自媒體時代下地方臺品牌建立路徑

楊存中

（周口廣播電視臺，河南 周口 466001）

互聯網技術與通信技術的發展對傳統媒體行業帶來了巨大沖擊，過去發行量非常大的一些報紙和刊物都逐漸萎縮，甚至已經消失在互聯網時代，這種沖擊不局限于紙媒，地方廣電媒體也同樣面臨著生存與發展的困境。依托網絡、自媒體平臺，每個人都成為媒體人，利用網絡傳播途徑將身邊的時事傳輸到各個角落。讓新聞傳播渠道更加豐富、內容更加全面、時效性更強，自媒體時代下地方臺該何去何從。

1 自媒體時代地方臺面臨的困境

1.1 雙向圍堵下如何鳳凰涅槃

地方臺是一個較為籠統的概念，是相對于中央臺或者覆蓋區域較小的區域電視臺。因此從上而言，地方臺本身受到央視、一二線衛視的上端壓力，對下而言，地方臺受到地方自媒體的圍追堵截，在雙向圍堵下，地方臺面臨的困境越加明顯。單純地從地方臺市場能力而言，廣告營收能力有限，同時地方臺作為當地政府的宣傳輿論陣地，肩負著政治、經濟、文化教育、娛樂休閑的宣傳重任，但是市場化的競爭壓力，讓地方臺舉步維艱，如何運營收效，改革創新，突圍現有困境成為地方臺的難點。

1.2 內容同質化導致品牌缺失

地方臺在欄目設置內容選擇方面與一線衛視或者央視雷同，內容大相徑庭，沒有充分彰顯自己的地方特色。內容同質化恰恰反映了地方臺在內容建設與生產方面創造力的缺失，地方臺為了迎合大眾市場，篩選“大紅”節目，全盤套用，拿來主義的盛行，使地方臺本該有的特色喪失，中國地方臺若采用此種模式，反映的就是民族文化多樣性的缺失和對于區域文化不自信地彰顯。

同時電視臺內容同質化，用戶在觀看電視時，千篇一律，沒有可選擇性，內容同質化讓各級電視臺之間的競爭氛圍喪失，長此以往，內容區域一體化和片面化，將我國優質文化內容缺少了宣傳平臺，影響了我國文化質量的提升。例如近年來宮斗劇、抗日神劇橫行，反映了對歷史的不負責任，對優質優化消磨殆盡，不利于提升全民文化素質。

1.3 傳播之路越走越窄

地方電視臺缺乏創新勇氣和創新機制，對于自媒體的挑戰，不戰反退，讓出來自己的陣地，僅僅承擔了地方輿情宣傳陣地，缺乏文化教育，休閑娛樂效果。自媒體時代到來，地方電視臺依舊沿用數字電視作為主要傳播渠道，而忽略了網絡宣傳平臺建設，將網絡陣地拱手相讓，地方電視臺區域存在感降低，品牌建設無從談起。

1.4 廣撒網式的欄目建設

地方臺為了留住用戶，緊抓熱點，電視臺廣撒網式的欄目開設，例如周一到周五黃金時段設置了多檔節目，相親情感類節目、法律法制節目等。廣撒網式的欄目建設，表明了地方臺品牌戰略的缺失。地方臺不同于一線衛視或者央視財大氣粗受眾較廣，而是資金有限，人員有限，所以廣撒網式的欄目建設最后是虎頭蛇尾，竹籃打水一場空，既沒有欄目競爭力，也無法集中資源打造金牌欄目，浪費物力人力。

1.5 特色欄目邊緣化

中國自古有“三里不同語，十里不同俗”之說，每個地方都有每個地方的特色，地方臺的品牌建設根本在于地方特色欄目建設。然而受到自媒體影響，為了收到短平快效益，地方臺急功近利，內容質量上僅追求“新”，故事性強，忽略了欄目建設深度，無法引起民眾的關注和反思，導致特色欄目邊緣化。

1.6 后勤資源方面

由于地域限制，地方電視臺無法與中央電視臺和衛星電視臺相提并論，地方政府的資金主對地方電視臺建設關注較少。所以，地方電視臺的收入基本上以廣告為主，一度被當地老百姓稱為“廣告站”。由于廣告的頻繁播放，人們逐漸失去收看本地頻道的熱情，從而形成惡性循環——收視率下降影響廣告收入，為了增加收入，人們不得不增加廣告時長，有的電臺甚至播放難以與真品區分的醫療產品廣告，給群眾造成了非常惡劣的影響。隨著醫療醫藥廣告的規范和新廣告法的頒布，電視臺這部分收入也因資金不足而被剝奪，導致地方電視節目老化、人才匱乏、設備陳舊。

2 自媒體時代地方臺品牌突圍策略

對癥下藥才能夠藥到病除，地方臺面臨的困境，反映的是地方臺創新力不足，面對自媒體挑戰缺乏有效的品牌戰略規劃，對于品牌建設勇氣缺失，無法集中力量辦大事。所以自媒體時代地方臺品牌突圍重點在于以下幾個方面。

2.1 樹立特色文化自信打造“地方字號”

不想成為將軍的士兵不是好士兵，缺乏地方文化自信的地方臺也就無法打造金牌欄目。習近平總書記在多個場合強調文化自信，提升文化軟實力，表明了文化自信對于整體文化發展有著重大戰略意義。地方臺應該堅定不移的樹立地方特色文化自信，深挖當地文化內涵，從地方文化中汲取營養，繼而將地方文化融入品牌欄目建設之中，繼而打造地方字號。

2.2 集中力量深度挖掘，形成“做一精一”的策略

自媒體環境下，任何新聞都能在最短時間內被發送到網上，因為自媒體人缺乏專業背景，因此對于新聞資訊的宣傳是缺失的，不完整的，容易引導網民對于事件本身的認知出現問題。在這種環境下，地方臺切不可浮于表面，一定要做好深度挖掘工作，形成完整的內容資源，將優質的資源傳播給民眾是媒體人的責任和擔當。

所以在策劃確定某個欄目以后，地方臺應該集中力量，打造精品，要學會獨辟蹊徑，切莫雷同與其他電視臺節目。集中力量的深度挖掘要考慮這幾個方面：

（1）守正致遠，切莫搞噱頭，忽視內容焦點，要符合當下的主流思想。要牢牢把握黨媒姓黨的主基調，保證內容挖掘三觀的正確性。

（2）要產生社會價值和經濟價值，對于欄目內容資源的深度挖掘要充分發揮內容的價值特性，要有利于人民，有利于社會文化素養的改進，有利于產生良好的經濟社會價值，依托產生的社會經濟價值反饋欄目建設，有利于欄目的市場化發展。

2.3 通過現象看本質堅持內容為王

當下時代，自媒體、社交媒體對傳統的廣電傳媒帶來巨大沖擊，但是這種沖擊并不是內容上的沖擊，換而言之，自媒體帶來的沖擊并不是基于傳播內容，其核心本質是傳播手段。地方臺品牌欄目的建設核心是內容，所以在內容上地方臺有著其自身優勢。

另外也要看到隨著網絡違背公序良俗的內容傳播，對于民眾精神文明建設帶來了危害，地方臺應該抓住機遇，在國家整治“流量為王”的自媒體亂象之下，迅速推動品牌欄目與網絡技術的融合，切實發揮地方臺地方內容優勢，加大在內容收集，內容生產投資力度，借助網絡平臺，推廣地方臺品牌欄目，依靠自己的內容優勢，贏回當地群眾。

所以堅持內容為核心，堅持主流價值傳播是地方臺矢志不渝的品牌戰略，只有這樣才能夠整合優質資源，實現合縱連橫，做強做大自身品牌欄目。

2.4 把用戶體驗當作核心

地方臺受眾少，也為地方臺做精做細提供了優勢，能夠更好地將用戶體驗收集整理，作為自己品牌建設的依據。隨著通信技術和網絡技術的發展，電視臺開設相關欄目時，可以實時通過網絡平臺與用戶進行溝通，例如掃描二維碼、搖一搖以及微博直播等，讓用戶在觀看欄目的同時，也體驗了上電視的感覺，發表自己的見解意見，表達訴求，地方臺將欄目錄播改成了用戶與電視臺互動的直播欄目，讓參與人群從欄目嘉賓變成了地方臺受眾人群，用戶形成了沉浸式體驗，繼而形成用戶忠誠度，提高了品牌知名度和認可度。

同時，地方電視臺可以通過網絡傳輸獲取相關的信息資料，也可以通過實地市場調查和研究，最終獲取用戶的資料信息，并根據不同信息資料排查整合，運用有效的方式方法完善網絡傳輸，充分發揮其在市場應用中的價值。

2.5 重視資源的優化整合

隨著內容資源制播分離，地方臺想要實現“內容為王”戰略，必須要做好資源的優化整合，推動新媒體資源和傳統媒體資源的融合發展。地方臺通過和知名網絡媒體進行合作，內容共享，平臺共享，達到優劣互補，形成品牌建設新機制，地方臺依靠網絡平臺突破上下兩頭堵的困境，拓寬傳播渠道，提高受眾面積，立足本地，服務更廣的融合發展理念。通過文化創意產業與傳播力資源整合，既能達到創新發展的目的，又能實現自身價值的開發利用。

2.6 技術助力乘風而起

地方臺發展必須依托新技術，如VR，AR，MR，區塊鏈和人工智能技術等，依靠大數據、云計算，將電視臺數據流轉化為資源庫，讓品牌建設更加精準的了解到用戶敏感點，掌握用戶觀看收聽習慣，對品牌欄目進行個性化調整，形成良好的品牌欄目建設模式，繼而達到款款爆點的效果。同時，結合通信行業5G技術發展應用，不斷滿足多行業各介質的大客戶強需求的全新合作模式，提升品牌建設硬實力。

3 地方臺品牌建立未來趨勢

網絡媒體的發展，與地方臺結合在一起，共同推動地方臺品牌發展。在地方臺品牌建立方面，不僅僅要立足當下，還需要放眼未來，才能夠真正保證地方品牌延續長久。所以地方臺品牌建立還需要從以下幾個方面入手。

3.1 緊跟時代步伐，扣準時代脈搏

任何地方臺在創建品牌時，都應該堅定不移的傳遞正能量，傳播主流價值觀，尤其是針對自媒體時代的違反公約良俗，地方臺應該堅決抵制。地方臺結合當地發展之趨勢，敢于創新探究，走一步想三步。

3.2 做好品牌延伸

電視臺在構建地方臺品牌過程中，還需要考慮如何保證地方臺品牌力持續長久。所以在構建地方臺品牌方面，應該做到以點帶面，四周延伸，做好品牌延伸。然而大部分地方臺的品牌節目不能夠持久保持，以與新媒體平臺互通互動，也可自己開發如網絡電視、移動電視、手機微信等平臺與觀眾互動，提升地方電視臺在觀眾中的影響力，并且展開相關的電子商務。

4 結束語

地方臺在自媒體環境下存在感降低，品牌建設困難重重之下，如何突破重圍。首要一點樹立地方文化自信，深度挖掘內容資源，堅定不移內容為王這一核心戰略理念，要做百姓喜愛，順應主流價值觀的地方金牌欄目。同時要學會融合發展，借助新的技術，整合現有資源，利用市場化運作機制，拓寬地方臺傳播渠道，擴大地方臺影響力，繼而實現地方臺品牌建設。