基于 2.5D風格的圓明園文創產品開發策略研究

摘 要 通過對比古今圓明園主題元素的表達形式，構建界畫、線法畫與 2.5D風格的互通邏輯，并對《圓明園四十景圖詠》中的各場景進行 2.5D風格的轉譯，旨在使其成為當今文創設計中的應用范式。此外，通過研究轉譯文創產品的實際銷售數據，對圓明園文創產品的設計方法和銷售模式進行驗證，以期能夠探索出適合圓明園發展的文創產品開發策略。

關鍵詞? 2.5D風格;圓明園;文創產品;文創實踐

引用本文格式 冉麒麟，劉才玉，張野.基于2.5D風格的圓明園文創產品開發策略研究[J].創意設計源，2021（6）：10-15.

Research on the Development Strategy of the Yuanmingyuan Cultural and Creative Products Based on 2.5D Style

RAN QIlin，LIU CAIyu，ZHANG YE

Abstract By comparing the expression forms of ancient and modern Yuanmingyuan thematic elements and building a logic of interoperability between boundary painting， line painting and 2.5D style， the scenes in "Forty Scenes of the Yuanmingyuan" are translated into 2.5D style， aiming to make it a paradigm for application in today's cultural and creative design. In addition， through studying the actual sales data of the translated cultural and creative products， the design method and sales model of the Yuanmingyuan cultural and creative products are verified， in order to explore the development strategy of the cultural and creative products suitable for the development of the Yuanmingyuan.

Key Words? 2.5D style;Yuanmingyuan;cultural and creative products;culture excavate

[基金項目]本文系 2020 年度社會科學橫向項目“圓明園文旅視覺形象綜合應用設計研究”（項目編號：A20SK00120）階段性研究成果。

引言

文化創意產業近年來發展勢頭迅猛，十九大報告明確提出：“應加強文物保護利用和文化遺產保護傳承……培養新型文化業態。”[1]圓明園管理處與北京交通大學合作，成立北京交通大學圓明園研究院，將共同探尋文化創意產業運行的新模式。雖然“文化消費”在消費市場中所占的比重逐年升高，但文化產業的缺口仍然較為明顯，文創產品開發的深度還有很大的提升空間，市場前景十分廣闊。文創產品開發的關鍵是要探索出在特定情境下的開發策略與銷售模式，這對文創產品今后的發展意義重大。就圓明園這一特定情境來說，將其所蘊含的文化以喜聞樂見的形式呈現，并借由不同的載體讓大眾了解圓明園、走進圓明園，是此次文創產品設計時應考慮的重點。

一、2.5D風格與圓明園文創結合的動因

（一）探討圓明園文化與流行語匯結合的可能

1.園內售賣情境與文創現狀分析

圓明園和其他文創產品的開發情境相比，較為特殊，主要體現在：（1）圓明園歷史文物的“非在場性”。圓明園內大部分建筑都已毀壞，而建筑等人造景觀又是文化的主要載體，游客在觀賞園內自然景觀的同時，難以身臨其境感受圓明園文化，因此，很難對圓明園留下深刻印象，進而導致游客無法與圓明園文化建立情感聯系。然而文創售賣大部分依托于游客對情境文化的認同，文化體驗的缺失，會導致文創產品陷入文化發掘困難的窘境中。（2）與故宮博物院和國家博物館不同的是，參觀圓明園的游客多不是以學習圓明園歷史為目的的。因此，在參觀過程中多是對自然景觀的走馬觀花。

目前園內已有的文創產品，也存在諸多問題。比如，（1）產品風格陳舊。園內部分文創產品的設計仍采用“硬結合”的手法，將古畫、古籍直接印在產品上，且多使用木料、琺瑯金屬等仿古材質，造成產品缺乏創意、形式呆板。（2）產品差異化不大。大部分文創產品都采用皇帝、阿哥等通用的宮廷元素，將這些帶有宮廷元素風格的文創產品放入故宮、頤和園等情境下售賣，也毫無違和感。

通過以上分析可知，只有找出圓明園文化在當下社會中的優勢，探索出與流行語匯結合的新模式，才是解決圓明園文創產品走出困境的關鍵所在。

2.借 2.5D風格推圓明園文化

圓明園有“萬園之園”的美稱，園內最具代表性的景觀要數各種不同風格的建筑。因此，圓明園文創產品的文化符號應以園內建筑為基礎設計構思，產品的風格也應適合建筑表達，軸測圖在建筑表達方面有其獨特的優勢，表現在其可將物體的平面、立面、剖面同時呈現，彌補了一點透視造成的信息損失，是處理二維、三維之間張力的最佳表現方法[2]。但僅僅使用軸測圖對園內建筑進行呈現是不夠的，還應運用其升級版——2.5D風格對園內建筑進行藝術化的處理與包裝。

2.5D軸測圖在當下已經由建筑表達手法，發展為一種藝術風格。上世紀 90 年代，任天堂等游戲廠商在開發游戲時，由于技術條件的限制，不得已用二維平面表達三維空間，這種技術處理方法逐漸成為一種視覺表現風格為大眾熟知，2.5D風格也就此產生。2014年2.5D風格借游戲“紀念碑谷”重回大眾視野，當下的“江南百景圖”和“夢想小鎮”的人氣也是居高不下。2.5D風格為扁平化風格泛濫的互聯網界面帶來一股視覺清流[3]，使其在游戲界和設計界受到玩家和設計師的追捧。

圓明園文創產品運用 2.5D風格表達，一方面可突出園內建筑各立面的細節與體量感;另一方面則是由于園內建筑大多為坡屋頂，整體形式富于變化，運用 2.5D風格表現不會因為直線過多，而使畫面呈現出視錯或呆板的效果。

（二）中國“界畫”表達與2.5D風格的融合和借鑒

1.“界畫”與 2.5D風格的內核統一

以建筑物為對象，以界尺為工具的“界畫”是中國古代建筑制圖中常用的畫法，其盛行于宋代，后隨文人畫的興盛而日趨衰落[4]。清初在歐洲畫法的影響下，宮廷中出現了同樣是描繪建筑物的圖畫，稱為“線法畫”，它是一種將西畫中的焦點透視技巧運用得更加純粹的畫法[5]，《圓明園四十景圖詠》等同時期的宮廷繪畫都受到了這一畫法的影響，并在康雍乾三朝得到了皇家的推崇。

圓明園內的大部分古畫遺存都是以“界畫”和“線法畫”的形式繪制的。“線法畫”為焦點透視，在形式上明顯帶有西式的特點，與文創產品選取的風格不匹配，故不予以采納。反而“界畫”與 2.5D風格有諸多相似之處，體現在：（1）都是以二維平面表達三維空間;（2）在透視法的運用上，共面直線都處于平行狀態，均沒有滅點，使二者在表達形式上也達到了契合。雖然 2.5D風格與“界畫”均為散點透視的繪圖風格，但是在觀測視角上卻存在些許不同 ，“界畫”正側比例與視角的高低沒有明確的限制（見圖 1、圖2），仰視、平視、俯視皆可。但 2.5D風格卻嚴格遵守俯視45°視角，以正方體為例，其正面、側面、頂面的頂點均嚴格遵守夾角為120°的原則（見圖 3）。這些透視的相似性為古畫的 2.5D轉譯提供了理論依據。

2.“界畫”與 2.5D 風格使用取舍的再界定

建筑軸測的呈現形式與散點透視風格相比，更具有中國傳統特色，二者的結合點在于上文所述的透視相似性，可以說 2.5D 風格是現代版本的“界畫”。其平分正面、側面、頂面的表現手法較傳統“界畫”來說，具有更強的立體構成感和平面裝飾效果，其風格特征也更為鮮明，符合當下扁平化風格流行的審美趨勢。在文創產品的信息傳達上，信息量的多與少對產品的質量有很大影響，

當下流行的 2.5D風格所傳達的信息量介于圖標與插畫之間，與各類文創產品結合時具有更好的兼容性，符合現代化批量生產的要求。

二、圓明園建筑在現代語境下的轉譯

（一）圓明園文化活化的文創產品發展方向

1.文化本體的發掘——《圓明園四十景圖詠》

由于《圓明園四十景圖詠》較為完整和真實地展現了圓明園的盛時風貌，并且此作品的文獻資料也較容易獲得，因此選取此幅作品作為圓明園文創產品設計的題材。在此基礎上對圓明園文化符號進行提取，并對圓明園的建筑進行處理和向 2.5D風格轉化，整體風格趨向于扁平化，原因在于扁平化有著更快的信息傳遞效果，更容易識別和記憶[6]。

但是由于《圓明園四十景圖詠》的畫作內容與現代生活相距較遠，現代游客無法與其產生情感共鳴，所以要建立起圓明園景觀與游客之間的情感聯系，必須要對其進行轉譯，即對畫作所表現的圖像信息進行提取，再對提取出的視覺元素進行梳理和整合。這種轉譯方式可以使主題更加鮮明，更適合與文創產品結合（見圖4）。

《圓明園四十景圖詠》中的每幅作品都是建筑與景觀的結合，且較為相似，若以大眾的視角來看，每組作品幾乎都難以區分，也不容易留下深刻的印象。以《圓明園四十景圖詠》中的“慈云普護”為例，其最具代表性的視覺識別元素為自鳴鐘樓，這是其他畫面中所沒有的，因此將自鳴鐘樓的視覺符號進行提取，進而代表“慈云普護”（見圖 5）。

下一步要對畫面中的自鳴鐘樓進行視覺信息的整理，如調整瓦片排列的疏密關系，使之更適合印刷在文創產品上。畫面的直線條處理，將輪廓線與內部線條統一粗細，減少作品中的繪畫感，使其更符合現代化語境（見圖 6）。對自鳴鐘樓的圖像整理要遵循在保留文化元素的基礎上，對其呈現形式稍作改變。整理過后的圖像信息更加純粹，更具現代美感，目的是為下一步圓明園IP視覺形象的建立做好基礎。

2.以圓明園IP視覺形象為核心的產品開發——《夏宮行樂圖》

為了更好地打造一套適合圓明園的IP視覺形象，此次設計綜合調研了國家博物館、故宮博物院等多家近年來在網絡上走紅的文創產品開發單位。通過考察發現，雖然其文創產品造型精美、種類繁多，但大多都是以單品的形式進行售賣，沒有統一的IP視覺形象，產品也只是帶有中國文化元素的視覺表象，沒能做到對文化的深入挖掘和創新。

根據對競品的深入調研和對圓明園古畫文物的深入研究，最終將圓明園的IP視覺形象取名為《夏宮行樂圖》（見圖 7）。圓明園 IP 視覺形象將從色彩到字體再到文創售賣區進行統一的設計，建立以《夏宮行樂圖》為核心的文化基因圖譜，打造以圓明園建筑為核心的IP視覺形象識別系統。

（二）《圓明園四十景圖詠》的 2.5D 轉譯

1.《夏宮行樂圖》視覺形象的 建立

對《圓明園四十景圖詠》中的代表性元素進行提取后，得到較為純粹的圓明園視覺信息，下一步的工作是對其顏色進行搭配，主要集中于建筑的立面，用黑色和白色區分建筑的正側面，一方面旨在增強畫面的明暗對比，突出體積感;另一方面則是用黑色概括整個暗面，可以使畫面減少多余的信息傳達（見圖 8）。在畫面細節的處理上，運用黑色的漸變圓點，既可以通過圓點大小和疏密的變化突出建筑細部的體積感，也可以增加畫面整體的平面裝飾效果。

建筑轉譯完成后，在畫面中加入一些配套的景觀元素，如植物、動物、景觀小品等來增加作品的趣味性。為了與 2.5D 風格相匹配，景觀中植物與觀賞石的視覺形象采用低多邊形的風格進行轉譯。轉譯后的景觀具有幾何化的特點，其低信息量的處理手法能夠突出建筑的主體地位，景觀所帶有的曲線感也可以使以直線條為主的畫面富于變化，更顯活潑。

2.2.5D風格的圖譜與產品的結合

文創產品的內核不外乎符合“道”與“器”之間的關系，“道”的含義必須通過“器”的表象傳達出來。因此，2.5D風格的圖譜也應該與實際的產品相結合，即在注重 2.5D風格IP視覺形象建構的同時，也不能忽視文創產品的實體設計。總體來說，文創產品的開發應圍繞文化性、功能性與美感三方面進行，這里的“美感”又可進一步劃分為精神上的愉悅與實體上的美觀兩層含義，這三方面協同作用于文創產品的精神與實體之上（見圖 9）。從另一方面來說，文創產品的開發，是將文化符號提取并進行抽象加工，轉譯成既承載傳統文化語言，又兼具實用功能和現代審美的產品特性[7]。

通過市場調研和現場訪談的方式，對圓明園文創產品進行分析，總結出此次文創產品的載體應選用PVC包、手賬本、發帶、徽章、冰箱貼和鑰匙扣等物件，產品價格定位在50元以下，并設置價格梯度，這樣的定價既比較符合圓明園的消費情境，又比較符合大眾的消費心理。

三、文創產品《夏宮行樂圖》的游客接受度與產品迭代策略

（一）游客接受度分析

1.各年齡段的文創需求

此次文創產品經過為期一周的售賣，通過對不同年齡、性別的在場游客進行調研，得出以下結論。

（1）50 歲以上的人群對該產品持懷疑態度。大多數人認為產品的顏色過于單一，并且使用的PVC與亞克力等工業材料過于前衛，與圓明園傳統文化的語境不相符，此類人群更喜歡木材、紙張等自然材料。但對 2.5D風格的建筑視覺形象沒有明顯的不認同。

（2）30～50 歲的游客較其他年齡段相比，表現出最低的興趣，對產品只是大致的觀看。通過訪談得知他們在購物時大多考慮產品的性價比，在挑選文創產品時，也總表現出“我買這東西有什么用”的想法，對 2.5D風格的建筑視覺形象也表現出較為冷淡的態度。對于這類人群來說，“實用性”消費在某種程度上要超過“精神性”消費。

（3）30 歲以下的青年人是《夏宮行樂圖》的主要受眾群體，他們對于轉譯后的傳統文化有著最大程度的包容。本套產品在制作上使用熒光色的PVC材料，較為前衛的設計符合青年人群對“酷”的審美理解，從而表現出對這套文創產品的喜愛。單品價格多集中在 30 元左右，較為親民，同時也符合大多數青年人的“快消費”購物理念。由于這類群體對互聯網的使用較為頻繁，因此，他們對這套 2.5D 風格的文創產品較為滿意，給予了更多的肯定，并認為 2.5D風格用于文創產品的開發更具新意和時尚氣息。

（4）以家庭為單位的游客群體也不在少數，由于兒童在大多數情況下，都要買些東西回家才肯罷休，所以相較于其他文創產品，價格便宜的《夏宮行樂圖》成為大多數家長的首選。

（5）從性別角度來看，女性消費者占消費者購買總數的 70%，在圍觀文創售賣的人群中也是女性群體居多。發帶與PVC包組合在一起進行售賣，相較于單品售賣，也更能吸引女性群體的目光，更容易賣出。

根據以上調研結果，可推斷出這套 2.5D風格的文創產品在女性客戶群體中擁有更廣闊的市場，并且依據這套設計模式所開發出的文創產品，也更適用于年輕人。

2.銷售數據分析

筆者根據《夏宮行樂圖》系列產品近一周的銷售情況繪制了表1，表格中的白色和黃色分別代表三孔橋店面與鑒碧亭店面。在21～23 日嘗試漲價 20%后，銷售額明顯下降，24～25日價格調回至初始價格時，銷售額有所上漲。周末的售賣情況要好于平日，每日的銷售額大致維持在1 000元左右。由此可知，價格的浮動和人流量的多少對文創產品銷售的影響較大。

（二）初代產品的諸多問題與迭代策略

通過實地調研與銷售的反饋，可以得出《夏宮行樂圖》系列產品基本上得到了大眾的認可，表現在大眾對 2.5D風格的肯定。此次設計的文創產品為初代產品，在細節方面仍然存在諸多問題，需要在產品迭代時對這些問題加以解決。

從產品本身來說，問題多集中于：（1）產品的細節處理不到位，如亞克力邊緣粗糙和產品圖案印刷模糊等問題，導致產品整體不精致;（2）產品外包裝沒有進行單獨的設計，只是選用了市面上通用的包裝袋，體現不出圓明園文化的獨特性。從文化策劃方面來說，（1）子產品類型過多，《圓明園四十景圖詠》中有 40 個場景，如果對其全部采納，會使游客在選購產品時比較猶豫;（2）游客對不知名的IP視覺形象認同感較低，在面對不熟悉的 IP 視覺形象時，并不會增加游客的購買欲。由此可知，文創產品的迭代策略應朝著小而精和高文化附加值的方向發展，全面提升產品的質量，優化產品的整體形象，精簡每類產品樣式的下設數量，最好控制在 5 種以內，以“多個IP，小體量”的模式進行系統性建構。

四、結語

實踐證明 2.5D風格對“界畫”的轉譯卓有成效，為文創產品的開發提供

了更多的可能，特別是在以建筑為主視覺的產品開發上，有其獨特的優勢。對基于現代審美的傳統文化轉譯模式具有普適性，可以將此模式套用在其他情境上。但由于文創產品所依賴的情境各不相同，因此，還需根據不同的情境有針對性地設計文創產品，選擇合適的設計策略和開發模式。與此同時，“非在場”遺址的文創產品開發在文化挖掘方面依然存在諸多難點，此問題還需進一

步探討和解決。隨著文創產品市場的不斷發展，必將產生更多時尚元素與傳統文化相結合的優秀作品。2.5D風格在圓明園文創產品上的成功運用，建立起中國傳統建筑表現手法與2.5D風格的邏輯關系，為其他情境下對文化元素進行2.5D風格轉譯提供了有效的案例支撐。

注釋：

①《林泉高致》所述“三遠法”將作畫的觀測分為高遠、深遠、平遠，與仰視、平視、俯視相一致。

參考文獻

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冉麒麟，張野

北京交通大學

劉才玉

江南大學