如何利用新媒體技術構建出版營銷新模式

李娜娜，李 爽，李姍霓，李 楊，李銀平

(1. 天津市第一中心醫院《實用器官移植電子雜志》編輯部 天津300192；2. 天津市天津醫院《中華危重病急救醫學》雜志社 天津300050)

隨著信息技術革命的到來，新媒體技術不知不覺地影響著人們對世界的認知和理解，人們越來越習慣知識呈現形式的不斷改變，最新的5G 技術更是不斷豐富著人們對未來的憧憬，為人們描繪出炫麗多彩的未來世界[1]。新媒體技術的迅猛發展，不僅改變了人們獲取知識、認識世界的方式，也改變了出版業中的各技術環節。其中就包括傳統營銷方式的慢慢淡化，形成新的營銷模式——新媒體營銷。新媒體營銷是指利用新媒體平臺，以具有創造性、差異性、溝通性、關聯性、體驗性為特點，進行營銷的一種新型方式。人們已經意識到營銷模式的改革迫在眉睫，而新媒體營銷模式或許是一個不錯的選擇。

互聯網如何與其他媒介合作以達到最佳效果，是營銷者非常關心的問題。因此，出版業想要持續占據市場優勢，必須要善于利用新媒體技術構建出版物與讀者的多元化溝通路徑，改革傳統的出版模式，創新出版營銷思路。本文主要介紹了通過社群營銷，將優質出版物的內容精準及時地推送給讀者，打造品牌效應，利用新媒體技術形成多元的新型營銷模式的途徑。

1 利用社交媒體，開展社群營銷

當一個有價值的產品誕生之后，進入市場的第一步是如何讓消費者看見，只有被看見，才會被了解，最終被接受。在傳統的營銷模式中，由于傳播媒介的匱乏及局限性，商品需要經過漫長的時間才會被大眾熟知。隨著互聯網的發展，新媒體時代到來，移動網絡及社交媒體快速發展，媒體邊界慢慢模糊甚至消失，目前官網、三微一端、短視頻平臺等成為主流媒體發布信息的主要渠道。擁有共同需求或是相同愛好的人通過不同的社交媒體聚集在一起，從而形成不同國度、不同地區、甚至不同語言的多元的消費部落，散落在世界各個地方，這便構成了網絡社群，社群營銷應運而生。

社群營銷對出版營銷的影響主要體現在：

①建立信息網絡化，顯著提升信息傳播速度。根據CTR媒體融合研究院對8家央媒(求是、經濟日報、人民日報、光明日報、中國日報、中新社、中央廣播電視總臺、新華社)的統計結果顯示，在2020年1～2月，僅僅一個月的時間內，這8家媒體微博粉絲量增加了579萬，其他平臺相關賬號粉絲量增加了1360萬，呈現出多平臺協同傳播狀態，矩陣式傳播趨勢明顯[2]。

②利用虛擬世界，大幅降低經營成本。在以往的營銷策略中，書商是非常重要的環節，而社群營銷不僅可以實現出版商與讀者直接對話，并且讀者之間的交流也更加頻繁、便捷，大幅度降低出版商與讀者的溝通及互動成本。同時，社群經濟同樣受到廣泛的關注。

由于出版產業運營的特殊性，當前適合出版業的社群營銷模式主要有3種：第三方垂直經營的自媒體社群營銷模式；出版企業自建的社群營銷模式；以盈利為目的的大V社群營銷模式。

2 運用網絡大數據，實施定制營銷

當產品送達讀者的手中之后，隨即會出現另一個問題——如何讓讀者去了解該產品，而不是雁過無痕。舍恩伯格曾說過：“世界的本質是數據”[3]。如今大數據作為一種必要工具已經廣泛侵入人們的生活，影響著人們認識世界的方式。大數據技術的主要作用是進行聚類、相關預測分析，而定制營銷作為大數據時代的衍生品，是“精確制導”的營銷思想與新媒體技術結合的產物。定制營銷就是利用大數據技術精確定位讀者，了解并滿足不同讀者的需求，構建個性化的知識體系，將不同的產品信息精準送達到目標讀者手中。

2020年4月20日，中國新聞出版研究院發布的“第十七次全國國民閱讀調查”報告顯示，2019年我國成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.65本，略低于2018年的4.67本。人均電子書閱讀量為2.84本，略低于2018年的3.32本。對我國國民聽書習慣的調查顯示，2019年我國有31.2%的國民有聽書習慣。其中，成年國民的聽書率為30.3%，較2018年的平均水平(26.0%)提高了4.3個百分點，紙質書閱讀量明顯下降，聽書成為新的主流[4]。全媒體時代，人們獲取知識的方式是多元的，生活忙忙碌碌，閱讀經常是碎片化的，這可能是造成人們更習慣于聽書的原因之一。其中“樊登讀書會”應運而生，其依據獨特的平臺特點，推出新奇的聽書模式，形成了媒介矩陣式傳播，通過多種媒體技術和傳播方式打造流行趨勢。

2016年，企鵝智酷發布的最新《微信影響力報告》(完整版)報告顯示，微信已與人們生活密不可分，每天使用微信的用戶占比達到90%，使用微信超過1小時的用戶為50%，微信讀書用戶為35.8%[5]。傳統的圖書出版營銷需要通過各種推介活動，例如簽售會等，大海撈針般尋找讀者，費時費力。但是現在許多的新媒介擁有關注與推送功能，可以主動找到契合書籍種類的目標受眾群，將營銷內容完整、精準地推送到讀者終端，其提醒功能提醒讀者點開閱讀。利用新媒介可以針對固定讀者群精準推送，選擇潛在的目標讀者，進行精準內容投放。

因此，定制營銷對于出版業價值的提升主要體現在3個方面：精準洞悉需求，實現精準策劃；精準滿足需求，實現按需出版；精準定位讀者，實現精準推送。

3 采用移動媒介，驅動內容營銷

出版業新型營銷模式的探索為內容營銷。不管是出版業還是其他的產業，除了要不斷研究和優化現有的營銷方式，還需要尋找一種新型的營銷模式才能占據市場。現在越來越多的讀者討厭赤裸裸的廣告，更愿意在閱讀內容的過程中不斷獲取產品信息，從而決定是否購買。內容營銷的方式其實是把產品的信息植入到內容當中，以內容包裹著產品信息的形式呈現，讓用戶在獲取知識、分享和交流的過程當中情不自禁地作出購買的決定。這種方式對于新用戶來說，其實就是一種知識分享[6]。隨著互聯網不斷滲入人們生活的方方面面，渠道資源已經呈現飽和，內容資源變得彌足珍貴。當前，人們普遍善于時間管理，隨著碎片化閱讀的概念不斷普及，對系統、優質和深刻內容源的渴望較之前更為強烈。

內容營銷對于出版業的價值提升在于4個方面：

①故事。一本好書就是一個動人的故事，故事動人是最能快速抓住讀者心理的方式，在營銷中，以情動人就一定要會講故事。

②場景。羅伯特·斯考伯曾說，“技術總是向前發展的，場景時代就是新的進化”[7]。場景營銷就是根據用戶所處的不同地點、環境和情境進行營銷信息的推送。把產品融入到讀者的使用場景中，更能勾起讀者的購買欲望。而且場景化還能起到連接產品和讀者的作用。

③共情。與讀者建立共識是沒用的，這只能解決第一次購買的問題，如果想要讀者長期購買，需要解決讀者忠誠度的問題，就要形成共情。

④尖叫。與其他同類型的競爭產品形成鮮明的對比，給讀者強烈的沖擊力就是尖叫。

4 借助網絡直播，打造品牌營銷

打造具有社會大眾意義的品牌形象，樹立品牌意識，實現價值延伸并開發各種形態的優質衍生內容，品牌營銷已經是當前實現品牌優勢與品牌價值的有效途徑。品牌是產品的核心競爭力。傳統出版公司一向以集中式的線下、線上宣傳，舉辦簽售會，極偶爾利用廣告的方式宣傳圖書，由于覆蓋范圍有限，并且不能很好地形成品牌效應，讀者熟悉的也只是圖書而已。因此，出版公司需要利用好新媒體這一功能，持續不斷地推送營銷內容，保持用戶黏性，打造品牌效應。出版社可以利用新媒體，針對不同的客戶，源源不斷地向讀者發布其感興趣的圖書信息，深化品牌形象，進而形成品牌效應。

傳播學家麥克盧曾提出，文字是冷媒介，圖像是熱媒介，“冷”和“熱”是天然的對立體[8]。很多的學者也這樣認為：非此即彼。在互聯網出現最初，敏銳的學者已經預感到傳統出版業將面臨挑戰，甚至美國米勒等學者還拋出“文學消亡論”的驚雷，而尼爾波茲曼卻對電子媒介持有悲觀論調[9]。隨著互聯網技術的不斷進步，數字化出版對傳統紙質書籍的沖擊十分猛烈，迫使一些傳統出版公司面臨轉型甚至破產。但所謂挑戰即機遇，網絡直播橫空出世，這一新興媒介似乎為傳統出版業帶來了生機希望，其生動的畫面、有趣的劇情、與讀者的互動，讓人們不需要花費太多的時間，僅憑借感官就能夠獲取圖書表達的信息，非常適合現代快節奏生活的人們。網絡直播，即互聯網直播服務，是一種全新的互聯網視聽節目，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續發布實時信息的活動[10]。隨著互聯網技術的不斷發展、網絡的普及以及大量資本的流入，網絡直播迎來一波熱潮，比如快手、抖音、火山等，發展非常迅速，其營銷價值也在不斷凸顯，其中蘊含的經濟和社會價值正在逐步顯現出來[11-12]。

在傳統媒體時代，讀者對于作者的了解是十分有限的，作者是神秘而遙遠的存在，而網絡直播拉近了彼此的距離，通過直播或者視頻，作者可以講述自己的創作歷程，聆聽讀者的心聲。相比于過去的書信往來，網絡直播無疑更加便捷。與此同時也必須意識到，網絡直播或者短視頻只是一種媒介，只是將傳統內容以新穎、有趣的形式呈現，人們在利用時必須嚴格遵守相應的法律、法規，其目的是為出版業未來發展新業態探索出更好的方向[13-15]。

因此，品牌營銷對于出版業價值的提升主要體現在3個方面：建立品牌形象；樹立品牌意識；形成品牌效應。

無論是哪一種形式的新媒體，通過其作為媒介，都會給傳統出版業來帶蓬勃發展的希望，通過社群營銷，將優質的內容精準推送給讀者，打造品牌效應，都將有利于出版行業的發展。優質的傳播渠道與龐大的受眾市場吸引著傳統出版業向信息技術靠攏。尋求與新興平臺的結合，改變傳統的出版營銷機制，將過去傳統紙媒出版營銷模式轉變新媒體出版模式，保證了行業的健康發展。