社區團購的最后一役

鄒帥

一路高歌猛進的社區團購，似乎停下來了。

8月21日，社區團購企業十薈團宣布關停全國21個城市圈的業務，專注兩湖、江西等核心區域。

這一動作極其突然，有十薈團的員工說，前一天晚上還加班到10點半，第二天上午就被遣散，下午公司就開始清算資產，本應獲得的賠償也打了水漂。幾天后，陸續有廣西、湖南等地的員工自稱突然被辭退。

9月3日，另一家生鮮電商平臺美菜網被曝正進行裁員和業務范圍收縮。隨后，美菜網回應稱是正常的組織調整與優化，所有業務城市均在正常運營。

十薈團、美菜、菜劃算、橙心優選都開始收縮，但尚在運營之中。反觀已經申請破產的同程生活、轉型便利店的食享會，還有一眾沙礫，也在社區團購混戰中劃掉了自己的名字。

熱衷于在本地生活領域打架的互聯網巨頭們，也在政策的監管下逐漸收縮，停止價格戰。

社區團購創業公司撤退

2018年，社區團購創業公司意氣風發。當時最風光的，當屬興盛優選、十薈團和同程生活，它們被并稱為“老三團”。

興盛優選來自湖南，2019年獲得騰訊的投資，2020年又拿下京東的7億美元投資。十薈團的命運也類似，天使輪融了l億，A輪抱上阿里，后面幾輪最少的也能融8000萬美元，今年3月拿下7.5億美元的D輪融資。

3年后，同程生活第一個倒下了。今年7月初，同程生活母公司蘇州鮮橙科技有限公司發布公告稱，公司因經營不善，決定申請破產。

食享會也選擇悄無聲息地離開。7月26日，食享會的武漢總部被曝人去樓空，此前多名高管離職，現在小程序和官網已經打不開。在天眼査搜索食享會，其母公司武漢七種美味科技有限公司旗下的品牌，只有愛零食一個。此前有消息稱，愛零食是食享會轉型后的新業務——社區零食便利店。

B2B生鮮平臺美菜網和阿里巴巴旗下的菜劃算都在十薈團之前選擇了收縮戰略。美菜半年來退出了10個中心城市和數百個縣城，9月3日，據相關消息稱，美菜正進行大批裁員，上市目標也由美股轉為港股。不過，美菜網回應稱是進行正常的組織調整與優化。菜劃算也一樣，早就關掉了弱勢地區的前置倉。從攻城到撤兵，前后也就一兩年的時間。

目前，十薈團在北京的次日達業務也已經關停，小程序點擊團點（團購自提點）無法獲取商品信息，只剩快遞配送可選。記者咨詢十薈團在線和電話客服，得到的回復是：因系統升級而無法使用，恢復時間待定。問及具體的恢復時間，客服沒有給出明確答案，只說“會通知的”。

劉欣在遼寧經營一家社區超市，為了增加收入，她在這間不過50平方米的店面里接入了菜鳥驛站、多多買菜、美團買菜、十薈團4個業務。記者多次聯系劉欣，她都表示自己“很忙”，通話過程中總要抽神指導顧客填快遞單號、報自己團購菜品的平臺。

“十薈團都黃了，有什么可說的？”對于劉欣來說，十薈團是一個來得快去得急的合作伙伴，僅僅做了四五個月，8月就結束了。

十薈團河北邢臺清河縣某網格倉工作人員王升，也是在四五個月前接入十薈團的業務。

王升是從地方團轉型做網格倉的。他從2018年開始在清河縣做自己的社區團購品牌，有自己的小程序，自己培養團長，自己送貨。2019年創業公司們開始整合，大勢所趨，王升的品牌不復存在，原始團隊今年4月開始做十薈團的網格倉。

“我們就像快遞公司一樣。以前從采購、運營、售后到市場都是自己做，但是在網格倉就只做配送了。”王升說。我們只是合作伙伴，自負盈虧，產品配送、售后、營銷活動都自己來搞，只是用他們的系統。十薈團會來抽點，也就是按流水來抽服務費。”王升告訴記者，比起以前自己單干，自主權上被削減了很多。

王升接入十薈團的時間點，創業公司和巨頭一邊延續著上年的火力，一邊遇到政策的嚴管。

2021年3月，市場監管總局對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會五家社區團購企業不正當價格行為做出行政處罰。虛火被撲滅，變化也從那個時侯開始了。

2021年，創業公司像多米諾骨牌一樣倒下，而一些地方團，早就在第一輪混戰中失去了作戰資格。

互聯網巨頭“賣菜”熄火

回看2020年，新冠肺炎疫情讓社區團購模式的優勢凸顯，再加上早就積累了-些市場和經驗，社區團購被資本盯上并不突然，滴滴、拼多多、美團、京東、阿里順勢入局。

滴滴開發了橙心優選，CEO程維曾表示，對橙心優選的投入“不設上限”，阿里在今年3月成立MMC事業群，在內部被稱為“買買菜”，負責人戴珊也說了同樣的話。拼多多發揮自己在下沉市場的優勢，多多買菜強勢下場，美團和京東也把社區團購業務當作重中之重，要贏，要第一，要奪下市場。

互聯網公司打起仗來有先天的優勢。本就擁有成熟的用戶群和電商基礎，又舍得燒錢鋪市場，BD （商務拓展）挨家挨戶挖團長，不管是夫妻老婆店還是深居居民樓里的住戶，都可能被瘋狂的巨頭鎖定。2020年上半年，美團優選事業部成立。截至2021年3月底，美團優選就覆蓋了2600多個市縣，基本完成全國覆蓋。再拿出“不設上限”的資金，通過誘人的低價促銷穩定民心，甚至用低于進貨價的商品引流。彼時，社區團購戰場熱鬧但無序。

低價戰，收益多的是巨頭和用戶，苦的是經銷商。去年12月，香飄飄、華海順達、衛龍等多家企業發布通知，停止向社區團購平臺供貨，原因是社區團購平臺的低價傾銷行為嚴重攪亂市場。

王升也告訴記者，美團、多多買菜這種平臺售后處理非常快，但這中間是供應商在買單。一些供應商在慢慢撤退，“因為感覺賠錢，風險又大，一些供應商就不想合作了。”

相關問題也逐漸引起監管部門的重視。2020年12月22日，市場監管總局聯合商務部約談阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴6家企業，對社區團購的市場秩序做出規范，要求其不得濫用定價權、不得壟斷、不得大數據殺熟等。

不能打價格戰，市場又逐漸成型，巨頭也隨之發生了一些變化。橙心優選推出了邀請好友助力領現金紅包的活動，本質上還是在撒錢，但顯然收斂許多。一些BD人員也表示，開城步驟基本完成，他們的注意力回到團長身上，優秀的團長會重點培訓。

據晚點LatePost報道，橙心優選于7月底將總部從成都搬至北京和杭州，7月以來，橙心優選也在湖南、湖北等地裁員，城市經理、BD等崗位被重點處理，裁員比例達到30%。京東旗下的社區團購平臺京喜拼拼也在收縮，近期退出福建、甘肅、桂林、吉林、寧夏和青海等省份。

有巨頭放慢了腳步，但也有巨頭在悄悄擴張。

北京朝陽區一家社區超市剛在1個月前接入了多多買菜的自提服務，店主胡夢蝶對記者說，她的老家山東去年就有多多買菜了，但是自己在北京的店卻剛剛有多多買菜的BD來找。BD告訴她，以前在通州做得多，最近剛開到朝陽。

胡夢蝶的小店最開始做的是美團優選的自提，但接入多多買菜之后實在忙不過來，就不做美團了。“多多挺火的，每天百十件，傭金7%-8%，算下來一天三四十塊錢。美團優選的客戶相對少一些，-天的傭金不超過20塊錢。”

目前，多多買菜、美團優選、橙心優選是市場上經常出現的名字，此前據相關媒體報道，二三線城市多多買菜的市場占有率約50%，美團優選約30%。胡夢蝶說，最近除了多多和美團，就只有橙心優選來找過她。在胡夢蝶的小店方圓2公里以內，橙心優選和多多買菜各有50家自提點，美團優選有10家。

社區團購這塊肥肉不會被巨頭放棄。8月30日，美團CEO王興在二季度財報發布后的電話會議上表示，最近美團優選的業務有波動，但長期向好。“我們對于滲透率的發展以及長期的社區電商的發展前景很有信心，這對于我們來說是一個絕佳的進入實體電商和更廣闊的消費零售市場的機會。”

社區團購還能堅持嗎？

社區團購在疫情期間價值凸顯，無接觸，免聚集，而且可以優化履約成本、庫存周轉和損耗。根據阿拉丁小程序檢測顯示，社區團購類小程序在疫情后活躍度保持穩定，在2020Q2購物類小程序TOP10中，興盛優選、同程生活、十薈團榜上有名。

胡夢蝶說，做團點（團購自提點）總體來說還是挺舒心的。“來取東西的人也會順帶著買我家東西，挺熱鬧的，人來人往。”她告訴記者，來取快遞、提菜的都是熟人，有人聽說她家開了自提點也說回家試試，她也會在上面買菜來吃。

正如胡夢蝶所說，社區團購模式在下沉市場能夠憑借團長的人脈，有效地提升獲客率和復購率，這也是巨頭緊盯這塊市場的原因。上海財經大學電商研究所所長崔麗麗認為，互聯網巨頭最青睞的就是流量和規模，深挖現有用戶實現更多商業價值。有分析機構也指出，從2020年Q4至今，美團優選帶來的新用戶為美團外賣業務帶來明顯增量。

社區團購模式的不足，恰怡也在于它這幾個優點上。雖然預售+自提能夠提高效率，避免商品浪費，但自提本身有缺點。次日達聽起來很快，但如果當天急需，就只好還是跑一趟超市。

經歷了自主創業，到轉型網格倉，再到關停網格倉，王升經歷了社區團購的興衰。他說，理想化的社區團購市場應該是每個環節都成熟有序，粘性和活躍度都很高的。“本應該一級一級互助，但現在是一級一級壓榨。”

王升表示，自己和網格倉的兄弟們在靜靜等著關倉的那一天，然后再重新回去做地方團。

“資本把市場攪亂了。以前我們可能還會追求好的品質，但現在就是一味地追求低價了。很多品牌方和生產商會專門設計一些針對社區團購的產品，比如說本來是500克的改成300克的，本來包裝成本是1塊的變成5毛的，本來用料是生牛乳，悄悄改成奶粉。”王升說。

團長的履約率參差不齊，一直以來都是隱疾。王升表示，在給巨頭打工的這段時間里，發現很多社會成本上的浪費。“比如說一個團點，一天就賣了一袋鹽，可能就幾毛錢，但是我們也得開著貨車跑20里送鹽。”他還說，“以前我們自己做的時候，還會組織團長團建，做些活動，但給巨頭干活的時候就不想做了，畢竟不是自己的生意。”

社區團購走到今天，面臨諸多困擾，說明格局已定嗎？

崔麗麗分析道，從全國的覆蓋來講，很難說有哪一家平臺是在全國有絕對優勢的，未來的局勢很可能是多個平臺共存的局面。每家社區團購平臺的先發地、在當地供應鏈的構建能力、對于當地客群需求的理解以及對當地團長的管理等等因素都會讓其形成差異化特點。

至于倒下的創業公司，崔麗麗表示，互聯網公司采用了流量打法，從規模上完勝。中小企業無法從流量的角度和互聯網公司競爭，更沒有辦法和互聯網公司在一個水平上抗衡。熱鬧的社區團購行業，就這樣走到了最后一役。地方團、創業公司、互聯網巨頭在分出勝負的同時，也該把“買菜自由”還給普通人了。

摘自微信公眾號“36氪”