案例教學(xué)法在高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的實(shí)踐探討

吳紅珍

(延邊職業(yè)技術(shù)學(xué)院，吉林 延吉 133000)

隨著職教改革的不斷深入，在高職教學(xué)中逐漸引入了案例教學(xué)法，與傳統(tǒng)教學(xué)法不同，引入案例分析能使學(xué)生在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，提高專業(yè)技能，提升教學(xué)效果。高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程傳授企業(yè)人才管理知識(shí)，使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)關(guān)系有較充分地認(rèn)識(shí)。學(xué)好市場(chǎng)營(yíng)銷課程要加強(qiáng)案例學(xué)習(xí)，課后及時(shí)鞏固知識(shí)并將市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用于實(shí)踐中，進(jìn)而提升學(xué)生市場(chǎng)信息搜集和處理能力。

1 案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的作用

案例教學(xué)法最早由哈佛大學(xué)首創(chuàng)并推廣，20世紀(jì)80年代引入我國(guó)并逐步得到廣泛重視，1991年開(kāi)設(shè)MBA學(xué)歷教育，促進(jìn)了案例教學(xué)法的普及。案例教學(xué)法是在學(xué)生掌握有關(guān)基本知識(shí)的基礎(chǔ)上，根據(jù)教學(xué)目的運(yùn)用典型案例，提高其分析解決問(wèn)題的能力，培養(yǎng)學(xué)生正確的管理理念、溝通能力的教學(xué)方式[1]。

市場(chǎng)營(yíng)銷是應(yīng)用性較強(qiáng)的課程，學(xué)好課程僅靠理論知識(shí)還不夠，必須在實(shí)踐中靈活運(yùn)用。案例教學(xué)法通過(guò)企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)再現(xiàn)，使學(xué)生應(yīng)用理論知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題。案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中具有獨(dú)特作用，體現(xiàn)在有利于提高學(xué)生參與度，增強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力，幫助學(xué)生靈活掌握知識(shí)等。案例教學(xué)法可以調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，在問(wèn)題討論中激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。案例教學(xué)法的最終目的是使學(xué)生將知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能，培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)意識(shí)。案例教學(xué)大多源于企業(yè)實(shí)踐，對(duì)較少接觸社會(huì)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，大大開(kāi)拓了其視野，分析案例需要學(xué)生置身于案例描述環(huán)境，通過(guò)案例分析可以掌握每種理論的實(shí)際運(yùn)用，將書(shū)本知識(shí)轉(zhuǎn)化為解決問(wèn)題的方法。

國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革發(fā)展規(guī)劃綱要提出我國(guó)高職教育在校生達(dá)到2000萬(wàn)人，我國(guó)高職教育規(guī)模不斷擴(kuò)大，但社會(huì)上每年都會(huì)出現(xiàn)用工單位招工難與畢業(yè)生就業(yè)難并存的現(xiàn)象，反映出高校人才培養(yǎng)質(zhì)量未達(dá)到崗位要求。高職教育未培養(yǎng)符合一線崗位所需應(yīng)用型人才，很大程度原因是學(xué)生在校專業(yè)課程學(xué)習(xí)存在問(wèn)題[2]。據(jù)調(diào)查，高職畢業(yè)生大多從事會(huì)計(jì)等職業(yè)，都需要具備一定的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)。高職電商等專業(yè)開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程，是包含市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者購(gòu)買行為等內(nèi)容的綜合性、應(yīng)用性學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷是理論與實(shí)踐并重的學(xué)科，客觀上要求采用強(qiáng)調(diào)實(shí)踐性的教學(xué)方法。案例教學(xué)法作為啟發(fā)式教學(xué)法，有效解決了在有限課時(shí)內(nèi)培養(yǎng)學(xué)生知識(shí)運(yùn)用的能力，符合高職教育對(duì)學(xué)生能力培養(yǎng)的目標(biāo)。案例教學(xué)法是理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)法，可以強(qiáng)化學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)知識(shí)的掌握，培養(yǎng)學(xué)生養(yǎng)成獨(dú)立思考的良好學(xué)習(xí)習(xí)慣，啟發(fā)其邏輯推理判斷思維，在探究合作中提高分析解決問(wèn)題的能力。案例教學(xué)法要求課堂上師生轉(zhuǎn)變角色，有利于改變教師傳統(tǒng)教學(xué)觀念。

2 案例教學(xué)法在高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)應(yīng)用中存在的問(wèn)題

案例教學(xué)法逐漸成為教育領(lǐng)域的重要方法，其主要特點(diǎn)是以案例為核心，案例是根據(jù)一定目的，以社會(huì)生活發(fā)生事件為素材，以敘述形式再現(xiàn)情景激發(fā)人們思考，參與討論解決問(wèn)題啟發(fā)現(xiàn)實(shí)活動(dòng)。案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中得到廣泛應(yīng)用并取得良好效果[3]。

第一，由于教師能力經(jīng)驗(yàn)有限、學(xué)生未掌握案例分析方法等原因?qū)е掳咐虒W(xué)不能得到有效應(yīng)用。目前，案例教學(xué)法在高職市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的應(yīng)用存在形式主義、課程設(shè)計(jì)不合理等問(wèn)題。課程教學(xué)方案設(shè)計(jì)不符合義務(wù)教育基礎(chǔ)要求，部分高職教師在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中采取直線教學(xué)方式，對(duì)教學(xué)內(nèi)容直接示范，難以調(diào)動(dòng)學(xué)生實(shí)踐的積極性。

第二，一些高職院校具備開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷課程的條件，但難以完整地結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行課程設(shè)置。課程設(shè)計(jì)受教學(xué)環(huán)境影響，僅憑教師經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行，難以實(shí)現(xiàn)課程設(shè)計(jì)模式創(chuàng)新。

第三，教學(xué)案例過(guò)于陳舊，教學(xué)理念缺乏更新，高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)仍遵循現(xiàn)有教材內(nèi)容開(kāi)展，學(xué)生自主創(chuàng)新意識(shí)得不到培養(yǎng)，限制了學(xué)生實(shí)踐能力的提高。

3 案例教學(xué)法在高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)應(yīng)用中的改進(jìn)對(duì)策

3.1 教師做好課前準(zhǔn)備和教學(xué)設(shè)計(jì)

開(kāi)展案例教學(xué)法過(guò)程中，教師需要做好充分的課前準(zhǔn)備，根據(jù)授課內(nèi)容進(jìn)行課程教學(xué)設(shè)計(jì)，課程教學(xué)設(shè)計(jì)是教學(xué)的大綱，要在堅(jiān)持高職教育學(xué)生為主體的教學(xué)原則下，選取合適的案例、設(shè)計(jì)合理的任務(wù)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)，通過(guò)案例討論等方式有效發(fā)揮案例教學(xué)的作用。在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中開(kāi)展案例教學(xué)法，案例的選擇應(yīng)具有代表性、實(shí)用性，使學(xué)生更好地理解案例。教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況和接受程度選取適合學(xué)生學(xué)習(xí)的案例。案例有問(wèn)題型、判斷型等多種形式，教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行案例設(shè)計(jì)，任務(wù)難度要適中，具有可操作性。

3.2 開(kāi)展案例討論

描述案例是對(duì)敘述事件發(fā)生環(huán)境、結(jié)果等進(jìn)行清晰描述，結(jié)合營(yíng)銷理論指導(dǎo)實(shí)踐，學(xué)生應(yīng)跟上描述者的思路，找出理論與實(shí)際的結(jié)合點(diǎn)。教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握情況，設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)，任務(wù)設(shè)計(jì)要與案例所反映的理論一致。案例討論是案例教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生勇于發(fā)表意見(jiàn)，使討論圍繞中心主題開(kāi)展，教師不要立即糾正學(xué)生的錯(cuò)誤，應(yīng)啟發(fā)學(xué)生自己反思。由于學(xué)生做好充分準(zhǔn)備，大多數(shù)能積極發(fā)言，靈活運(yùn)用所掌握的營(yíng)銷理論圍繞問(wèn)題中心展開(kāi)討論，在教師的引導(dǎo)下通過(guò)提問(wèn)和討論得出正確結(jié)論。案例分析報(bào)告是對(duì)案例分析結(jié)果的總結(jié)，可以鞏固討論成果，在撰寫(xiě)案例分析報(bào)告中反思，提升學(xué)生的概括總結(jié)能力，教師可根據(jù)學(xué)生課堂表現(xiàn)及分析報(bào)告評(píng)定分?jǐn)?shù)。

3.3 積極發(fā)揮學(xué)生主動(dòng)性

案例教學(xué)的目的是讓學(xué)生發(fā)揮主動(dòng)性，為學(xué)生創(chuàng)造自由討論的環(huán)境，以小組為單位，合理分配任務(wù)，讓學(xué)生積極參與討論。討論中教師應(yīng)為學(xué)生留下足夠的時(shí)間思考，每小組闡述小組討論觀點(diǎn)及解決方案。可通過(guò)文案等形式做現(xiàn)場(chǎng)演示，由其他小組提問(wèn)和點(diǎn)評(píng)，闡述組回答相應(yīng)的問(wèn)題，鍛煉學(xué)生的應(yīng)變能力。將討論結(jié)果文字化，教師對(duì)小組討論結(jié)果進(jìn)行總結(jié)性評(píng)價(jià)，對(duì)案例解決方案進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，通過(guò)總結(jié)使學(xué)生從中獲得更多收獲。