公益廣告情感訴求表現方式與應用探討

陳麗娜

公益廣告是面向社會大眾的，以宣傳社會公德、改善社會問題為主要目的的廣告活動方式。公益廣告的傳播效果與公益廣告的表達方式、情感訴求方式有直接的關系，怡當的情感訴求表現方式可以增強公眾的同情心和同理心。本文從公益廣告情感訴求的表達方式入手，結合積極情感訴求和消極情感訴求兩種表達方式，有效分析公益廣告情感訴求表現方式的作用，為我國創新公益廣告提供一定的經驗。

公益廣告并不以盈利為主要目的，公益廣告以各種各樣的方式，表達社會大眾的普遍情感，傳達正確的價值觀。利用特殊的表現手法，激發觀眾的欣賞興趣，有益于整個社會形成積極健康的思想作風。其屬于社會精神文明建設的一部分，相對于公益廣告的理性需求而言，情感訴求可以帶給公眾感性體驗，在不知不覺中接受公益廣告的思想，增強公益廣告的趣味性，提升公益廣告的社會價值。

一

公益廣告的概念界定

公益廣告的內容以及概念

公益廣告具有公益性的特征，公益廣告由政府部門主導，廣告公司和部分企業參與到公益廣告的資金支持中，主要用作宣傳社會的正能量，是提高社會公民公德意識的一種方式。近年來，公益廣告的活動日益增多，公益廣告的表現形式和表達方式日益多樣。一般公益廣告的內容以防火防盜、保護森林、維護公共秩序、維護社會環境等方面展開，選用社會性題材，用于解決社會的共識問題。公益廣告是社會公益事業的重要組成部分，相較于商業廣告和其他廣告而言具有相當大的社會群眾基礎。大多數企業參與公益廣告的制作，是借此提高企業的知名度，向社會闡述企業的價值理念，展現企業的良好形象。在面向全體社會公眾的同時，公益廣告的信息傳播途徑多種多樣，在新時期互聯網的發展之下，公益廣告不僅通過傳統主流媒體進行宣傳，還通過自媒體、公眾號等方式宣傳，主題內容鮮明，情感表達方式多樣，更容易引起公眾的共鳴。

公益廣告產生的背景

公益廣告的產生主要得益于三個方面，首先在新中國成立以來，人民的物質生活水平明顯提高。尤其在改革開放之后，我國人民的生活水平得到一定的改善，在精神娛樂方面有相應的訴求，社會公益廣告既能解決一些社會問題，提高人民的社會觀念，也具有娛樂性的功能，可以幫助人民大眾愉悅精神生活。其次是隨著生產力的迅速發展，新的社會問題日益增多，一些公益事業逐漸被利益侵蝕，維護社會公共秩序、改善社會風氣成為公益廣告的主要傳播目的。最后，近些年國家社會轉型發展的關鍵時期，人們的生活節奏逐漸加快，人際交流和情感交流逐漸變少，個體缺乏有效的情感輸出渠道，而商業廣告通常運用情感訴求的手法激發受眾的情感訴求。公益廣告也在此背景下發揮自身的公益屬性，將情感訴求的表現優勢納入廣告制作過程中，形成有溫度、感性的廣告內容，擺脫說教的內容形式，更易激發公眾的同理心，也更容易獲得公眾的認可。

二

公益廣告的情感訴求表現方式

無論是公益廣告還是商業廣告都有目的性的特征，都要有獨特的賣點，獨特的觀念，獨特的服務才能達到理想效果。情感訴求表現方式就是其中之一，情感與情緒在廣告心理學上是指對外界事物的主觀體驗，情感和情緒都是基于外界事物產生的自我的本能反應，眾所周知的喜怒哀樂都屬于情緒情感元素。而情感訴求是指針對觀眾需要的信息，通過信息來引起觀眾的注意，進而讓人民大眾接受或者認同的事物。情感訴求廣告是通過主導大眾的情緒情感規律，激發大眾的情感動機，主動認同或者接受情感訴求廣告的價值輸出的一種活動。基于情感訴求表現方式的公益廣告是在潛移默化之中完成對觀眾主流意識價值形態輸出的任務的。

公益廣告的特征

近年來，公益廣告與商業廣告的界限日益模糊化，一部分商業廣告擁有企業的冠名和支持，以盈利性質為目的的廣告類型混淆公益廣告的公益性。公益廣告與公關廣告和商業廣告有著本質性的區別，公益廣告面向的客體是全社會人民大眾，這與公關廣告和商業廣告的對象范圍有所不同。商業廣告和公關廣告所針對的是特定的人群，在特定人群中進行廣告傳播、商品推廣;而公益廣告是針對全社會全體人員，包括老年、青年、少年甚至幼兒。在目前中國經濟飛速發展的過程中，公益廣告的內容大多涉及公共問題，例如中國優秀傳統文化宣傳、環境保護宣傳、關愛留守兒童和留守老人宣傳等等，這些都是在中國經濟發展過程中產生的社會問題。根據目前中國的社會問題和公共廣告的類型來講，公共廣告的主題可以分為社會教育、社會服務、環境保護、社會管理和社會救助五個方面。公益廣告具有三大基本特征，除公眾所熟知的公益性特征之外，公益廣告還具有人本性特征和社會性特征，人本性特征是指公益廣告是以人為本的廣告活動形式，適應社會全體人民群眾的共識問題為基礎，構建的改變社會風氣，倡導正確價值觀和世界觀的廣告類型。人本性特征決定公益廣告的受眾群體廣泛。社會性特征是指公益廣告所反映的社會問題非常普遍，其意義遠遠超過廣告本身。另外，公益廣告還具有與商業廣告相同的特征，包括藝術性、情感性、針對性、通俗性，藝術性是指公益廣告需要借助各種藝術形式，通過藝術的手法提高廣告內容的精彩性;針對性不同于商業廣告受眾群體的針對性，其實針對某一社會問題做出的廣告內容，面向的仍然是社會全體人民;通俗性是指公益廣告使用的題材、制作的內容、表現的手法都是大眾喜聞樂見的，都屬于下里巴人的形式;情感性是指公益廣告可以通過情感訴求表現方式，有效調動社會大眾的情緒情感，完成宣傳公益的任務。

公益廣告的功能

公益廣告作為社會管理的重要組成部分，具有美育功能、文化傳承功能、與論引領功能和教育功能。教育功能主要表現為公益廣告的內容，包括社會公德、職業道德、個人品德等等，通過公益廣告的感染，公眾可以自然而然地形成積極健康的生活方式，養成樂觀的生活態度。輿論導向功能是公益廣告的另一個功能，即可以根據國家的政策，正面引導社會熱點，凈化廣告業的環境。文化傳播功能具體表現為公益廣告可以添加有關民族文化和時代文化的元素，創新民族文化和傳統優秀文化的發展方式，讓更多的人關注優秀文化，繼承和弘揚優秀文化。

三

公益廣告中的情感元素表達方式

公益廣告情感訴求元素

公益廣告情感訴求的表現方式主要基于情感形式元素，從形式來看，情感元素可以分為：影調情感形式元素一通過明暗變化和明暗層次對比，烘托不同的感覺、氣氛，通過氣氛帶給觀眾不一樣的情感體驗。例如央視推出的《母親的七秒》就采用影調情感形式元素，用昏暗的路燈襯托母親送別兒子時的悲傷情感，用明亮的影調襯托兒子背著母親洽談的愉快氣氛。色彩情感元素一通過主觀上的色彩體驗，給人溫暖或者寒冷的感覺，如關注留守兒童的公益廣告，大多采用灰色色調，象征悲哀、失望，喚醒人們的憐憫。情感內容元素可以分為明星情感、寵物情感、符號情感元素。明星具有普通人不具備的光環，加入公益廣告之中，可以讓大眾以明星為榜樣，帶動自己的情感體驗。寵物情感并不特指小動物，還包括老人和小孩，通過可愛元素激起人們的好感，宣傳正能量。符號情感元素大多只一個地域的代表性符號，例如我國擁有故宮、長城、孔子、四大古典名著、佛教等元素，還擁有不朽的傳統優秀文化，各民族也有自身獨特的文化象征，可以為公益廣告的創作提供動力源泉。

公益廣告的情感訴求表現形式

公益廣告的情感訴求表現方式主要有兩種，一種是正面情感訴求，另一種是負面情感訴求。正面情感訴求又包括溫情訴求，以愛情、親情、友情為基調的訴求，如大學生公益廣告《放下手機》主要表達友誼的珍貴，通過描述當代大學生的生活，以正面的方式引導大學生珍惜友誼。另外還有以母愛為訴求手段的公益廣告，這種公益廣告更容易引起社會群體的認同。還包括幽默訴求，運用比喻、擬人、象征等修辭手法，在幽默中化解說教氛圍。例如控煙廣告《不喜歡煙囪就不要當煙囪》中的煙囪象征香煙，誘導公眾不要在公眾場合吸煙。同理心訴求：站在他人或者社會公眾的角度思考問題，理解每個人的立場和感受，通過小人物的視角獲得人的心理認同。這種手法通常見于有關動物保護的公益廣告之中，以動物的視角告訴人類保護動物。

負面情感訴求一般包括恐懼訴求、羞恥感訴求，這類型的訴求可以圍繞熟悉的事物，強調事物的利害關系，以恐懼引起人的注意力，誘導人采取行動。但過度的恐懼訴求會刺激人心理，帶來心理不適感。羞恥感是人的一種高級道德情感，而這種情感直接指向人的社會行為和個人行為，是人榮辱之心的關鍵所在，例如在公共場合大聲喧嘩、不遵守公共秩序的行為廣告，以羞恥感刺激人的正向行為。

四

公益廣告中運用情感訴求的方式

內容生活化，引起觀眾共鳴

公益廣告面對的對象是不同的年齡群體、不同的文化群體、不同的職業群體，社會人民大眾由于學歷層次不同、年齡不同、職業和日常生活不同、興趣愛好不同等，情感訴求的方式多種多樣。因此，公益廣告在應用的過程中，必須讓情感訴求生活化、通俗化，以大眾能夠看懂的，以日常經驗和在現實世界為背景打動公眾，可以運用日常的瑣事觸發人的真情實感。例如微電影公益廣告《最好吃的飯》中，患有嚴重疾病的母親跨越四個省，行走千里只為給女兒做一頓飯，這集中運用母愛的正面情感訴求，運用做飯視角切入母親的日常生活，體現母親的不容易和日常辛勞活動。告訴人們在情感匱乏的年代中，親情不會缺失，兒女會在觀看公益廣告后更加孝順父母。

建立情感溝通聯系

公眾在進行情感溝通時，會根據自己的需要選擇不同的情感元素，而情感元素多種多樣，這些元素具備一定的新鮮感和趣味性。因此，在廣告內容中加入幾個具有明顯特征的元素，就可以深入調動人的注意力。尤其是基于民族的文化元素更容易引起人們的同理心和好感，更容易通過廣告建立與公眾的情感溝通。我國制作各種類型的公眾廣告時，可以深度融合民族文化符號和傳統文化符號，構建基于各個少數民族或者漢族的文化元素和文化風俗。通過公益廣告中的文化元素，形成全體性的聚集力和向心力，為傳統文化的創新和傳承提供平臺，同時也讓更多人感受到中華民族的強大力量。例如內蒙古的環保公益廣告中，加入蒙古族特有的樂器馬頭琴，通過馬頭琴喚醒內蒙古人民的情感元素，建立情感溝通聯系之后，更容易使內蒙古人民接受保護草原、保護家園的生態理念。

注重含蓄性，提供思考空間

公益廣告也屬于一種藝術品，藝術品最大的特征就是含蓄，這種情感并不是通過言語點明出來的，而是通過參與事件，在推進事件情節的過程中自然流露出來的東西。公益廣告在運用情感訴求表現方式時，可以注重含蓄性，為公眾提供思考空間，讓公眾在閱讀或者觀看公益廣告之后自我思考得出結論，自我總結出公益廣告的內容和精髓。這在藝術上被稱作留白，公眾只有深入參與到公益廣告的體驗過程中，才能獲得自我價值感的認同。在參與感最強的同時，公眾對公益廣告的記憶力和感受力也會達到一個新的高峰，同時含蓄性也能引發公眾的興趣，讓公眾主動思考，而不是通過一味地說教勸服公眾去行動。

著力營造畫面，誘發環境情感

在制作公益廣告的過程中，制作者必須考慮到周遭環境，公益廣告由于公益性的特點，可以將周圍環境放置在樓梯、餐廳、廁所等公眾場合之中，通過營造適當的環境氛圍，讓公眾自主選擇是否參與到廣告中去。這樣既能增強公眾的廣告體驗，也能通過周圍環境的影響，烘托整個公益廣告的氛圍，降低人們對公益廣告的抵觸心理。運用環境，公益廣告還可以打造適合廣告類型的畫面，包括畫面類型和畫面基調，以色彩的強烈對比和畫面的沖擊力，引起公眾的注意力和好奇心，例如可以以不合常理的內容引發公眾的好奇心，進而讓公眾觀看或者探索公益廣告畫面的內涵。

總之，公益廣告情感訴求的表現方式可以提高公益廣告的效果，學習正確的情感訴求運用方法，可以以積極的情感元素，影響社會大眾的價值觀，促進形成積極健康的社會環境。

參考文獻：

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【3】張嬌.淺祈電視公益廣告的創意表現方法——以河北省第二屆廣播電視公益廣告大賽獲獎作品為例【J】.采寫編，2017 （2）.

（作者單位：深圳大學）