學術期刊與視頻號融合模式探討

賈 磊

(《無機鹽工業》編輯部 天津300131)

1 融媒體背景

2014年，中央全面深化改革領導小組通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》(簡稱《融合發展意見》)，由此拉開“媒體融合”大幕。2017 年，黨的十八屆三中全會提出了推動媒體融合發展的重大任務，中央印發了《融合發展意見》，“媒體融合”成為世人矚目的焦點。2019年1月25日，習近平總書記主持中央政治局集體學習時重點闡述了推動媒體融合發展、做大做強主流輿論的重要性，并且提出了推動媒體融合向縱深發展的重大任務。由此可見，傳統媒體向新媒體、傳統出版向數字出版轉型已是大勢所趨，整個出版產業的制作、運營和管理模式不約而同經歷著翻天覆地的重組與改變[1-4]。作為學術傳播主要媒介和陣地的學術期刊，如何積極探索媒體融合背景下的轉型之路已成為重中之重。

隨著網絡科技的飛速發展和人們工作生活的時間碎片化趨勢逐漸加強，短視頻作為融媒體的重要組成部分，慢慢形成具有極強傳播力和依賴性的信息媒介平臺，已成為各大互聯網巨頭著重發力的主戰場。憑借活潑自由、輕巧創新的表現形式，短視頻與移動互聯網時代的大眾群體的網絡習慣和興趣點高度契合，從而對社會生產、生活等諸多領域產生極大影響[5]。自2011年開始，依托不同的商業模式，眾多短視頻平臺如雨后春筍般相繼誕生。而2020年受大環境影響，社交化已成為電商平臺的發展趨勢，又進一步催使短視頻平臺從頭部向多元化延伸，抖音、快手、B站、西瓜視頻、微視、視頻號等短視頻平臺的商業價值日益凸顯[6]。

據第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，中國網絡視頻(含短視頻)用戶規模達9.27億，占網民整體的93.7%。其中短視頻用戶規模為8.73億，占網民整體的88.3%，比上一次報告統計的數量提升了1.3%(對比截至2020年6月數據)。其特點為：①背靠優質精品內容，網絡視頻平臺商業模式進一步成熟；②長短視頻平臺業務相互滲透、融合發展；③短視頻平臺進軍支付領域，進一步完善生態布局；④短視頻應用迅速占領海外市場，同時面臨政策監管風險[7]。

2 視頻號背景

微信視頻號誕生于群雄割據的時代。2011年快手誕生，2016年抖音橫空出世，經過數年的激烈競爭，目前形成了以頭條系APP(抖音、西瓜視頻、抖音火山版、FaceU)和快手APP(快手、梨視頻)為頭部的“兩超多強”(多強為騰訊系、百度系、阿里系、新浪系、網易系等)的格局[8]。

騰訊一直努力在短視頻領域有所建樹，然而先后推出的十幾款短視頻APP均折戟沉沙，即便普遍看好的微視也排位尷尬。2020年1月22日，騰訊旗下的視頻號內測上線。微信創始人張小龍表示，最近5年，微信用戶日發送視頻消息數量上升了33倍，朋友圈視頻發表數量上升了10倍，這意味著用戶的內容產出方式慢慢由文字轉向了視頻。他認為“視頻化表達應該是下一個十年內容領域的一個主題”[9]。事實證明，視頻號的入場正當其時，自2020內測開始，視頻號飛快迭代33個版本(《視燈：2020年視頻好發展白皮書》)，已經完成短視頻產品基建、形成初步內容生態體系以及廣告、電商帶貨、直播打賞等商業形態。6個月內測期間，視頻號日活躍用戶(DAU)突破2億，與之相對，反觀抖音和快手則分別用了2年和5年。截至2020年底，視頻號DAU破2.8億，視頻號總數超過3000萬，用戶日均使用時長為19分鐘[8]。

3 視頻號的特點

作為當今普及十分廣泛的社交軟件，微信公眾平臺體量巨大，優勢顯著，它有效地勾連起通訊錄好友和組織的關系，并通過“關注”將人際脈絡不斷延伸，開枝散葉。然而長久以來主流內容形態多以圖片和文字呈現，在短視頻跨越式發展的時代稍顯落后。如今，微信增加了的視頻號，無疑補齊了諸多短視頻平臺的短板——社交功能。

依托微信平臺，視頻號對應了全開放的關系鏈，有效打通了用戶和創作者之間的壁壘[10]。當其他短視頻的分享鏈接遭到屏蔽時，視頻號的轉發、點贊等功能順暢無阻，無論是公眾號、朋友圈還是群組間，均能正常的嵌入轉發，并可以內嵌相關公眾號的文章，使之成為暢通循環的閉環。2021年，視頻號產品將與小程序進一步結合，縮短商業變現路徑，具有潛在的商業價值和社會價值。

不同于快手和抖音，微信視頻號采用了算法推薦+私域社交推薦的雙螺旋推薦機制。算法是現代信息流廣告平臺基本的推廣邏輯。抖音通過算法推薦機制打破了微博和微信公眾號沒有粉絲就沒有曝光的問題，使創作者能夠潛心創作優質作品，而依靠算法將短視頻內容推送給具有相同興趣的人群。但是如果不購買平臺配套的算法加成工具(如“抖+”)，則不免要面對較長一段時間“門前冷落車馬稀”的境遇。

私域社交以發布者及其關系者為主體，短視頻上傳發布后，可通過點贊、轉發群組和朋友圈，以及嵌入公眾號文章予以推廣。擁有12億用戶流量的微信平臺，私域社交推薦無疑是其與競爭者一較高下的制勝法寶。微信好友的興趣和職業趨向在很大程度上決定了用戶看到的視頻號的內容趨向，通過層級點贊和轉發，使短視頻的傳播度得到提升[11]。另外，由于視頻號可以顯示“朋友贊過”這一特點，使新聞的時效性不再重要或者說是使短視頻的長尾熱度可以持續更久。特別值得一提的是，擁有公眾號的用戶，如果能夠有效地將公眾號和視頻號結合起來，彼此引流，互補互推，將會收到事半功倍的顯著效果。

4 學術期刊與視頻號融合的主要方式

學術期刊刊載的優質科研成果經過策劃包裝即可成為優秀的新媒體素材，這一點在微信公眾號以及其他短視頻平臺均有成功范例。同時，學術期刊擁有由作者、編者、編委、專家、讀者組成的龐大數據庫和人才庫，無論是策劃的內容還是學術權威性均有令人信服的保證。因此，聚焦研究熱點、挑選合適的學術信息、運用技術手段形成優質短視頻內容是學術期刊整合和運用新媒體的發展方向[12]。本文總結了幾種有代表性的融合方式，以供參考。

4.1 期刊推廣

以視頻號為平臺，推薦介紹全新的期刊或者推銷當期最新雜志。《中國激光》雜志社通過視頻介紹了他們改版后的英文期刊Chinese Optics Letters(《中國光學快報》，COL)，以“快”“短”“全”的關鍵字簡要介紹了該期刊在文章內容、篇幅、行業趨勢、發展領域等方面的特點，一目了然，引人關注。

4.2 論文解讀

圍繞學術期刊當期雜志內容，制作相關文章視頻與音頻推介。Nano Research對重點文章的摘要進行語音介紹，輔以相關實驗圖表，在短短1分鐘的時間內引領讀者對該研究做快速的了解。同時在短視頻結尾貼上Nano Research公號二維碼，鼓勵讀者關注后閱讀原文，進一步為公號引流。《農業圖書情報學報》在短視頻運營過程中，則注重發揮作者的積極主動性，鼓勵作者制作論文講解的短視頻。

這一類視頻對編輯人員總結提煉能力、視頻策劃能力、統籌協調能力和視頻制作能力要求較高。能力欠缺的情況下，容易將視頻制成類似PPT講解的錄屏，失于呆板，反而缺乏吸引力和用戶黏度。

4.3 會議推介

充分利用視頻號快速、便捷的特點，對學術會議和行業年會做跟蹤報道。《無機鹽工業》自2020年中旬開通視頻號，為中國化工學會無機酸堿鹽專業委員會下的6個主要年會制作了預告片和會場速報。較之往年的微信公眾號文章，其送達數呈幾何級增長。另外，《金屬加工》作為較早進入新媒體領域，并且擁有豐富新媒體制作經驗和優秀專業制作團隊的期刊，其在視頻號的運營上亦起到標桿作用。《金屬加工》圍繞會議以專家訪談、企業推介、會議速報、網絡直播等多種形式全方位展開，值得借鑒。

這一類視頻有助于擴大影響力和關注度，但需要注意時效性的問題，時間上稍稍延遲就會使傳播效果大打折扣。另外，制作精良的短視頻宣傳片對團隊業務能力和器材也有嚴格的要求。

4.4 科普宣傳

依托學術期刊自身的研究方向和學術積累，制作相關科普短視頻，在傳播科學知識的同時，不斷提升期刊的關注度和影響力。例如《長江蔬菜》制作了“微生物菌肥選用及功效”“細菌性和真菌性、病菌性病害的區分”“染了色的種子，會有危害嗎？”“世界最貴辣椒！”等短視頻，深入淺出地介紹了農肥相關知識，具有積極的指導意義。《檢驗醫學》視頻號“檢驗君”采取動畫的形式對“死疫苗”和“活疫苗”的區別做了講解，很好地契合了當下全民接種疫苗的大趨勢。

科普類視頻需要獨到的創意，對熱點的精準把握以及優秀的創作團隊，如果經營順利，對期刊本身的推動將卓有成效。

4.5 學術補充

傳統紙媒表現形式單一，而借助圖表、視頻和音頻的手段，可以補齊紙媒的短板，全方位直觀地展現科研成果。例如JME學院發布了“變剛度模塊化氣動機械臂結構設計”的視頻，原文發表于2020年第9期，通過展示機械臂剛度調節實驗的全過程，進而說明軟體機械臂能更好地克服傳統剛性機械臂靈活性差、環境適應性弱、安全性低的缺點，可廣泛應用于醫療和搜救等領域。

4.6 其他途徑

學術期刊可以借助視頻號實現直播。2020年10月，微信視頻號開通直播功能，在原樣復制快手、抖音等直播帶貨相關功能的基礎上，龐大的用戶群體將為其帶來可觀的流量和商業變現潛能。另外，視頻號直播無需下載第三方軟件，甚至不用搜索相關小程序，使用便捷，易于上手。有人推測，視頻號帶貨是直播帶貨領域的最后一波紅利。同樣，對于學術期刊來說，也是學術推廣、業內交流、知識傳播的一個重要窗口。

除此之外，學術期刊還可以利用視頻號發布征稿信息、培訓通知、寫作教學、拜年祝福等各類短視頻，有助于拉近雜志社和作者、讀者之間的距離。

5 結 語

傳統媒體向新媒體、傳統期刊向數字期刊轉變的過程中，重要的是找準自身的方向和目標客戶，揚長避短，實現信息和服務的定制化生產。在短視頻方興未艾的當下，這種媒體形式已然成為科學傳播的一個重要載體，優質的學術和科普內容借助短視頻平臺能夠實現知識的快速傳播，主推學術交流。學術期刊通過適度的挖掘、轉化、改造優質資源，形成精品短視頻內容，不僅能夠提升品牌影響力，更對推動創新發展具有十分重大的理論和實踐意義。