短視頻驅動下的服裝企業優化策略

（江南大學設計學院，江蘇 無錫 214122）

在移動媒體時代的背景下，近年來短視頻平臺迅速發展，快手、抖音、秒拍、西瓜視頻等短視頻類應用形成了非常龐大的市場并實現了強大的流量倒入[1]。以抖音2020 年1 月公布的《2019 抖音數據報告》為例，截止2020 年1 月5 日，其日活躍用戶數突破4 億。隨后Quest Mobile 發布的《2020 中國移動互聯網春季大報告》中顯示，受疫情影響人們大量的生活娛樂等需求轉移至線上，致使2020 年3 月抖音月活躍用戶數同比增長14.7%達5.18 億，月人均使用時長同比增長72.5%達1709 分鐘。長時間、高頻率、大群體的使用讓短視頻平臺的影響力進一步擴大，逐漸在人們的認知行為方式、消費與商業模式等方面產生了系列影響，服裝產業便是其一[2]。我國學者在基于短視頻平臺的服裝產業發展研究中也取得了一定的成果。有針對短視頻用戶付費意愿的研究[3-4]，有針對短視頻平臺的服裝品牌推廣策略研究[5]，有關于短視頻營銷中數據應用的研究[6]，有服裝企業配合新媒體銷售的柔性供應鏈研究[7]，本文在以往學者對短視頻平臺中服裝產業發展研究的基礎之上，分析現階段服裝企業在短視頻平臺的發展現狀與存在的問題，構建完整的優化策略，旨在為服裝企業提供可行性參考，推動傳統服裝企業轉型升級。

1 短視頻平臺中服裝品牌的發展現狀

短視頻平臺有著較低的進入門檻與較高的社會屬性，再加之其成本低廉、傳播效率高、針對性強、互動效果好[8]、用戶基數大等特點成為了許多品牌營銷的重點布局地。同時在大數據技術的加持下，短視頻營銷更能準確的掌握用戶動態，精準分析用戶需求從而將用戶數據進行深入的應用以提高其營銷效果。

1.1 發展概況

得益于平臺的發展與技術的加持，近幾年短視頻帶貨銷售額保持著較高的增長率。2019 年上半年，中國短視頻服裝品類電商轉化率達到了46%[9]。相比傳統營銷方式，短視頻帶貨的低投入高回報讓各類服裝品牌爭相進入。2020 年4 月抖音發布的《抖音企業號-服裝行業白皮書》顯示2019 年4 月至2020 年4 月抖音服裝企業號數量增長了5.36 倍，投稿量增長了5.18 倍。一年時間短視頻平臺中的服裝企業數量快速增長，與服裝相關的短視頻也迅速攀升，為服裝行業帶來了新的活力。

根據抖音官方發布的數據顯示，目前開設服裝類賬號最多的地方分別是廣東、江蘇、浙江，與服裝產業發展集群相吻合。這其中有64%的服裝企業號通過直播活動進行產品的銷售與品牌的宣傳。從各項數據來看，不少企業都通過短視頻平臺打破了自身發展的局限與困境，實現了企業的突破性發展。

1.2 服裝企業號排行榜

目前抖音平臺中的服裝企業整體活躍度高，發展空間大，人均登陸天數、投稿數、參加挑戰數等多項指標高于抖音大盤。不少服裝企業借助風口完成了粉絲的積累與內容的推廣，表1、2 為抖音服裝企業號粉絲數與活躍度排行榜。

排行榜上的服裝企業多為線上品牌，借助其線上粉絲的積累與內容運營的經驗，快速的擴張與發展，在內容領域的影響力甚至超過了許多知名服裝品牌。除了其自身的優勢外，緊緊抓住平臺特征與平臺發展相融合也是其獲得成功的重要因素。抖音平臺在許多重要的時間節點或活動節日都會推出各類標簽話題，服裝品牌賬號可結合自身特點參與活動，從而獲取站內流量增益。在去年11.11 發現好物節的活動中，商品分享視頻日活躍度用戶超5000 萬，其中服裝類流量占比最大，許多服裝品牌都在本次活動中獲取了可觀的流量，完成了一定的銷售目標。

2 短視頻驅動下的服裝品牌優化策略

服裝品牌利用傳統媒體進行營銷推廣的過程中，在形象設計、物料制作、廣告位選定等業務流程中都將支付較高的成本。新媒體的發展為服裝企業提供了新的契機，低廉的成本，方便快捷的操作與無邊界的影響力為服裝企業帶來更多的可能性。在這一階段，是否能夠制定出合適有效的營銷策略成為服裝企業在新媒體時代的關鍵之舉。

2.1 定位優化

明確定位、精準營銷能夠讓服裝企業在短視頻平臺中的營銷少走許多彎路。服裝品牌金大班的日常在抖音中的營銷有著清晰的客戶定位，針對喜愛韓式潮服的用戶結合精準的場景設計制作了一系列主題內容。將健身、上學、通勤等日常生活需要的服裝搭配方案一一展示，在目標客戶群體中取得了較好的營銷效果。

服裝企業應當找準目標群體，與目標群體建立聯系，挖掘自身產品與用戶更深層次的聯系。給用戶提供定制感與歸屬感，充分了解目標客戶的穿著場景，將創作的營銷內容去利益化，打造更符合實際使用場景的情景與簡明易懂的語言描述。明確產品的定位，明確產品的穿搭場景，明確產品的穿搭用途能夠更好的為后續營銷提供精準的內容制作方向。

2.2 內容優化

短視頻平臺對創作賬號有著較高的產出指標，內容的設計與制作既要考慮到數量也要考慮到質量，這就要求服裝企業設置專門的人力物力來保障視頻內容的產出。以羅拉密碼在抖音平臺中的營銷方案為例，其通過打造IP 形象，塑造個性十足、霸氣側漏店鋪老板的人設形象，向消費者輸出品牌調性與產品特點。同時結合了更多元素的劇情內容，通過多元化方式展示產品的特點與細節，提高消費者的購買欲。此外，高質量的剪輯與清晰、精良的畫面效果給其吸引了大批忠實粉絲，為服裝品牌的長期發展賦能蓄力。

表1 服裝行業粉絲數TOP10

表2 抖音服裝行業活躍度TOP10

在完整的短視頻營銷環節中，服裝企業在內容方面的投入通常占比較高。為了獲取最好的投放效果，要有長期穩定的內容規劃與制作流程。結合已有定位與產品賣點及時更新發布。在保證優質內容的前提下逐步提升產出效率，制定長期建設計劃，為爆款的打造積累經驗與素材。

2.3 互動優化

與消費者的良好互動不僅能夠獲取上升的熱度值，更能提升消費者口碑，促進再次下單。以洪葉羊絨為例，該服裝企業號始終保持著與粉絲的高頻互動，每條內容的幾百乃至上千份評論，都會進行逐一回復，極大程度的為消費者提供了專屬的服務感受，增強粘性與好感度。除了及時反饋外，培養消費群體的互動慣性也是非常關鍵的，部分服裝企業通過定時直播、定時活動，以慣性互動拉升品牌忠誠度。

服裝企業通過文字與消費者建立聯系，再由直播增強粘性，同時可以增加線上與線下的聯動，將服務與售后相結合，打造完整的優化閉環。

2.4 轉化率優化

前期良好的營銷內容與精美的視覺制作，最終都將落實在產品的轉化率上。下單轉化是完整營銷還節中最關鍵的一步，決定了服裝企業在整個流程中的收獲情況。短視頻平臺為企業號提供了多樣化的轉化工具，客戶推廣的dou+、直接銷售的商品櫥窗、流量轉移的跳轉鏈接、實時講解的直播等。以常熟王孟杰服裝商行為例，該賬號利用企業號轉化工具，商品櫥窗與抖音小店直接靠掛鏈接，配合每日的高質量直播，讓消費者在觀看過程中無縫跳轉商品支付頁面，從而極大的提高了轉化率。除了線上的直接轉化，也有部分服裝企業聯動線下門店，共同完成消費轉化。通過門店定位，活動宣傳，帶動線上粉絲到線下店鋪完成實際轉化。多種多樣的頁面工具與豐富的聯動模式有效的推動了服裝企業在短視頻平臺的轉化率。服裝企業要在最后的轉化環節明確業績目標，發動多渠道多方式的轉化方式，引導客戶下單購買，從而獲取良好的收益效果。

3 機遇與挑戰

3.1 機遇

隨著短視頻平臺的高速發展，受眾群體的擴大與下沉為服裝行業提供了更加海量的客戶群體。數據與技術的加持讓運營方能夠直觀清晰的了解客戶畫像與運營效果，即時掌控訪問數據、互動數據與轉化數據。平臺的工具更加豐富實用，簡易的操作讓中小企業無需聘請專業技術人員，使得運營成本更加低廉。加之短視頻平臺給予的品牌扶持與保護措施都為服裝企業在該階段的發展提供了很大助力。

3.2 挑戰

伴隨著各種規模、各種類型服裝企業的入駐，其市場競爭也逐漸增加。大型知名服裝企業與中小型服裝企業往往采用不同的推廣方式。規模較大、基金較為充裕的服裝企業在短視頻平臺中的營銷多以橫屏廣告片為主，以宣傳企業文化，塑造品牌形象為主要目的。但往往內容不夠貼近用戶，容易拉大用戶與品牌之間的距離感。中小型企業在短視頻平臺中的營銷常以變裝、日常短片、產品展示為主題進行內容制作，以推廣產品，快速變現為主要目的。但由于中小企業的營銷經驗與人力物力的不足，容易出現賬號定位模糊，內容制作混亂、產品展示不到位的問題。如何找到最適合企業自身的優化方式與營銷策略是企業管理層需要慎重抉擇的問題。

4 總結

全民消費方式的變革加速了服裝企業在營銷與零售方面的轉型升級，未來的營銷市場將會不斷的變革與拓寬，服裝品牌需要在其中準確的分辨自身定位，找到合適的內容、運營良好的互動與轉化方式，結合自身特點進行長期規劃與實踐，從而在新媒體時代的短視頻領域占據一番市場份額。