當前卷煙營銷形勢下增強農網終端軟實力的探索

曹夢莎

摘要：零售終端不僅能夠在煙草企業與卷煙消費者之間架起連接的橋梁，還是卷煙產品流通過程中非常重要的環節。所以，隨著農村地區經濟的發展，煙草企業應該對于農網終端建設在卷煙營銷中的作用引起重視。本文基于當前卷煙營銷的形勢，農網終端建設的現狀以及存在的問題，探索煙草企業應該如何增強農網終端軟實力。

關鍵詞：卷煙營銷;農網終端軟實力;終端建設

1.增強農網終端軟實力的重要性

今年煙草行業農網建設研討會上，國家煙草專賣局黨組成員、副局長段鐵力強調，要著重增強“五力”，加快推動農村卷煙營銷網絡提質升級，其中“一力”便是增強農網終端軟實力。農村卷煙銷售網絡覆蓋了上百萬卷煙零售客戶，是服務廣大農村卷煙消費者的前沿陣地，是卷煙營銷的重要組成部分，也是煙草全產業鏈供應鏈不可或缺的一環。因此，加強農網終端建設，增強農網終端軟實力刻不容緩。

2.目前農網零售終端現狀及存在的問題

農村地區的經濟水平正在逐漸提升，村民的生活水平也越來越好，但是農村和城市之間依然存在著一定差距，比如社會資源的差距、生活水平的差距、文化程度的差距等，形成了當前農網終端建設水平較低的現狀。

2.1傳統固化的經營觀念

一是農村有較多零售客戶的業態為食雜店，對卷煙營銷環節不夠重視，也不會主動去尋求提高卷煙經營的方法，難以與煙草企業形成利益共同體;二是農村零售客戶由于長期生活習慣和文化程度的影響，守店人員也以家庭主婦、老年人和殘疾人士等弱勢群體居多，對新興事物接受程度不高，從而形成了較為落后的思想認識，認為農網終端建設做不做都一樣，對卷煙銷量的影響微乎其微等一些錯誤觀念。

2.2雜亂無章的終端形象

目前，農村仍有相當一部分卷煙零售客戶由于店鋪面積有限、消費群體較為固定，并且店內物品較多，導致卷煙與其他物品混搭擺放;還受于零售客戶自身經營理念的限制，平時比較少注意店鋪的店面環境和整體形象，普遍存在卷煙柜臺“臟、亂、差”的情況，卷煙品規擺放不全，并未做到整潔美觀的陳列標準，對終端形象認識不夠，從而導致農網終端形象整體不佳，造成卷煙展示不凸顯，不便于消費者來店進行選購。

2.3參差不齊的經營能力

農村卷煙零售客戶多為家庭主婦、老年人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質和生活環境的限制，大多人仍舊存在著落后的思想觀念、淡薄的法律意識和保守的經營方式，僅憑過往地經驗來售賣卷煙，缺乏科學的經營方法，對卷煙消費者購買卷煙的特點、需求缺少收集與分析，引導消費者消費的能力較弱，卷煙經營能力參差不齊，品牌推介能力不強。因此，農村卷煙零售客戶的盈利水平難以得到較大提升。

3.增強農網終端軟實力的途徑

3.1注重宣傳，轉變經營觀念

農網終端建設水平較低既有客觀因素，也有主觀因素，只有加強對農網卷煙零售客戶的宣傳引導，轉變他們傳統固化的經營觀念，才能走好增強農網終端軟實力的第一步。一是通過客戶經理對農網卷煙零售客戶細致講解農網終端建設的重要性和必要性，解決目前農村卷煙市場消費環境較為薄弱、農村零售客戶接受新興事物較慢的現狀，讓客戶主動接受新的理念，轉變經營觀念和意識，提升卷煙銷售能力。二是通過客戶經理宣傳引導，對卷煙產品結構不好的客戶進行引導，改變他們落后的經營方式，學會主動分析周圍卷煙消費者的構成，以及消費者對卷煙的品牌需求等，調整好產品經營結構，讓盈利得到提升。

3.2樹立標桿，改善終端形象

首先，客戶經理要利用誠信互助小組微信群和實地走訪的契機，對農網卷煙零售客戶大力宣傳終端陳列展示、品牌培育技巧、店面形象改造、信息系統使用等內容，讓客戶充分了解終端形象改善對于自身的益處，提高農網零售客戶的經營意識。其次，針對各個店面不同位置、不同規模、不同業態等，對有經濟實力、有意愿提升店面形象的客戶，指導其訂購適合店鋪的前柜、背柜等，因地制宜、科學布局;并指導其進行店鋪升級、陳列優化，培養標桿客戶，樹立典型，以點帶面，輻射影響其他農網店面，引導更多農村零售客戶積極改善店面終端形象，提升農村零售終端在消費者心中的整體印象，增強農網終端軟實力。

3.3加強指導，提升經營能力

增強農網終端軟實力不僅要在農網終端形象上做努力，還要在提升農網卷煙零售客戶的經營能力上下功夫。客戶經理要針對不同類型客戶的需要，在了解客戶經營情況的基礎上對其加以指導，可以結合“我為群眾辦實事”實踐活動，組織開展農網客戶培訓會等，在庫存管理、卷煙陳列、品牌宣傳等方面加強指導，讓客戶采取科學的經營方法，提升經營能力。同時，零售客戶之間也要相互學習，充分利用誠信互助小組的優勢，以小組例會為載體，讓經營能力優秀的農網零售客戶分享其科學的經營方法、先進的營銷技巧，組織客戶之間互相到店參觀學習，進一步提高自身經營能力和水平。

3.4強化管理，提高服務水平

要加強對農村卷煙營銷終端建設的管理，提高農網卷煙零售客戶的滿意度是連接煙草企業與農村消費者的橋梁和紐帶。一是強化客戶關系管理，提升服務效率，加強對農網零售客戶的服務，規范客戶經理工作流程，優化和完善工作方法，比如定期或不定期開展煙草政策宣傳、營銷技能提升等相關服務培訓，有效服務農網零售客戶。二是強化卷煙品牌管理，推動重點品牌拓展，客戶經理通過日常走訪加強對零售客戶的指導，做好新品、重點品牌上柜的指導，不斷拓寬農網客戶卷煙品類寬度。

4.結語

增強農網終端軟實力是一項長期而艱巨的工作，要著力把握農網城網均質化服務的原則，依托流通品牌賦能、大數據賦能和資源優勢賦能，“工商零”三方共同發力，適應市場發展需求，提高客戶經理的服務水平和效率，讓農網客戶得到獲得感、消費感、安全感。同時，轉變農網客戶的經營觀念、改善農網終端形象、提升客戶經營能力，加快農網終端建設的步伐，提高農網終端建設的水平，為市場營銷上水平奠定堅實的基礎。

參考文獻

[1]陳昌旭.從單元管理現狀論農網終端建設的發展方向.廣西煙草學會2012年學術年會論文集

[2]馬欣.南平市農村卷煙銷售網絡建設的研究.2010