平臺基礎服務和增值服務，前者是指平臺內用于交易空間、交互規則的平臺架構服務，其目的是確保平臺交易能順暢進行［5］；后者是指可以增加用戶對平臺的忠誠度，降低用戶多歸屬比例的創新性的平臺異質服務。商家服務質量表現在商家通過增加產品的多樣性及其互補產品的種類數來吸引更多消費者進入該平臺購買產品，同時上游商家生產的產品應當和平臺的創新服務相協調。但是，對于平臺來說，增加平臺服務質量需要投入大量成本開發新技術，平臺通過收取較高的定價來彌補成本，從而導致雙邊用戶因定價過高放棄該平臺轉向其他定價低的競爭平臺；對于用戶來說，商家服務質量的提高需要賣方用戶加大研發成本用于生產更符合消費者需求的產品，部分賣家企業為避免更多成本投資轉而放棄該平臺，從而導致賣方用戶數量減少。由此可知，平臺自身服務和商家服務的變化可以改變平臺雙邊用戶規模，進而可改變平臺利潤。因而，本文將平臺質量分為平臺基礎服務質量、增值服務質量以及商家服務質量這三個因素來討論質量變化對平臺用戶規模和平臺利潤的影響，能對平臺特性進行較為細致的分析，為企業決策提供理論依據。

1 文獻綜述及問題提出

用戶規模是平臺生態系統健康發展的根基，是平臺得以壯大的保證。為爭奪有限的用戶資源，平臺企業尋求各種手段謀求用戶規模的穩步增長。新平臺在成立初期沒有形成自己的競爭優勢，在和已成熟的平臺競爭時處于劣勢地位。新平臺往往通過廣告、折扣等手段促進一邊用戶數量快速增長，從而吸引另一邊用戶為進入平臺支付更多的費用。待雙邊用戶規模達到一定程度，即達到臨界用戶規模時，平臺上用戶間的交叉網絡效應會產生正反饋機制，平臺也會在正反饋機制作用下實現自我成長。用戶數量在正網絡效應作用下迅速增長的同時，良莠不齊的賣方用戶會為有限的買方資源產生惡性競爭，銷售劣質產品，引起不正當的價格戰，從而降低買方用戶的滿意度和忠誠度，導致其轉向其他競爭平臺［6］。為控制這種情況發生，用戶規模達到臨界狀態后，平臺會通過提高對平臺自身質量和對商家質量的監管力度來增加用戶進入平臺的門檻，迫使商家對產品或服務的質量、品牌等方面加大投資，并且也能保證買方用戶對平臺的信賴力和單歸屬性，但這種方式能否為平臺帶來長期穩定的競爭優勢是本文關注的重點。

之前研究者們對雙邊平臺市場競爭和雙邊用戶的定價問題主要是集中在網絡效應強度的作用上［7～11］。如段文奇和宣曉研究了用戶網絡對雙邊平臺市場競爭的影響，發現用戶網絡的主要作用是改變平臺質量、初始用戶基礎和消費者預期在平臺競爭中起主導作用的參數范圍，從而影響平臺市場競爭結果［12］。Mingchun and Edison首次將平臺內的雙邊用戶作為重要的內部資源，認為用戶初始規模是維持雙邊市場競爭優勢的來源并對平臺長期競爭動態有重要影響［13］。部分研究者們對平臺競爭的研究反映在定價方面，如張千帆等［9］分析了產品和服務的差異化程度、擁擠效應及組間網絡效應強度對網絡平臺定價策略的影響，并提出新平臺應該提供優質優價的產品和服務和在位平臺進行競爭。

近幾年部分學者開始研究平臺質量在平臺發展過程中起到的關鍵作用。首先，什么是平臺質量？用戶評判平臺質量的標準主要是考慮產品的因素，包括：價格、易使用、可信賴、品牌、用戶支持等，而且，不同的行業對質量的評價標準是不一樣的［14］。平臺質量在平臺發展不同階段中的影響也是不同的。有文獻［6］基于淘寶電商平臺案例研究發現平臺在創業初期通過規則的制定激發網絡數量效應，在成長期通過提供平臺增值服務優化網絡質量效應，在成熟期通過開放式創新擴大網絡增量效應。由此可見，平臺用戶成長到一定規模后，即達到網絡質量效應時，提高平臺的增值服務質量和商家產品或服務的質量可以為平臺增大競爭優勢以獲得更多的經濟效益，但該研究并沒有分析網絡質量效應中的平臺質量和商家質量是如何影響平臺的發展。文獻［5］針對平臺發展產生的效果和所需資本投入均存在顯著差異，研究了雙邊平臺主導性發展戰略應該選擇架構升級（基礎服務）還是服務創新（增值服務）對平臺競爭結果的影響，而沒有考慮到商家提供的產品或服務質量對平臺發展也有很大影響。Boudreau&Jeppesen提到平臺要制定開放性標準吸引更多優質三方商家進入平臺，以加強商家的可利用性，也就是說平臺要為潛在的商家提供控制和增加進入壁壘［15］。因此，本文將平臺生態系統中的平臺企業和商家看作一個技術架構，研究平臺企業和商家的相互作用下如何主導平臺生態系統的未來發展走向。

綜上所述，本文主要是研究平臺生態系統中平臺服務質量對平臺競爭結果的影響，具體問題為：在平臺顧客獲取的價值中，平臺基礎服務和增值服務以及商家服務的權重和質量改變會如何引發顧客和商家效益的變化，進而導致均衡狀態下平臺內雙邊用戶規模的變化，最終影響平臺利潤。為解決上述問題，本文首先構建用戶效用函數模型和平臺利潤模型；接著確定均衡時的用戶規模和平臺利潤；在此基礎上，進行模型分析，然后通過分析數值參數變化來描述平臺用戶規模變化和平臺利潤變化；最后確定研究結論和未來發展方向。本文的創新點是同時考慮平臺企業自身服務質量以及商家服務質量的變化和權重對平臺市場競爭結果的影響，并且將平臺企業服務分為基礎服務和增值服務。

圖1 本文的理論模型：影響平臺市場競爭結果的因素

2 基礎模型的建立

在雙邊平臺市場中，交叉網絡效應是指平臺一邊用戶獲得的效用取決于另一邊用戶的規模和質量［16］。平臺內買賣雙方的重復性交易行為離不開活動場所和各項服務，而平臺的功能就是提供場所和服務來滿足用戶的重復性交易需求［17］。在進行交易時，平臺內商家的服務質量也是影響交易能否順利進行的重要因素。因此，本文將顧客從平臺企業中獲得的效用概括為：從交叉網絡效應中獲得的交互收益、從平臺企業中獲得的基礎服務收益以及為獲得價值付出的成本，其中從交叉網絡效應中獲得的效用包括每次交易從商家提供的產品或服務中獲得的效用和從平臺增值服務中獲得的效用以及每次交易的成本使用費。同樣，商家的效用來源于交叉網絡效應、平臺基礎服務、平臺費用以及產品或服務的固定成本。雙邊用戶從平臺企業中獲得的服務包括基礎服務和增值服務，用α，β分別表示顧客和商家從平臺基礎服務中感知到的固定效益占其從平臺自身服務中感知總效用的比重，且0＜α，β＜1。考慮到平臺內買方用戶對平臺的效用感知存在異質性，為解釋這種異質性，設τ為買方用戶的效用感知異質性的隨機變量；f為商家在平臺上提供產品或服務的固定成本的異質性程度，根據之前其他學者的研究，可以假定τ和f均勻分布在［0，1］上［18］。

假定雙邊平臺的兩邊用戶（顧客和商家）為單歸屬且平臺市場中雙方用戶規模總數均為1，每個顧客和每個商家均實現一次交易，用戶需向平臺繳納注冊費。

可構建以下模型：

顧客加入平臺獲得的效益函數為：

商家加入平臺獲得的效益函數為：

其中，Uc，Us分別表示顧客和商家加入平臺獲得的效益；bc表示平臺內顧客在每次交易時從商家中獲得的收益；bs表示平臺內商家在每次交易時從顧客處獲得的收益；zc，zs分別表示顧客和商家為每次交易付出的成本；Nc，Ns分別表示顧客和商家決定加入平臺的總人數；vc1，vs1分別表示顧客和商家從平臺基礎服務中獲得的固有效益；vc2，vs2分別表示顧客和商家在每次交易中從平臺增值服務中獲得的增值效益；pc，ps分別表示顧客和商家加入平臺所支付的注冊費。假定，0＜bc、bs、zc、zs、vc1、vc2、vs1、vs2＜1。

當顧客和商家加入平臺獲得的效益Uc，Us＞0時，平臺外的用戶將有可能選擇加入該平臺。否則，平臺外的用戶不會進入該平臺，平臺內的用戶也會選擇離開平臺轉而進入其他平臺，直至平臺中雙邊用戶數量均為零，平臺消失。因此對于平臺而言，為了吸引更多用戶進入平臺進行交易，將制定其所提供的基礎服務和增值服務的權重和質量水平，并同商家一起來確定商家的服務質量水平，以保證雙邊用戶規模從而使平臺的利潤最大化。

3 模型分析

3.1 確定均衡時的用戶規模和均衡利潤

平臺企業管理者的最終目的是實現企業利潤最大化。一般情況下，企業在選擇發展路徑時分為三個階段：一是確定平臺主導的發展路徑；二是確定平臺定價策略；三是吸引用戶進入平臺。本文采用這三個階段的逆順序進行分析。首先根據邊際用戶效用為0，求得買賣雙方用戶均衡時的用戶規模；然后依據均衡時的用戶規模求得平臺的均衡定價；最后得到均衡利潤函數，再分析平臺服務質量和商家服務質量變化導致的平臺用戶規模和利潤變化，最終確定平臺企業的市場競爭結果。

令買賣雙方用戶進入一個平臺的決策主要取決于從平臺中獲得的效益是否為正。假設存在邊際用戶量時，用戶在平臺中獲得的效益Uc，Us＞0，此時用戶選擇加入平臺。因此，買賣雙方的用戶規模為

平臺的利潤受限于加入平臺的雙邊用戶規模，因此平臺最優利潤函數的表達式為，將公式（5）和（6）代入利潤表達式得：

由公式（7）可得其海塞矩陣為：

各階順序主子式依次為M1＝-2＜0，M2＝4-（bs+（1-β）vs2-zs+bc+（1-β）vc2-zc）2。根據前文參數設置，有0＜bc、bs、α、β、zc、zs、vc2、vs2＜1，我們假定M2＞0。由此可知，海塞矩陣負定，即利潤函數有最大值。對利潤函數表達式（7）中的均衡用戶規模求一階導數，令＝0時，可得均衡時的用戶規模。

將均衡時的用戶規模和定價代入最優利潤函數表達式（7），經MATLAB簡化后，可得均衡時的利潤函數Π*：

假定平臺市場中買賣雙方用戶規模總數分別為1，則Nc，Ns∈［0，1］。買賣雙方用戶規模越大，說明該平臺用戶規模占平臺市場總規模的份額越大，即該平臺在市場中的競爭優勢越大［13］。

3.2 平臺服務質量和商家服務質量對用戶規模和平臺利潤的影響

在雙邊平臺中，買方用戶規模是平臺企業中重要的內部資源［13］。因此本文主要研究平臺對買方的基礎服務和增值服務以及商家對買方的服務對平臺市場競爭結果的影響。為簡化分析，令用戶從服務中獲得的效益和服務質量是線性關系，因此將用戶從服務中獲得效益的不同作為服務質量的差異性來描述雙邊用戶規模和平臺利潤的變化。

（1）平臺基礎服務對雙邊用戶規模和平臺利潤的影響

假定顧客和商家從交叉網絡效應中獲得的收益均是大于0的，即u＝bc+vc2-zc+bs+vs2-zsβvs2-αvc2＞0。因為雙邊用戶均衡規模是大于0的，所以4-u2＞0，即0＜u＜2。分別對公式（8）和（9）中vc1求一階導，可得。由此可見，增加平臺基礎服務后。平臺內買方用戶從基礎服務中感受到的效益會增加，用戶規模也會增加，由于交叉網絡效應的存在，商家獲得的效益會增加進而賣方用戶規模也在不斷增加。

平臺為了保證雙邊用戶能順利完成交易而提供基礎服務，基礎服務的改善意味著基礎架構的升級優化，目的是使平臺能夠與用戶日益增加的需求相匹配，更能吸引用戶進入平臺。平臺基礎服務的改善主要體現在平臺的操作性、安全性、便捷性以及適用性上，所以平臺基礎服務的增加會使雙邊用戶規模和平臺利潤均呈現增加趨勢。

（2）平臺增值服務對雙邊用戶規模和平臺利潤的影響

分別對公式（8）和（9）中vc2求一階導，可得

在利潤函數表達式（10）中對平臺的增值服務求一階導，可得

平臺存在的目的就是促使雙邊用戶實現交易的場所，并提供完成交易的服務。在日益競爭激烈的平臺市場，平臺企業紛紛采取措施尋找自己的競爭優勢以吸引更多用戶加入平臺。平臺增值服務是與用戶間交易過程有關的各種服務，是平臺為提升用戶交易效率和交易質量而提供的服務，增值服務質量代表了平臺為用戶提供的附加價值的大小［17］。平臺需要提高增值服務質量來增加用戶的滿意度，利用用戶間的口碑相傳和“潮流效應”吸引更多用戶參與平臺。例如“淘寶網”發展前期通過提供支付寶服務來保證了交易雙方的資金安全提升了交易的便利性，大大提高了“淘寶網”的交易規模。

（3）商家服務質量對雙邊用戶規模和平臺利潤的影響

分別對公式（8）和（9）中bc求一階導，可得

對比（2）和（3）中平臺增值服務和商家服務對均衡狀態下雙邊用戶規模和平臺利潤的影響，可以發現，所以改善平臺商家服務質量，雙邊用戶規模和平臺利潤的增加速度最快。

4 數值模擬分析

本文采用數值仿真的方法，深入分析平臺基礎服務、平臺增值服務以及商家服務對雙邊用戶規模和平臺利潤的影響。

4.1 平臺基礎服務和增值服務權重相同時平臺服務質量對市場競爭結果的影響

首先，當平臺基礎服務和增值服務占平臺服務的權重相同時，對比平臺基礎服務、平臺增值服務以及商家服務對雙邊用戶規模以及平臺利潤的影響。利用MATLAB 2014R進行數值仿真，具體參數可以設定為：

α＝0.5，β＝0.5，vc1＝0.5，vc2＝0.5，zc＝0.3

bs＝0.5，vs2＝0.5，zs＝0.3，vs1＝0.5

從圖2、3、4中可以發現，增加平臺基礎服務、平臺增值服務和商家服務均可以使雙邊用戶規模和平臺利潤增加。從買方用戶規模變化圖中可知：服務質量達到0.5左右之前，平臺增值服務對買方用戶更有吸引力，其次是基礎服務，最后是商家服務；服務質量達到0.5左右之后，商家服務質量對買賣雙方數量的增長最有優勢，其次是增值服務，最后是基礎服務。同樣，商家服務質量對平臺利潤增長也是最有優勢的因素。所以在平臺生態系統中，平臺企業管理者應當制定一些規則促使商家提高自身產品和服務的質量來吸引更多顧客進入平臺，顧客數量大規模增加以后，由于交叉網絡效應的作用，商家的數量和質量也會進一步增加，從而形成正反饋作用機制。平臺市場規模不斷增加，也促進平臺利潤的增加，從而在激烈的平臺市場競爭中占有一席之地。“天貓”商城是一家綜合性的購物平臺，憑借對假貨的“零容忍”態度成為當下最受歡迎的電商購物平臺。天貓在2015年推出“正品險”、“品質險”等一系列保險項目，如果消費者在“天貓”平臺買到假冒產品將無條件獲得退貨退款支持，并可以獲得4倍賠償，違規商家將依據平臺規則接受處罰。“天貓”商城的賣家所售商品均接受來自買家和“天貓”商城的監督，正品保障服務吸引了大批慕名而來的消費者進入該平臺。

圖2 基礎服務和增值服務權重相同時平臺服務質量和買方用戶規模的關系

圖3 基礎服務和增值服務權重相同時平臺服務質量和賣方用戶規模的關系

圖4 基礎服務和增值服務權重相同時平臺服務質量和平臺利潤的關系

4.2 平臺企業的行業特征對市場競爭結果的影響

平臺企業在成立之初就已經確定了平臺對買方的基礎服務和增值服務各自所占平臺自身總服務的權重，基礎服務權重α間接反映了企業的行業特征。例如通訊平臺中的買方用戶更看重平臺的基礎服務功能，而交易型平臺中的買方用戶更看重平臺的增值服務功能和商家服務質量。

（1）基礎服務權重α變化下平臺自身服務對買方用戶規模和平臺利潤的影響

假定平臺基礎服務權重的變動范圍為［0，1］，設置平臺基礎服務、增值服務質量取值范圍分別為［0，1］，其余參數取值保持不變。針對平臺基礎服務權重以及平臺服務質量共同作用下，對買方用戶規模和平臺利潤的變化趨勢進行仿真模擬。

圖5 基礎服務權重α變化下平臺自身服務和買方用戶規模的關系

圖6 基礎服務權重α變化下改變平臺基礎服務和平臺增值服務與利潤的關系

圖7 基礎服務權重α變化下商家服務質量與雙邊用戶規模的關系

從圖5可以發現，在基礎服務權重和平臺服務的共同作用下，買賣雙方用戶規模的三維圖像均是向下凹的狀態，呈現兩極分化的趨勢。說明基礎服務權重大的企業，改善基礎服務對買方用戶更有吸引力；增值服務權重大的企業，改善增值服務對買方用戶更有吸引力。由于交叉網絡效應的存在，賣方用戶規模隨著買方用戶規模的變化而變化。另外，圖6中的三維圖像也呈現出向下凹的狀態，表明增大平臺基礎服務時，平臺基礎服務權重越大，平臺利潤增加速度越快；增加平臺增值服務時，平臺增值服務權重越大，平臺利潤增長越快。因此，對于不同行業特征的企業應當協調好對基礎服務和增值服務的投入，一主一輔，配合并進，才能保證企業市場競爭優勢。“淘寶”平臺是典型的重增值服務的購物平臺，除基本購物功能外，淘寶還為買方用戶提供天天特價、每日好店、淘寶直播等創新增值服務來增強用戶對平臺的滿意度。智能手機企業例如蘋果公司則更加注重對基礎服務的改善，通過開發iPhone、Mac電腦、iPad平板電腦等新型產品以及對IOS系統的更新升級來吸引更多用戶加入平臺。

（2）平臺基礎服務權重α變化下商家質量對雙邊用戶規模和平臺利潤的影響

同樣假定平臺基礎服務權重的變動范圍為［0，1］，設置商家服務質量取值范圍為［0，1］，其余參數取值保持不變。可以得到平臺基礎服務權重變化下商家質量和雙邊用戶規模以及商家質量和平臺利潤的關系。如圖7、圖8所示。

圖8 基礎服務權重α變化下商家服務質量和平臺利潤的關系

可以看出，增加商家服務質量后，雙邊用戶規模和平臺利潤的變化會受到行業特征的影響。基礎服務權重小的企業，增加商家服務質量后，雙邊用戶規模和平臺利潤的增加速度越快。結合（1）可知，基礎服務權重較小的企業，更應該重視第三方商家的服務質量和平臺增值服務質量的改善，從而增加買方用戶對平臺的忠誠度和滿意度。

5 結論與管理啟示

在平臺生態系統中，市場規模和盈利模式是平臺企業管理者最重視的問題，本文主要從平臺基礎服務、平臺增值服務和商家服務三個方面分析平臺服務質量對雙邊用戶規模和平臺利潤的影響，在此基礎上建立用戶效用函數模型和平臺利潤模型，并運用數值計算方法研究平臺企業的市場競爭問題，為不同行業特征的平臺企業管理者制定合理的競爭策略提供指導思路。從本文的研究中可以得出以下結論：（1）改善平臺基礎服務、增值服務以及商家服務都會使雙邊用戶規模和平臺利潤增加，商家服務質量的增加使雙邊用戶規模和平臺利潤增加速度最大。因此平臺管理者應該在商家服務質量方面增加重視，制定一些規則約束商家的行為，提高對消費者的服務質量，杜絕商家之間劣質低價的惡性競爭存在；（2）平臺企業的行業特征會影響其對平臺自身服務質量的投入側重。基礎服務權重大的企業應該加大對基礎服務質量的改善，增值服務權重大的企業應該加大對增值服務質量的改善，并且不同行業特征的平臺企業應選擇改善一種服務作為主導發展戰略，同時與另一種服務類型配合使用，才能獲得最大的競爭優勢；（3）基礎服務權重小的企業更應該重視平臺上商家服務質量的改善以提高消費者的滿意度和忠誠度。

本文還存在以下不足之處，還需要進一步深入研究：（1）現實中用戶規模不會一直增長下去，本文沒有考慮用戶間的擁擠效應，未來需要將用戶間的擁擠效應加入模型中進一步研究平臺質量對市場競爭結果的影響；（2）本文對商家服務質量沒有給出具體的解釋，未來還需要對消費者更重視商家質量還是商家數量做深入分析。