體驗經(jīng)濟視角下古鎮(zhèn)深度游的開發(fā)研究

任彬 石瑤 陸嘉敏 殷曉彤

摘要：文章從體驗經(jīng)濟視角出發(fā)，以江蘇同里古鎮(zhèn)為例，對古鎮(zhèn)深度游進(jìn)行開發(fā)研究。通過實地調(diào)研，對同里古鎮(zhèn)旅游市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析，具體探討同里古鎮(zhèn)開展深度游的優(yōu)勢資源及存在的問題，并結(jié)合古鎮(zhèn)特色，有針對性地提出同里古鎮(zhèn)開發(fā)深度游的策略。

關(guān)鍵詞：同里古鎮(zhèn);深度旅游;體驗經(jīng)濟

前言

在旅游業(yè)發(fā)展的初期，旅游是一種奢侈品，人們的炫耀心理使“走馬觀花”式的觀光游產(chǎn)品盛極一時。但隨著人們消費心理的日益成熟和旅游經(jīng)驗豐富程度的不斷提高，人們已經(jīng)開始厭倦這種旅游形式。傳統(tǒng)大眾旅游方式逐漸不能滿足旅游者的需求，體驗經(jīng)濟時代的到來催生了深度旅游產(chǎn)品，越來越多的人希望放慢旅游的速度，從容地欣賞風(fēng)景，細(xì)細(xì)品味旅游地的歷史文化，體驗當(dāng)?shù)氐娜宋摹⑸盍?xí)俗。吳穎（2006）等人在研究中表明旅游產(chǎn)品策劃與開發(fā)的相關(guān)部門并沒有充分注意到深度旅游發(fā)展的這一新動向，沒有重視和理解有較高購買力的旅游者的后現(xiàn)代消費特點，沒能及時地、科學(xué)地、合理地利用好當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，規(guī)劃和開發(fā)出一批深度旅游產(chǎn)品[1]。

古鎮(zhèn)以其獨特的民俗風(fēng)俗、歷史文化、建筑藝術(shù)和傳統(tǒng)工藝受到旅游者的歡迎。如何避免歷史文化古鎮(zhèn)旅游在發(fā)展中出現(xiàn)問題，以及如何滿足日益增長的旅游者深度體驗的需求，是古鎮(zhèn)旅游開發(fā)研究中需要解決的關(guān)鍵問題。同里古鎮(zhèn)是一個具有千年歷史的文化古鎮(zhèn)，憑借得天獨厚的古鎮(zhèn)資源，同里的旅游經(jīng)濟正在形成，但同時其也產(chǎn)生了商業(yè)過度開發(fā)、難以協(xié)調(diào)好古鎮(zhèn)資源保護(hù)與開發(fā)的關(guān)系等問題;且目前各江南古鎮(zhèn)之間旅游業(yè)競爭日益激烈，因此同里的發(fā)展更需要創(chuàng)新、科學(xué)的規(guī)劃，充分利用已有的各種有利資源及條件發(fā)展深度旅游，從而使同里旅游業(yè)的發(fā)展乃至同里地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展走向健康可持續(xù)性發(fā)展的道路。

1研究背景

1.1國外相關(guān)研究現(xiàn)狀

美國著名科學(xué)家阿爾文·拖夫勒早在20世紀(jì)70年代初在《未來的沖擊》一書中指出：在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后，體驗經(jīng)濟將逐漸成為的一種新的經(jīng)濟形態(tài)，體驗服務(wù)成為企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中取勝的法寶[2]。1998年，美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的創(chuàng)始人B·約瑟夫·派恩等人在著作《體驗經(jīng)濟》中對體驗經(jīng)濟進(jìn)行了定義：“體驗經(jīng)濟是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，為消費者創(chuàng)造出難忘的感受”[3]。體驗已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后的一種主導(dǎo)型經(jīng)濟形態(tài)。體驗經(jīng)濟時代所帶來的新的“體驗”消費形式越來越融入到人們生活的方方面面，對于旅游行業(yè)來說，只有人們愿意為旅游體驗付費時，旅游地旅游價值才會得以體現(xiàn)，旅游產(chǎn)業(yè)才能得到良好發(fā)展。

深度旅游在國外稱為“In-depthtravel”，相對于大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的大眾旅游。國外對非傳統(tǒng)觀光旅游的研究主要集中在探險旅游、生態(tài)旅游、文化旅游等研究視角，涉及旅游者行為、心理、市場營銷等方面，也就是對深度旅游的各種代表形式進(jìn)行了研究。這些研究的共性都是相對于大眾旅游（ grand tourism） ，表明在體驗經(jīng)濟時代大眾旅游逐漸被淘汰的形勢。

國外關(guān)于古鎮(zhèn)旅游的研究開始的比較早，如法國、意大利和俄羅斯等國家的古鎮(zhèn)在文化、觀光和民俗等旅游開發(fā)的模式下，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展的相當(dāng)成熟。相關(guān)研究成果較多，主要集中在這幾個方面：一是旅游與古鎮(zhèn)文化經(jīng)濟因素的相互影響，（Laurie， Cohen，Pam Dyer，etal. Walpole，etal）研究區(qū)域涉及瑪雅古村落、巴西村鎮(zhèn)波爾圖和塞古羅及墨西哥瓦哈卡，普遍認(rèn)為一方面?zhèn)鹘y(tǒng)文化通過新型形式得以嬗變與復(fù)興，另一方面加劇了社區(qū)經(jīng)濟的兩極分化。二是古鎮(zhèn)旅游者的研究，（ Maraí， Eugenia）通常采用經(jīng)驗主義與計量經(jīng)濟學(xué)方法，對古鎮(zhèn)旅游者的特征，體驗方式，及所占比例進(jìn)行研究。

1.2國內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀

我國從體驗經(jīng)濟自身發(fā)展來看，目前尚處于初始尚未成熟的階段。著名學(xué)者張正搏在《中國體驗經(jīng)濟發(fā)展若干問題探討》指出，從我國體驗經(jīng)濟當(dāng)前的發(fā)展趨勢看，體驗經(jīng)濟當(dāng)中的各項經(jīng)濟活動不僅僅是針對以消費者個性需求為導(dǎo)向的經(jīng)濟活動，其表現(xiàn)往往成為針對一大批具有相同消費體驗傾向和內(nèi)心感受的消費者群體的經(jīng)濟活動，因而具有一定的規(guī)模效益[4]。

從我國旅游者旅游動機的調(diào)查結(jié)果中就可以看出我國現(xiàn)階段旅游的深度情況。大部分旅游者出游的動機仍然停留在較低層次的游覽觀光上，而較高層次的深度體驗旅游還未成為旅游者追求的旅游動機。原因是現(xiàn)代社會充滿了競爭和壓力，人們需要借助于旅游來放松緊張的精神、擺脫工作和生活的煩惱、休養(yǎng)生息，給后續(xù)的工作和學(xué)習(xí)注入新的活力。由此可以說明，近年來我國的深度旅游有了一定發(fā)展。

我國的古鎮(zhèn)旅游的資源條件、客源市場以及整體國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展趨勢和社會經(jīng)濟的大環(huán)境都具有自身特點，因此，國內(nèi)古鎮(zhèn)旅游研究的內(nèi)容和重點與國外不盡相同，主要有以下幾個方面：其一是對古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開發(fā)關(guān)系的研究，爭論的焦點在于旅游開發(fā)與保護(hù)的優(yōu)先級別，以陳志剛為代表的學(xué)者認(rèn)為“保護(hù)”處于最重要的地位，旅游發(fā)展服務(wù)于古鎮(zhèn)的保護(hù)[5]。其二是古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中存在的問題。主要包含主題雷同的問題、缺乏亮點與特色、古鎮(zhèn)旅游地基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、環(huán)境衛(wèi)生工程缺失、生活廢水廢渣污染嚴(yán)重，旅游餐飲、住宿檔次低、條件差，景區(qū)內(nèi)缺乏完善的導(dǎo)游服務(wù)系統(tǒng)。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者對古鎮(zhèn)旅游的研究多樣性趨勢不斷凸顯。學(xué)者們從各自的研究領(lǐng)域，如經(jīng)濟學(xué)、景觀學(xué)、社會學(xué)等對古鎮(zhèn)旅游進(jìn)行研究，取得了卓有成效的研究成果，為古鎮(zhèn)旅游的持續(xù)健康發(fā)展提供了有益的借鑒。但相關(guān)研究也存在重旅游形式輕深度的缺陷。在體驗經(jīng)濟視角下研究古鎮(zhèn)深度旅游的保護(hù)與開發(fā)，可為解決這一問題另辟蹊徑，是新時代旅游發(fā)展的迫切要求。

2同里古鎮(zhèn)旅游市場SWOT分析

在體驗經(jīng)濟中，旅游者的感知價值是很重要的一部分，在體驗經(jīng)濟視角下對同里旅游市場進(jìn)行分析，需要以旅游者感知作為理論基礎(chǔ)。文章采用的同里古鎮(zhèn)旅游者旅游感知的研究是基于問卷調(diào)查展開的。調(diào)查時間為2020年7月4日-7月7日;調(diào)查地點在同里幾個主要景點如退思園、二堂三橋等地，調(diào)查方式是隨機向旅游者發(fā)放問卷，當(dāng)場指導(dǎo)旅游者填寫、當(dāng)場回收，共發(fā)放問卷205份，回收率97.5%，最后對問卷采用問卷星軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析研究。

2.1同里古鎮(zhèn)開發(fā)深度游的優(yōu)勢分析

2.1.1旅游資源豐富而獨具特色

同里古鎮(zhèn)被49座橋連接的15條小河劃分為七片，古鎮(zhèn)內(nèi)的建筑物大約有38%都是建于明清時朝，現(xiàn)有5個省級文物保護(hù)單位，4個市級文物保護(hù)單位和26個市級文物控制單位，其中的退思園已經(jīng)作為蘇州園林的一部分而被列入了世界文化遺產(chǎn)的名錄，擁有堂名、宣卷等數(shù)十種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

2.1.2優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢與發(fā)達(dá)的交通條件

同里距蘇州、上海、南京等大城市較近，地理位置優(yōu)越，為同里古鎮(zhèn)帶來了較大的物流、信息流和旅游流。交通條件方面，蘇州可通達(dá)性強，途徑高鐵火車頻次高、數(shù)量多。小交通方面，蘇州市內(nèi)有直達(dá)同里古鎮(zhèn)的旅游公交，且地鐵在近幾年以及已經(jīng)修建到了同里鎮(zhèn)，四通八達(dá)的公共交通可以快速到達(dá)。

2.1.3旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好

旅游住宿條件成熟，有多家高星級酒店以及數(shù)量眾多的特色民宿。餐飲產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)，既有蘇式特色的菜肴，也有貼合年輕人的現(xiàn)代餐飲酒吧等。2019年，吳江開發(fā)區(qū)（同里鎮(zhèn)）全年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值505.8億元，同比增長9.2%，旅游業(yè)總收入達(dá)315億元，年均增長10%。在長期發(fā)展過程中，旅游業(yè)發(fā)展積累了一定的基礎(chǔ)和經(jīng)驗。

2.2同里古鎮(zhèn)開發(fā)深度游的劣勢分析

2.2.1當(dāng)?shù)鼐用癖Ｗo(hù)意識淡薄

目前部分居民對保護(hù)老房子難以理解，因為隨著社會的進(jìn)步，他們需要改善自己的居住生活質(zhì)量，需要現(xiàn)代生活方式。在與當(dāng)?shù)厝嗽L談過程中，“旅游的發(fā)展、旅游者的增加對自己的生活產(chǎn)生了不良影響”這一觀點被提及多次，“感到環(huán)境變得不如以前了”也是都有所反應(yīng)的觀點。

2.2.2景區(qū)留客能力較弱

問卷反映出，第一次到同里的旅游者為59.8%，第二次到同里的旅游者為18.6%，第三次的為6.4%，三次以上的為15.2%。來二次以上的主要是吳江、蘇州等附近旅游者，地方稍遠(yuǎn)一點的旅游者很少來二次，重游率較低。近年來，同里雖然在挖掘、整合旅游資源，發(fā)展新興旅游景點上有所提高，但缺乏吸引不同口味旅游者的旅游套餐，因此同里與周莊、烏鎮(zhèn)相比還沒有真正成為眾多旅游者的旅游首選目的地和必選的目的地。

2.2.3旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

從問卷中得知，旅游者旅游形式主要是觀光游覽和度假體閑，二者占了83.5%，其他幾項總計占了16.5%。這是因為同里水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游資源以自然景色和人文景色為主，其古老秀麗的風(fēng)光可以使旅游者身心得到充分的休閑放松。同里目前仍以傳統(tǒng)的觀光旅游為主，游客大多只是買張聯(lián)票觀賞八個景點，參與型、文化型旅游產(chǎn)業(yè)都未開發(fā)起來，這與當(dāng)前國際上單純觀光旅游的市場越來越小，度假型、文化型旅游以及特種旅游市場、復(fù)合型旅游市場越來越大的發(fā)展趨勢不相一致[6]。

2.3同里古鎮(zhèn)開發(fā)深度游的機遇分析

2.3.1旅游市場前景廣闊

在長三角旅游市場所依托的蘇州市居民休閑旅游市場不斷拓展的背景下，同里將會有一個潛力巨大的旅游市場。同里古鎮(zhèn)社會政治環(huán)境穩(wěn)定，在政府制訂的保護(hù)古鎮(zhèn)、開發(fā)旅游、發(fā)展經(jīng)濟的總方針下，普遍重視旅游、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并通過政府支持舉辦的同里之春文化旅游節(jié)、水鄉(xiāng)麗人評比等活動引起了一定的社會效應(yīng)和較大的知名度。

2.3.2政府支持，游客喜歡

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展、可支配收入、閑暇時間的增加使人們對旅游的要求也更加多樣化、個性化。人們在選擇旅游目的地的時候，更傾向于到那些遠(yuǎn)離城市喧囂、貼近自然的地方去放松心情。鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)正是能提供給人們一種不同于慣常居住的輕松、古樸的環(huán)境，讓人得到身心放松的旅游形式。近年來，通過政府推動的農(nóng)旅結(jié)合發(fā)展，蘇州市鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)旅游取得了長足的進(jìn)步，呈現(xiàn)出較快發(fā)展的良好態(tài)勢。

2.4同里古鎮(zhèn)開發(fā)深度游的威脅分析

2.4.1日益加劇的旅游競爭

周莊、烏鎮(zhèn)是長三角旅游發(fā)展趨勢比較好的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，它們既是同里旅游發(fā)展的合作伙伴，又是同里旅游發(fā)展強有力的競爭對手。同時周邊的西塘、木瀆、南潯、朱家角等古鎮(zhèn)發(fā)展迅速，成為同里新的競爭對手。

2.4.2生態(tài)環(huán)境問題日趨嚴(yán)重

同里景區(qū)客流量大，但景區(qū)衛(wèi)生清潔不到位，容易導(dǎo)致垃圾污染。景區(qū)內(nèi)外商鋪過于密集，生活及餐飲垃圾排放壓力巨大。文化挖掘基本停留在表面，部分民俗文化流失嚴(yán)重，本土文化受外來文化沖擊同質(zhì)化嚴(yán)重，與許多旅游者想象中的傳統(tǒng)水鄉(xiāng)相去甚遠(yuǎn)。

3同里古鎮(zhèn)深度旅游開發(fā)策略

文章以同里古鎮(zhèn)旅游市場的SWOT分析為依據(jù)，圍繞深挖當(dāng)?shù)貧v史文脈，從旅游六要素的方面出發(fā)，并同同里政府、旅游企業(yè)等進(jìn)行聯(lián)系，整合他們的意見，最終提出關(guān)于同里古鎮(zhèn)深度旅游開發(fā)策略。

3.1建立“同里古鎮(zhèn)大本營”

根據(jù)吳迪、李嫻等人提出的“民族村大本營”概念，建設(shè)遵循政府主導(dǎo)，村民參與，統(tǒng)一管理，遵守盡量保留的原則的“同里古鎮(zhèn)大本營”，進(jìn)行旅游者的食、住、游、購、娛的接待。同里古鎮(zhèn)大本營即整個古鎮(zhèn)的接待設(shè)施均使用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，又可以有各自靈活之處的一個村政府為主導(dǎo)的系統(tǒng)。使旅游者更為深入的體驗同里古鎮(zhèn)的水鄉(xiāng)生活。

3.2深度開發(fā)同里古鎮(zhèn)歷史文化類旅游產(chǎn)品

旅游活動發(fā)展至今，旅游者的需求已不再僅是觀光，旅游者期望的是知識性、娛樂性以及體驗性等多位一體的綜合性旅游滿足[7]。首先以江南漁耕文化融入旅游活動，讓旅游者親身體驗傳統(tǒng)漁耕活動，之后還能在專門的區(qū)域進(jìn)行烹制，滿足旅游者休閑、社交、家庭度假等不同層次的旅游需求。其次把販賣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)改為體驗制作特產(chǎn)，如同里特色小吃襪底酥和青團子等。

3.3建立類別化的深度游線路

3.3.1農(nóng)業(yè)觀光游與漁業(yè)生態(tài)游

同里古鎮(zhèn)是江南魚米之鄉(xiāng)，有發(fā)展農(nóng)業(yè)觀光游、漁業(yè)生態(tài)游的先天條件。創(chuàng)建高新技術(shù)農(nóng)業(yè)示范區(qū)，進(jìn)一步發(fā)展、開發(fā)農(nóng)業(yè)觀光游。同里鎮(zhèn)有淡水養(yǎng)殖水面6000余畝，養(yǎng)殖總水面達(dá)到15260畝，陸續(xù)開發(fā)的加州妒魚、羅氏沼蝦、青蝦、桂魚、牛蛙、甲魚等特種水產(chǎn)品都為漁業(yè)生態(tài)游提供了良好的資源條件。

3.3.2會議旅游

長江三角洲地區(qū)是我國經(jīng)濟發(fā)展非常迅速、非常活躍的地區(qū)，同里利用其獨特的區(qū)位優(yōu)勢，修建一些與古鎮(zhèn)環(huán)境協(xié)調(diào)的、具備會議所需設(shè)施設(shè)備的場所，加大宣傳力度，吸引和招攬會議旅游[8]。

3.3.3青少年修學(xué)與歷史文化考察游

同里古鎮(zhèn)歷史文化底蘊深厚，并于2020年9月獲得“江蘇研學(xué)旅行基地”的稱號，因此組織青少年到同里古鎮(zhèn)修學(xué)旅游是古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的重要方向之一。可以明清古建筑為主，以各種形式的展覽館、博物館展示同里古鎮(zhèn)的特色，形成分布廣泛的以文化為主題的游覽活動。

3.3.4明確重點保護(hù)對象

同里鎮(zhèn)旅游重點保護(hù)對象包括歷史格局與基本形態(tài)、歷史街區(qū)、街道與河道、文物古跡建筑與古典園林和民居建筑群風(fēng)貌等方面，形成了古鎮(zhèn)風(fēng)貌重點保護(hù)對象的點、線、面保護(hù)系統(tǒng)[9]。在這個系統(tǒng)中，民用建筑群的保護(hù)與更新是最大的難點，因為它量廣面大，牽連面非常多。

3.3.5加大對環(huán)境的治理和保護(hù)

同里古鎮(zhèn)相關(guān)部門應(yīng)該盡快制定環(huán)境保護(hù)的相關(guān)措施，治理水污染。同時加強對當(dāng)?shù)鼐用癍h(huán)保意識的教育，督促當(dāng)?shù)鼐用褡杂X保護(hù)環(huán)境。適當(dāng)減少或搬遷一些商業(yè)店鋪，加強古鎮(zhèn)的綠化工作，還同里本來風(fēng)貌。采取措施緩解旅游壓力，最終使古鎮(zhèn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

4結(jié)論

旅游感知與旅游業(yè)發(fā)展關(guān)系密切，旅游者感知可以幫助古鎮(zhèn)了解自己的主要客源，發(fā)現(xiàn)旅游中存在的問題與不足，為同里以后的旅游宣傳和旅游開發(fā)提供有益的改進(jìn)之路。根據(jù)SWOT分析，同里古鎮(zhèn)深度旅游開發(fā)總體來說機遇與挑戰(zhàn)并存，有著資源、交通、區(qū)位、政策等優(yōu)勢，但同里古鎮(zhèn)內(nèi)部的開發(fā)浮于表面，生態(tài)環(huán)境等問題也依舊存在。在后疫情時代的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與旅游宣傳的機遇下，同里面對區(qū)域競爭等客觀條件的障礙，要善于迎接周邊地區(qū)的挑戰(zhàn)，通過深度挖掘與展示江南水鄉(xiāng)濃厚的文化特色，全面完善旅游功能結(jié)構(gòu)，把同里建設(shè)成為人們外出旅游首選的江南古鎮(zhèn)。

參考文獻(xiàn)

[ ] 吳穎.重啟南京云錦傳承之路.[J]東方文化周刊.2020.01

[2] 阿爾文·拖夫勒.未來的沖擊[M].北京：新華出版社，1996.

[3] 約瑟夫·派恩二世，詹姆斯 吉爾摩，夏業(yè)良等譯.體驗經(jīng)濟（修訂版）[M].北京：機械工業(yè)出版社，2008.

[4] 張正博.中國體驗經(jīng)濟發(fā)展若干問題探討[J].合作經(jīng)濟與科技.2010.01

[5] 陳志剛.旅游對風(fēng)景名勝城市土地利用變化的影響研究.[J].地理科學(xué).2016.05

[6] 陶莉莉.體驗經(jīng)濟視角下鄉(xiāng)村旅游地游客感知價值研究[J].遼寧經(jīng)濟，2019.11.

[7] 王懿.黃震方.基于游客感知的同里古鎮(zhèn)文化旅游品牌營銷策略研[J].商業(yè)研究2015.3.5（461）23-32.

[8] 薛維付.同里旅游公司旅游產(chǎn)品開發(fā)問題與對策研究[D].西安科技大學(xué)碩士學(xué)術(shù)論文，2017.6.

[9] 張佳琪.張琳.基于空間句法與游徑實測比較的古鎮(zhèn)旅游空間吸引力分析——以同里古鎮(zhèn)為例[P]，住宅科技，2020.2.