小紅書 以社區為依托 深耕“種草”平臺

鐘茜

正如小紅書的企業宣傳語“標記我的生活”所描述的那樣，越來越多的人開始在小紅書上分享、“種草”（對某物產生體驗或擁有的欲望），甚至購買心儀的物品。小紅書方面透露，過去一年，平臺用戶筆記發布量同比增長超150%。截至2021年10月，小紅書月活躍用戶數已經超過2億，其中70%用戶是90后。

2021年，小紅書在社區建設上動作頻頻，不斷擴充內容種類，增大旅行、科技數碼、體育賽事等偏男性內容，帶來男性用戶增長。7月12日，小紅書宣布成為中央廣播電視總臺頂級賽事專項戰略合作伙伴，中國女足隊員集體入駐。東京奧運會期間，小紅書推出多項獨家內容，豐富了社區內容生態。小紅書還順應潮流，從圖文過渡到“圖文+短視頻+中視頻”，并于2021年7月上線首檔旅行真人秀《逃離城市計劃》。

9月15日，小紅書推出“2021WILL未來品牌大賞”，業內人士齊聚一堂探討新消費現象。小紅書希望通過此次活動，勾勒出“未來品牌”的模樣，致敬中國創造，同時希望借平臺力量，讓更多好品牌被用戶看到。

作為生活方式社區，小紅書社區內容覆蓋時尚、美妝、個護、美食、旅行、娛樂、讀書、健身、母嬰、家居家裝等領域。以社區內容為依托，小紅書形成了以“種草”為核心的發展路徑：用戶通過“線上分享”消費體驗，引發“社區互動”，推動其他用戶“線下消費”——這些用戶又會反饋更多的“線上分享”，形成“正循環”。依靠用戶生產的海量真實筆記，小紅書已經成長為消費口碑庫，是新品牌尤其是新國貨品牌取得用戶信任的“關鍵一步”。2021年8月2日，小紅書宣布推行“號店一體”機制，社區賬號將分為專業號和普通號兩種類型，專業號是品牌企業參與小紅書商業生態的入場券，有助品牌高效種草。