陜西省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展機制及實施路徑

劉曉莉 譚啟鴻

（西安歐亞學院，陜西西安710065）

鄉(xiāng)村旅游是經(jīng)濟社會由溫飽向小康轉變過程中應運而生的一種經(jīng)濟現(xiàn)象，到鄉(xiāng)村體驗大自然的樂趣，是人們在傳統(tǒng)都市旅游、海濱度假、人文景區(qū)之外的一種既古老又現(xiàn)代的休閑旅游方式，是利用鄉(xiāng)村自然資源和人文資源將第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)有機結合的新型旅游形式［1］。

2016年，中國社科院輿情實驗室發(fā)布的《中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)報告》顯示，陜西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成熟度排名第二，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展后來者居上，游客口碑良好。但陜西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展仍存在一些問題：鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，可替代性強；鄉(xiāng)村遺產(chǎn)原真性與旅游商業(yè)化開發(fā)之間存在矛盾；鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中利益分配機制不明確。推進陜西省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展迫在眉睫。

1 陜西省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展內(nèi)涵與潛力

1.1 鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展內(nèi)涵

可持續(xù)發(fā)展在內(nèi)涵上可分為“發(fā)展”與“可持續(xù)性”。就鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展而言，“發(fā)展”和“可持續(xù)性”兩者之間相互支撐，其中基礎是可持續(xù)性，發(fā)展是保證。一方面保持鄉(xiāng)村文化可持續(xù)性，物化鄉(xiāng)村文化的同時保持地方文化獨立；另一方面保持鄉(xiāng)村經(jīng)濟可持續(xù)性，在不影響后代人利益的前提下實現(xiàn)經(jīng)濟效益。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中存在旅游活動破壞鄉(xiāng)村旅游特色的矛盾，需遵循可持續(xù)發(fā)展理念平衡鄉(xiāng)村遺產(chǎn)原真性與旅游商業(yè)化開發(fā)之間的關系。

1.2 陜西省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?/h3>

陜西省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展?jié)摿^強。截至2019年1月，陜西省有5個全國農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展先導區(qū)（西安市臨潼區(qū)、鳳縣、白水縣、安康市漢濱區(qū)和佳縣）；2015—2017年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣公布名單中陜西省上榜10個；2018—2019年度陜西省省級休閑農(nóng)業(yè)示范點25個；2020年9月，國家發(fā)展改革委、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)《關于公布第二批全國鄉(xiāng)村旅游重點村名單的通知》，陜西省23個村落入選，關中13個村、陜北2個村、陜南8個村。

1.2.1 陜西省鄉(xiāng)村旅游文化可持續(xù)性發(fā)展。陜西省鄉(xiāng)村文化旅游資源豐富，從目前陜西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實際情況來看，保護當?shù)剜l(xiāng)村風貌及文化特色成為制勝法寶，袁家村打造關中民俗文化印象地，游客體驗關中民俗文化，品嘗關中特色小吃；茯茶小鎮(zhèn)讓游客感知茶馬古道的繁華，形成茯茶文化、關中民俗文化、關中生活文化為一體的集茯茶、茯茶文化衍生品研發(fā)、文化展示、旅游體驗和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌于一體的綜合性園區(qū)；寶雞鳳縣鄉(xiāng)村旅游年接待游客200萬人次以上，實現(xiàn)旅游收入2億元，鄉(xiāng)村旅游已成為鳳縣旅游經(jīng)濟新的增長點。

1.2.2 陜西省鄉(xiāng)村旅游環(huán)境可持續(xù)性發(fā)展。鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境是陜西省鄉(xiāng)村旅游目的地吸引游客的關鍵因素之一。陜南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展領跑全省，其核心競爭力是良好的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，輔之以鄉(xiāng)村及農(nóng)業(yè)觀光游，著力打造文化名鎮(zhèn)觀光游覽的全域旅游體系；漫川古鎮(zhèn)旨在讓游客在生態(tài)優(yōu)美的環(huán)境中感受不一樣的漫川古鎮(zhèn)文化，漫川古鎮(zhèn)成為鑲嵌在大秦嶺里的集觀光、休閑、度假于一體的璀璨明珠。

1.2.3 陜西省鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟可持續(xù)性發(fā)展。近年來，陜西省憑借豐富的鄉(xiāng)村旅游資源吸引的游客量越來越多，鄉(xiāng)村旅游收入增長迅速，數(shù)量和質(zhì)量上都具有較強的可持續(xù)發(fā)展力。

2 陜西省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展現(xiàn)狀

如圖1所示，近10年陜西省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展增速明顯高于陜西省旅游業(yè)增速，對陜西省旅游業(yè)發(fā)展具有較強的市場拉動力。

2010—2019年，陜西省旅游收入和旅游人次的平均增長率分別為24.87%和19.25%，鄉(xiāng)村旅游收入和旅游人次的平均增長率分別為33.80%和25.97%，鄉(xiāng)村旅游收入和旅游人次的平均增速明顯高于陜西省旅游收入和旅游人次的平均增速（見圖2）。

分析發(fā)現(xiàn)，陜西省鄉(xiāng)村旅游收入和旅游人次在陜西省總體旅游收入和旅游人次中的占比增長率持續(xù)提升，2019年全省旅游人次中接近半數(shù)為鄉(xiāng)村旅游愛好者（見圖3和圖4）。

3 陜西省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展制約因素

3.1 鄉(xiāng)村旅游目的地政府

鄉(xiāng)村旅游目的地政府對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的支持度及制定的政策會直接影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量。第一，政府作為公共權力機關和公共利益的集中代表，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，解決農(nóng)民就業(yè)問題，塑造鄉(xiāng)村旅游旅游形象；第二，政府在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中會存在較少考慮鄉(xiāng)村旅游區(qū)居民利益和旅游者實際需求的情況。因此，政府政策及支持度是鄉(xiāng)村可持續(xù)旅游發(fā)展的制約因素之一。

3.2 鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才

鄉(xiāng)村旅游目的地地理位置特殊，優(yōu)秀人才引進效果差，尤其是外地人才很難引進，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展主要靠當?shù)剞r(nóng)民承擔，從業(yè)人員多是鄉(xiāng)村閑余勞動力，因此缺乏既懂鄉(xiāng)村旅游景區(qū)規(guī)劃又懂管理的鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才。另外，現(xiàn)有從業(yè)人員較少接受過系統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游相關職業(yè)培訓，整體服務意識較淡薄，服務態(tài)度、技能等方面存在很多不足，已成為制約鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的因素之一。

3.3 鄉(xiāng)村旅游專項資金

鄉(xiāng)村旅游目的地旅游資源豐富，但多數(shù)地方經(jīng)濟基礎弱，鄉(xiāng)村旅游目的地基礎設施建設資金壓力大；方便游客的旅游標識及路標等設施投入較少；鄉(xiāng)村旅游商品缺乏包裝和加工致使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品往往檔次較低；鄉(xiāng)村旅游接待設施無法滿足游客需求，成為制約鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的因素之一。

4 陜西省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展機制及實施路徑

4.1 建立長效的鄉(xiāng)村旅游市場營銷機制

4.1.1 調(diào)研鄉(xiāng)村旅游市場需求。陜西省鄉(xiāng)村旅游市場存在同類型產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，盲目上馬娛樂項目，與城市旅游產(chǎn)品差異化不明顯的問題。相關政府部門和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者對旅游市場把握不準確成為上述問題出現(xiàn)的關鍵因素之一。加強市場需求調(diào)研是產(chǎn)品開發(fā)、項目設計的前提，因此需花大力氣安排專人開展鄉(xiāng)村旅游市場需求調(diào)研工作。同時，設計符合市場需求且能體現(xiàn)當?shù)靥厣木哂胁町愋缘泥l(xiāng)村旅游產(chǎn)品譜系，升級換代現(xiàn)有旅游產(chǎn)品，向鄉(xiāng)村度假型產(chǎn)品轉型，與周邊景區(qū)進行聯(lián)合開發(fā)或借力營銷，如諸葛古鎮(zhèn)可和周邊其他景區(qū)進行聯(lián)合營銷，提升資源組合度，形成營銷合力。

4.1.2 全方位推進鄉(xiāng)村旅游營銷。鄉(xiāng)村旅游目的地營銷應緊跟時代變化，全方位推進鄉(xiāng)村旅游營銷，線上線下營銷手段相結合。線上，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者運用微博營銷、微信營銷、短視頻營銷等新媒體形式，增加鄉(xiāng)村旅游曝光度；采用直播形式進行線上產(chǎn)品銷售，并形成相應的配套體系［2］。線下，通過節(jié)慶活動、民俗活動等形式打造鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌效應。同時，提高鄉(xiāng)村旅游服務水平，加強景區(qū)相關配套接待設施的建設和開發(fā)，讓營銷真正落到實處。

4.2 建立鄉(xiāng)村旅游目的地供給能力持續(xù)提升機制

4.2.1 確保鄉(xiāng)村旅游目的地“進得去、游得開”。鄉(xiāng)村旅游目的地因其所在地理位置的原因，或多或少存在大交通不暢、小交通不通的問題。首先，要加強外部交通網(wǎng)絡建設，建立交通樞紐，讓游客可以通過便捷的交通出入鄉(xiāng)村旅游目的地，完善途中旅游交通服務站的服務。其次，改善內(nèi)部交通網(wǎng)絡，設計合理的游線，確保游客能在鄉(xiāng)村旅游目的地游得開；最后，可根據(jù)鄉(xiāng)村旅游目的地的實際情況，設置具有當?shù)靥厣穆糜谓煌ǚ绞剑珩R車、驢車等，增加體驗性和參與性。

4.2.2 提升鄉(xiāng)村旅游目的地的旅游接待能力。鄉(xiāng)村旅游目的地的旅游設施狀況決定著該地區(qū)的旅游接待能力，游客追求鄉(xiāng)村性，但并不意味著要降低接待水平。因此，各級鄉(xiāng)村旅游目的地需要完善外圍的交通網(wǎng)絡、內(nèi)部的交通網(wǎng)絡，同時要有足夠的旅游酒店設施、完備的網(wǎng)絡設施等，滿足不同級別游客的需求。

4.3 建立生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展機制

4.3.1 實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游目的地各級政府采用軟硬結合的方式進行環(huán)境治理。在實際工作中遵循“保護環(huán)境第一、發(fā)展經(jīng)濟第二”的原則，如鄉(xiāng)村旅游目的地盡量維持建筑風貌的鄉(xiāng)村性，不做過多建筑修飾；在項目設計上，慎重做好市場調(diào)研，避免重復性建設而浪費資源；培養(yǎng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的環(huán)保意識，讓“兩山”理念深入人心，確保生態(tài)環(huán)境成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關鍵因素。

4.3.2 建立完善的生態(tài)環(huán)境保護體系。一方面，各級政府或鄉(xiāng)村旅游目的地經(jīng)營管理者通過在游客、鄉(xiāng)村旅游目的地居民之間建立軟性的環(huán)境教育體系，在游客和社區(qū)居民之間宣傳生態(tài)保護理念；另一方面，出臺相應的生態(tài)環(huán)境保護法律法規(guī)，通過法律政策約束破壞生態(tài)環(huán)境的行為，保護鄉(xiāng)村旅游目的地的鄉(xiāng)村性及良好的生態(tài)環(huán)境。

4.4 建立利益分配共享機制

4.4.1 設置相應的鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會。行業(yè)協(xié)會可促進陜西省鄉(xiāng)村旅游企業(yè)之間緊密連接，實現(xiàn)資源的有效共享，推進鄉(xiāng)村旅游目的地之間相互合作。

4.4.2 鼓勵社區(qū)居民積極參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。社區(qū)居民是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要的利益相關者群體之一，應引導社區(qū)居民積極參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，如統(tǒng)一進行培訓，對經(jīng)營項目和內(nèi)容進行差異化設計，并通過頂層的管理設計來引導社區(qū)居民參與鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。例如，袁家村以股份的形式，明碼標價公布，并對經(jīng)營產(chǎn)品進行設計和約束。

4.4.3 加強各級政府管理。鄉(xiāng)村旅游目的地各級政府應建立完善的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)管理機構，如成立包含各級政府相關職能部門的管委會妥善處理鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者（企業(yè)）、社區(qū)和居民等相關利益主體之間的關系；從政府層面進行管控，宏觀考慮各地區(qū)鄉(xiāng)村性的差異，避免重復建設造成資源浪費和環(huán)境破壞；為鄉(xiāng)村旅游提供統(tǒng)一的專業(yè)人才培訓活動，在資金上和創(chuàng)新高科技問題上提供支持。

4.5 建立第三方組織和機構監(jiān)督機制

可持續(xù)發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游目的地除受鄉(xiāng)村旅游目的地政府和社區(qū)的保護和管理之外，還需積極推進第三方監(jiān)督管理系統(tǒng)的成立，建立第三方組織和機構監(jiān)督機制，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進行媒體、技術、服務質(zhì)量等方面的監(jiān)督和管理，促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。