垃圾網文廣告：太low了！

文/廖平星 馬二偉

翻看QQ 空間，網文廣告獨領風騷。發布這種廣告的軟件應用，不下20個，比較常見的有七貓免費小說、得間免費小說、番茄小說、連尚免費讀書、米讀小說、瘋讀小說等。雖然是有著不同的軟件應用，卻有著清一色的表現形式——由文中人物的對話以及簡單的網文內容簡介構成文字部分，再配以人物以及背景圖片，因其狗血的故事情節被網友們稱為沙雕廣告。

廣告情節狗血離奇，制作低劣

“大嫂說她未婚，老大怒道，讓全國廣告屏24 小時播我們的結婚證”；

“寵妃裝摔小產，皇上怒斬發妻滿門，將她活活氣死；尸檢發現，廢后已孕雙胎，他瘋了”；

“戰神回家，發現五歲女兒住草窩。一聲令下，華夏十萬退役將士奔來”；

……

這些廣告情節槽點滿滿，沒有立足社會基本常識，沒有展現任何的文化內涵，也沒有傳達正確的價值觀，套路倒是多多。依靠毫無邊際的想象，隨時隨地的神反轉去塑造一個狂拽酷的逆天形象，這樣的網文水準讓人一言難盡。

配圖更是粗制濫造，簡單地把人物圖貼在背景圖上，不顧人物是否與背景相容。甚至有些配圖還引起人們的不適，筆者有看到過一張配圖，左邊是一個小女孩，右邊卻是一條挺起身子直勾勾盯著你的蛇，恐懼讓筆者直接丟開手機，至今陰影揮之不散。

此外，偷圖、文案抄襲行為也廣泛存在。一些應用直接使用游戲中的人物素材，與主題毫不相關視頻截圖，配以對家應用同時在用的同一文案。所有應用發布的廣告內容大同小異，一些內容已成為“公眾素材”。

走心有趣的廣告創意才是硬道理

廣告創意學大師大衛·奧格威曾提出，任何廣告都應該是對品牌形象的長期投資。選擇這種低質量的作品展示方式只會讓自己的品牌顯得低端。如今網文小說市場已經競爭白熱化，又該如何脫穎而出？自然少不了高質量的廣告內容與富有創意的廣告形式。

筆者曾經下載了番茄小說應用，看了一篇曾在QQ 空間里發布的文章，除卻情節落入庸俗，文筆生硬、人物形象變化無常也是硬傷。難道就沒有好的作品嗎？筆者開始不斷地尋找，最終花費了3 個小時后，找到了一本文筆細膩、感情真摯、邏輯架構還算合理清晰的作品。為什么比較優秀的作品沒有被選上作為廣告內容，一定要選擇無腦文？

近兩年，隨著短視頻形式的興起，網文廣告也越來越呈現視頻化。采用素人演繹具有矛盾沖突的片段，蹩腳的演技以及一貫的無腦劇情真是讓人尬出天際。“歪嘴戰神”的廣告是火出圈了，但這并不表明廣告是成功的。這種毫無美感的廣告雖然可以在短時間內分享傳播，讓品牌得到曝光，但卻耗盡了品牌的內在價值。

廣告創意的旗手威廉·伯恩巴克一貫認為，廣告最重要的東西就是要有獨創性與新奇性，有自己的個性與風格。為什么不通過講述應用背后的故事來傳達自己獨特的價值理念，或者通過富有創意的視頻來表達產品內核？許多網文廣告的背后都是大型的公司，如字節、騰訊、百度、掌閱等，它們有足夠的實力去創作一條好的廣告，卻偏偏選擇這種類型，實在令人失望。

廣告應該傳播優質內容

廣告并不單純傳達商品信息，也要傳達價值觀念、生活理念。像QQ 空間網文廣告傳達的病態愛情觀、幼稚金錢觀以及精致利己主義，都偏離了廣告所要表達的社會價值。這種狗血劇情的網文其實也在誤導青少年，對青少年的基本認知以及價值觀都有著負面的影響。QQ 作為青少年使用的主要社交媒體，更是有必要承擔社會責任，嚴格廣告內容的審查，減少不良廣告的發布。然而遺憾的是，所謂的青少年模式依然擋不住網文廣告的滲透。

富有創意的廣告形式會吸引人們點開這個廣告，而優秀的廣告內容則會讓人們為這條廣告買單。優質的內容、有趣的呈現形式是人們所喜愛的，同時也是廣告人應該努力做到的。因此，QQ 空間的低俗網文廣告不應被創作，也不宜被傳播。