基于UGC+OTA旅游供應鏈模式的產品定價策略

劉澤林，羅 浩，孔祥天瑞

（深圳大學 經濟學院，廣東 深圳 518060）

1 研究背景

旅游業的快速發展與互聯網緊密結合，旅友們行前通過旅行UGC（User generated contents）與OTA（Online travel agency）兩類網站為自己的行程做規劃。瞿祥蝶[1]總結國外旅行UGC 的發展經歷了專業編輯、眾包、變現三個階段，國內UGC 的發展跳過了付費階段直接進入電子化免費的時代。黃亞芬，等[2]通過問卷調查得出年輕、學歷高旅游者更傾向于在行前使用UGC 網站，旅友對UGC 依賴性強及愿意回饋分享的結論。綜合而言UGC網站在旅行中雖然扮演著愈發重要的角色，盈利卻十分受限。而OTA 企業作為當前旅游供應鏈的核心企業，通過整合上游供應商資源，為下游旅游用戶提供產品和信息服務，收入來源于供應商支付傭金或產品差價收入[3]。在以UGC 或OTA 為平臺的旅游供應鏈產品定價研究中，李逗[4]對UGC模式下捆綁和分開銷售方式的定價進行研究并提出供應商間的協調機制；陳也[5]則指出了UGC 網站的盈利困境并從用戶、內容的角度提出對應的改進意見；Jang，等[6]討論奢侈酒店促銷降價幅度與UGC 評價內容的關系；He，等[7]則從綠色供應鏈的角度討論環境問題、政府補貼等對旅游供應商定價的影響；齊文超[8]采用了動態定價對OTA網站下酒店的價格進行優化；張哲語，等[9]探討了國內OTA 企業學習Priceline 反向定價的可行性與必要性；Jena，等[10]考慮廣告對需求與旅游產品定價的影響；Guo，等[11]使用Stackelberg 博弈討論在酒店返現等措施下定價的最優方案與OTA企業促使用戶訂酒店的返現額度。

綜上，當前針對旅行UGC 或者OTA 的旅游供應鏈定價研究雖有豐富成果，卻均站在其中一方的角度，鮮有在兩種模式結合下的定價研究。本研究基于當前UGC 與OTA 現狀，提出UGC+OTA 旅游供應鏈模式并討論在新模式下的定價策略。

2 UGC+OTA模式

UGC+OTA模式建立在旅行UGC的社區基礎上，以售賣整合后的旅行線路盈利，其供應鏈模式如圖1所示。用戶和產品供應商都是UGC+OTA網站的內容提供方，平臺在內容板塊上分為用戶分享、供應商分享兩個大類，目的是吸引UGC+OTA模式下兩類旅游供應鏈的參與者交流旅游體驗，為平臺提供更多豐富的內容。平臺通過篩選用戶與旅游產品供應商在網站分享的關于旅行線路的內容，再自行整合運營，通過管理整個鏈條上的旅游服務提供商，降低如信息成本、運輸成本等提供旅游服務的運營成本，從而提高整體經濟效益和顧客旅游體驗。通過運營大量優質線路，可以為UGC網站提供新的盈利途徑。

在利益分享上UGC+OTA 模式將UGC 提供方納入分享范圍，激勵更多優質內容的生成。此時一條線路的盈利獲得者包括：旅游產品供應商、UGC+OTA 平臺、UGC 內容提供方。該模式下網站的上游是兩類內容提供方，下游是消費者。UGC+OTA平臺不僅是論壇或購票中介，也是線路整合商、運營商。通過整合供應商、管理線路，將整合后的線路作為產品，用戶在網站內實現從旅行準備、線路購買、旅行后分享評價等環節的閉環，其核心競爭力包括：

（1）以UGC形式吸引大量用戶分享其旅行經歷，旅行前在網站上查攻略，旅行后在網站上分享旅行經歷，把UGC內容提供者考慮進利益分配中，從而激勵更多用戶分享優質內容，同時吸引更多潛在用戶參與到其中，分享旅行故事，推薦更多優質旅行線路，形成用戶內容分享的良性循環。

（2）以UGC 的形式吸引更多供應商加入到平臺中，供應商有相應的內容分享板塊，在展示時同樣采取游記、分享的戰略，使得更多的用戶不僅僅可以看其他用戶的旅行故事，還可以看到很多供應商的旅行日記，達到互相吸引的良性循環，不僅可以使用戶發現更多優質景點，還可以為網站發掘更多優質供應商與可整合的線路。

（3）以OTA的形式售賣整合后的旅游線路，通過UGC內容，整合線下的供應商，再將整合后的線路打包放在網站上售賣，將流量變現，實現盈利。UGC+OTA 平臺不是簡單的采用捆綁方式整合產品，而是通過供應鏈整體優化的思想，降低各供應商的運作成本，使得供應鏈整體效益提升。

圖1 UGC+OTA供應鏈模式圖

3 旅游產品定價

3.1 問題描述

UGC+OTA 模式通過售賣整合后的旅行線路盈利，整合線路由多個供應商的產品構成，產品定價過程中存在多個旅游產品供應商與UGC+OTA 網站之間的定價博弈。在定價過程中，平臺基于市場上的產品信息對旅游產品供應商的價格做出判斷，在Stackelberg博弈中是先做出決策的一方，旅游產品供應商在做出決策時會考慮到平臺對整合產品的定價，因此供應商是后做出決策的一方。

3.2 模型建立

模型基于以下假設：

假設1 各旅游產品供應商與UGC+OTA平臺為理性決策者，以各自利益最大化為決策目標

假設2 某地存在n 個旅游產品供應商，每個供應商提供一種產品對應參數如下：

pi：i供應商在平臺售出產品的價格

qi：消費者對i供應商產品的需求量

pz：整合后的產品在平臺上的售價

qz：整合后的產品在平臺上的銷量

CIi：i供應商運營產品的單位信息成本

CTi：i供應商運營產品的單位運輸成本

CHi：i供應商運營產品的單位人力成本

PIz：平臺運營整合產品的單位信息成本

PHz：平臺運營整合產品的單位人力成本

di：消費者對i供應商產品的最大需求量

dz：消費者對整合產品的最大需求量

γi：整合后i供應商的單位運營成本變化系數

αi：消費者購買i供應商產品的價格彈性系數

αz：消費者購買整合產品的價格彈性系數

θi：i供應商與平臺的利益共享系數

δ：平臺與UGC提供方的利益共享系數

Qi：i供應商產品整合后的銷量

Li：產品整合前供應商的利潤

Lp：產品整合前UGC+OTA平臺的利潤

Lz：產品整合前供應鏈總利潤

Ri：整合產品后i供應商的利潤

Rp：整合產品后UGC+OTA平臺的利潤

Rc：整合產品后UGC提供方的利潤

Rz：整合產品后供應鏈總利潤

消費者單獨購買i供應商產品的需求函數為：

消費者購買整合產品的需求函數為：

當不進行產品整合時，平臺中的旅游產品供應商與UGC+OTA平臺對應的利潤如下：

UGC+OTA 模式的整合產品應當滿足兩個基本條件，其一整合后的產品價格應當小于等于整合前各供應商的產品價格之合即其二利益共享系數θi與δ的取值范圍為（0,1）間的任意數值。產品整合后，i供應商在平臺售出產品的總量為：

產品整合后，旅游產品供應商i、UGC+OTA 平臺和UGC提供方的利潤分別為：

在定價過程中，旅游產品供應商與平臺必定追求自己利益的最大化。實際定價中，首先是旅游產品供應商對自己的產品定價，平臺基于旅游供應商給出的產品價格進行定價。旅游產品供應商在做決策時必然考慮到后定價的平臺對價格的決策。因此在計算中，先做出決策的是平臺，平臺的決策基于當前市場上各個旅游產品供應商的價格，最后通過逆向求解得到旅游產品供應商的價格決策。

平臺定價決策問題轉換為已知i 供應商產品價格，求整合產品價格為多少時，平臺收益最優：

令 ?Rp/?pz=0 得：

同理，i供應商產品的定價轉換為下式問題：

令 ?Ri/?pi=0 得：

將pi表達式帶入與pz表達式中得到：

將pz帶入與pi表達式中，求得：

觀察可知，pi為線型方程組的解，在下文算例分析中，將通過方程組解得pi在限定n 值情況下的具體表達式。

4 算例分析

現假設一個鏈條中存在兩個旅游產品供應商、一個UGC 內容提供方與UGC+OTA 平臺。根據假設情景即n=2時，pz為：

pi為線性方程組的解，當n=2時：

連立以上兩個公式得到到p1、p2分別為：

設鏈條上各參與方對應參數的數值見表1。

表1 參數表

設相關系數具體數值見表2。

表2 系數表

將相關賦值帶入公式后得到如下對應價格：

將價格帶入需求函數后得到對應需求量，通過向上取整得到如下需求量：

則整合產品前供應商1 的利潤、供應商2 的利潤、UGC+OTA平臺的利潤和供應鏈總利潤利潤分別為：

整合產品銷售后，2 個供應商的利潤、平臺的利潤、UGC提供方的利潤和供應鏈總利潤分別為：

算例結果整理見表3。

表3 整合產品前后利潤變化表

由表3可以看出產品整合前后各參與方的利潤變化，供應商1、2、平臺利潤各增長2 777.89，3 007.04，434.32，供應鏈總利潤增長6 328.79，增長比例為12.17%。值得一提的是，平臺分配了自身1%的利潤給UGC 提供方，這個系數θ應當根據UGC 內容與質量和整合后產生的收益各項指標來合理評定，從而更大程度的激發用戶發布優質內容的意愿。

收益的增長來自兩方面，一是設了一個單位成本變化系數γ，UGC+OTA模式使得平臺成為整合商與運營商，平臺幫助供應商優化運作（0＜γ ＜1）即服務的單位成本下降了。其二是產品整合后，單個供應商在平臺上有兩類商品，分別是整合前與整合后的產品，各供應商整合前產品的銷量不受到整合后產品的影響。

5 總結

本文討論新旅游供應鏈模式下的產品定價問題，并給出算例分析，從得到的結果來看，進行旅游產品整合售賣后，供應商各項運營成本下降，平臺運營成本上升，整合產品總價格小于各產品單獨售賣之和，供應鏈總利潤上升。

UGC+OTA模式的網站建立在UGC網站基礎上，用戶在社區內分享旅行經歷，網站通過篩選內容整合供應商，再將旅行線路放在網站上售賣，UGC+OTA平臺不僅是中介，也成了旅行線路的運營商，平臺將社區的流量轉移到購買網站提供的旅行線路上，從而實現更大的盈利。但需要指出的是，各市場旅游業的格局基本形成，OTA企業所占的市場份額很大，在實際中，UGC網站向此方向發展會面臨很大的挑戰。