旅游文創產品開發設計教學研究
——以2022北京冬奧會為例

張晗 江漢大學

一、旅游文創產品與設計教學

站在時代飛速發展的當代，伴隨著科學技術日新月異、生態環保概念的推廣、傳統文化的弘揚以及人類對未來發展的期待，旅游產品的再設計需要從新的理念和角度來思考其發展趨勢。2022年北京冬奧會申辦成功后，國家和體育總局頒布了《群眾冬季運動推廣及計劃（2016-2020年）》等相關政策文件來推動冰雪運動發展。冰雪運動與旅游相結合的冰雪旅游產業將成為新的熱點。聯合國教科文組織指出，文創產品是“具有傳達意見，符號與生活方式的消費物品”。文創產品一般由文化創意內容和所需載體兩個部分組成。北京冬奧會文創產品是行走的城市名片，承載著流動的奧運精神，蘊含著深厚的中國文化內涵。伴隨著巨大的旅游資源，北京冬奧文化旅游文創產品發展可從以下角度切入。

縱觀目前國內設計教學發展方向，旅游文創產品設計似乎找不到明確的專業定位，但這恰好也是旅游文創產品的優勢。幾乎從事各個專業領域的設計師都可以找到針對旅游文創產品設計的切入點。同時，當下也是各學科融合創新的時代，設計、藝術、科技的融合發展才是未來文創產品發展的趨勢。在高校中，我們要培養的設計師，是具有全面藝術素養、審美修養和具備基礎科學理論知識的新型人才。

二、旅游文創產品設計教學出發點

（一）地域背景

北京冬奧會將分別在北京、延慶和張家口設置三個奧運村。北京作為中國的首都，有著深厚的歷史文化底蘊和鮮明的現代符號。故宮、頤和園、天壇、長城、香山公園、北海公園、國家大劇院等數不勝數的古跡作為這座城市鮮明的城市符號。延慶區位于北京市西北部，是首都生態涵養發展區，氣候冬冷夏涼，素有北京夏都之美譽，正在依托豐富的冰雪資源，全力打造“冰雪之城”。張家口市位于河北省西北部，歷史十分悠久，陽原泥河灣是東方人類起源地，涿鹿黃帝城是炎帝、黃帝、蚩尤“三祖”合符地，擁有“東方人類從這里走來”“中華文明從這里走來”兩大人文歷史名片。北京、延慶、張家口市的歷史、地理、文化等豐富的資源均可作為2022冬奧會旅游產品設計文化內涵支撐，給予文創設計雄厚的基礎。

（二）旅游文創智能產品開發與設計

從設計藝術的發展歷史來看，技術與技藝的發展一直是藝術設計作品發生和推進的重要驅動力。科學技術的發展可以催生設計產品的形式與特征，甚至能夠帶動設計觀念及審美價值的改變。工業革命之后，人類社會形成了縱向知識結構體系下的深化分工，因此獨立行業和學科之間存在結構性的壁壘。當今社會，信息資源的分化逐漸走向扁平化趨勢，這種變革勢必在藝術創作領域產生直接影響。

傳統的旅游產品設計，從形式上看主要為實體的紡織品類（服裝、服飾配件）、兒童玩具、工藝品、書簽、紀念畫冊等產品。時代發展到現在，人們的旅游消費觀念中，伴隨著時尚與生活方式背景浸入，5G時代的到來，手機、互聯網、電腦、平板電腦、電子LED顯示屏等新媒介和技術的發展，人們支付方式（電子支付）的改變，極限民生活方式（特征：舍棄一切可有可無的東西，只保留極小限的生活物品）的萌生等，都決定了當下旅游文創產品的設計方向。艾媒咨詢發布的《2020年中國知識付費行業運行發展及用戶行為分析報告》顯示，我國知識付費行業用戶規模2019年市場規模達278億元。傳統媒體和互聯網內容服務商（如喜馬拉雅、知乎、樊登讀書）紛紛轉型進入知識付費行業，知識服務的內涵得以深度挖掘，外延也進一步擴大。2020年新冠肺炎疫情暴發以來，受新冠疫情影響的行業中，旅游業可謂重災區，與之共生的旅游實體紀念品因此也鮮有人問津。綜上種種，旅游產品知識線上付費與旅游產品數字化亟待開發。

虛擬冬奧文創產品與文創知識付費產品，將會迎來一場巨大的行業變革，因此比拼的方向是內容。冬奧文創旅游產品應該找準切入點，以優質內容為產品賣點。

以故宮博物院的一款手機應用《每日故宮》為例，該應用每日均會發布一款故宮館藏文物詳盡的圖文介紹，視覺效果制作精良，市場反饋良好，擁有大量粉絲。此款手機市場應用成為故宮宣傳的窗口，每逢故宮大展，應用界面中均會有相應圖文推介。目前此款軟件是純免費服務，可以推測當粉絲聚集到一定數量，此軟件中知識付費項目可有良好市場效果。在微信訂閱號推廣平臺，以故宮博物院文創館為例，該平臺借助故宮博物院的強大粉絲量，定期推送以故宮文物為元素的文創產品在訂閱號內發送，消費者可直接點擊圖片購買，符合當代人快速消費的時代特征。

因此，2022年北京冬奧會手機市場應用的開發和微信訂閱號開發，可以考慮從冬季奧運會的體育項目和體育初級知識切入，進而可以開展冬季體育課程付費項目，例如專業運動員體育技能課程付費、體育文化講解付費、兒童體育研學、冬令營等付費項目，以及鏈接到實體旅游文化創意產品實物的購買頁面等。既可以起到響應我國宣傳冬季體育運動的目的，也可以滿足不同人群對體育知識深度的不同需求，從而產生良好的市場收益。

（三）實體產品設計從中國傳統文化中提取文化元素

1.產品定位

從中國傳統文化中提取的設計元素應用于冬奧會旅游文創產品中，需按人群、年齡、區域等進行產品風格定位。

以《冰嬉圖》為例，若產品消費人群定位為3～6歲兒童，可針對兒童心理特點，提取圖卷中的各種人物、場景形象進行卡通畫設計，兒童玩具、繪本、冬奧元素游戲應用等均可作為可選主題；青少年是國家的未來和希望，習近平總書記曾勉勵我國青少年要“文明其精神，野蠻其體魄”，若產品消費人群為6～18歲青少年群體，可結合歷史文化知識背景進行設計策劃，達到文創產品集娛樂化與教育化為一體；若產品消費人群定位為來旅游的外國友人，可進行古典人物造型還原設計。若產品消費人群為18～35歲年輕女性群體，可依據女性特點，提取圖中的圖案、色彩運用到彩妝、包袋、首飾設計中，豐富冬奧旅游產品系列。

2.圖案及色彩、造型的提取

我國冬季運動發展與形成有著深遠的歷史淵源，形成了中國獨特的冰雪運動文化背景。

據春秋時代著作《山海經》“海內經”載錄，當時就有“丁靈族”在冬季里穿戴滑行器滑行于冰雪之上風俗的神話傳說。在新疆阿勒泰敦德布拉河上游的河溝中，發現有距今大約萬年的“滑雪狩獵人像”，其發現可以視為滑雪運動在我國阿勒泰地區起源的有力證據，也是世界考古最早反映滑雪活動的證據。據《隋書》有記載：“人好獵獸，結成木馬，升降山隥，追走若飛”，其中所說的“木馬”就是現代滑雪板的原形。清代是我國古代冰雪運動發展的高峰。史料記載，清太祖努爾哈赤就曾興辦跑冰賽，即是清代“冰嬉”的發端。乾隆皇帝是我國歷史上最看重滑冰活動的古代帝王之一。我國故宮博物院收藏的《紫光閣賜宴圖》《冰嬉圖》《冰嬉賦圖》等畫作，均切實反映出八旗兵當時在太液池上進行冰嬉活動的場面。以上這些傳說及史料、畫作均可作為當代文創產品設計師的靈感來源，可以從中獲取大量的圖案、色彩、造型等設計靈感。這些寶貴的文化資源都可以在教學中引導性的輸入給學生，有文化支撐的藝術設計具有更好的文化傳承性。

三、結語

旅游文創產品開發設計教學研究，符合時代發展的要求，產學研的一體化融合，可以給當代藝術設計教學帶來蓬勃生機。設計風格的變遷映照了時代基因。著眼當下，放眼未來，當代旅游文創產品的策劃與方案，既要腳踏實地著眼于實體產品的設計與制作，也要著力于新技術、新媒體、新生活方式下的虛擬旅游文創產品。地域資源與我國傳統人文歷史資源的寶藏，是當下設計師的重要設計靈感來源。2022北京冬奧旅游文創產品的開發與推廣，將有助于冬季體育運動在我國的推廣和傳播。