微信推文標題時效性對用戶旅游意向的影響研究

傅慶隆，賴啟福，嚴羽爽，李虎峰

(福建農林大學 管理學院，福建 福州 350002)

0 引言

網絡信息化時代，旅游企業的競爭由線下延伸至線上，由游時的體驗競爭延展到游前的目的地形象競爭。究其原因，一方面，旅游企業線上競爭途徑拓寬，微博、微信、抖音等App成為新媒體營銷的主要載體；另一方面，目的地形象感知會對潛在旅游者的旅游意向產生影響。微信相對于微博、抖音等軟件而言，是基于“你情我愿”準則的“點對點”傳播方式的具體運用，雖然在傳播速度與傳播范圍上有所欠缺，但極大地提高了信息投遞的精準性。因此，微信營銷被大量旅游企業納入以提高企業競爭力，而依靠自建微信公眾號或依托他方微信公眾號發布與旅游目的地相關的文章成為微信營銷的主要方式。目前，針對微信推文的研究主要集中于文章自身，如推送的內容、文章的語態、交互設計等[1-3]。但其基于移動端界面進行信息傳遞，造成推文篇幅受限且必須要以吸睛的標題“先聲奪人”，因而推文標題成為用戶的凝視點。少量研究開始關注微信推文標題，如標題句式與瀏覽量間的隱藏關系、標題黨現象評析等[4-5]。鑒于旅游類微信公眾號文章標題的設置情況，故從時效性角度切入，實證分析和檢驗用戶在感受到推文標題時效性時對微信公眾號的使用態度與旅游目的地形象的感知情況，進而分析其對用戶旅游意向的影響。

1 文獻綜述與假設提出

1.1 微信推文標題時效性

朱紅燦[6]等將政府信息發布的時效性概括為信息由發布方傳遞至接收方的時間間隔與效率。時效性涉及“時間”與“效率”兩個維度，衡量當前事實信息傳播的及時性。時效性對于信息接收者而言屬于認知范疇，微信推文標題時效性即微信用戶對標題所傳遞的當前事實信息在“時間”與“效率”這兩個維度上的認知。發布時效性信息這一方式對于信息發布者而言，屬于蹭熱度行為。在企業品牌營造中，名人效應是典型的利用蹭熱度方式產生效益的手段。Torgeir Aleti[7]等研究名人在社交媒體上傳播的內容與意圖，驗證了名人在信息傳遞中的效應。此外，在標題中使用熱門詞匯與流行句式等方法均屬于蹭熱度的方式，全都可歸為體現標題時效性的方法。張璐[8]的研究指出熱門詞匯影響用戶對事件時效性的判斷，從而影響用戶對于文章的點擊意愿與閱讀意愿。樊亞茹[9]在其研究中提到將熱門詞匯置于標題中能達到更好的傳播效果。申帥芝[10]對旅游公眾號實行分類并就閱讀量差異進行剖析，提及了網絡流行語及熱點事件具有強大的用戶凝視力。張珍[11]對新聞評論類的推文標題進行研究，得出當下流行的字、詞、句式等的使用能夠增加用戶感知趣味度。據此，推測微信推文標題體現時效性能夠提高文章點擊率并進一步影響用戶的心理與行為。

1.2 旅游地形象

旅游地形象是旅游企業或景區通過某些方式傳遞給潛在旅游者關于目的地的信息，使旅游者產生對目的地的印象。劉衛梅等在研究中指出旅游地形象關系到潛在旅游者的心理變化，屬于一種感知，是旅游行為產生的起點[12]。旅游目的地形象作為感知印象不止發生于旅游活動進行階段，它貫穿于游前、游時與游后，并以不同的姿態呈現。游客在旅游過程中及旅游活動結束后對旅游目的地的形象感知源于對目的地環境治理、服務質量、產品質量等方面的綜合評價。相對于切身體驗所產生的旅游地形象而言，潛在旅游者對旅游地形象的感知會受到旅游宣傳片、網絡游記及微信公眾號推文等營銷手段的影響。李桂莎等指出旅游宣傳片會改變潛在旅游者對旅游目的地的原生形象，使其由“泛化”形象向“細致”形象轉變[13]。李萍等在研究中指出網絡游記會影響潛在旅游者對于旅游地形象的感知[14]。網絡游記雖然是游客的體驗反饋，但同時也是潛在旅游者獲取旅游產品信息從而形成對旅游地形象的途徑之一。新媒體環境下的旅游地形象感知更加快速、更加準確、影響力更大，而旅游類微信公眾號推文也與網絡游記一樣都在旅游地形象營造中扮演重要角色。

1.3 用戶使用態度

態度作為人對某一事物的內在或外在的情感表現，會隨著事物的發展過程和階段有所不同，即具有過程性與階段性。微信用戶對旅游類公眾號的使用態度也具有過程性。用戶與微信公眾號平臺的聯系從用戶關注公眾號這一行為開始，而用戶關注行為的產生是基于信任這一因素。程明等在研究中指出廣告信任的產生機制源于用戶的個體認知[15]。微信用戶對公眾號的認知引發關注公眾號的舉動，為粉絲經濟的產生奠定基礎。微信公眾號所呈現的專業性與可靠性影響用戶的認知，進而影響用戶的使用態度。王君萍等提出信息發布者的專業性是指處于信息優勢的一方對處于信息劣勢的一方傳遞某一方面的獨特見解[16]。粉絲經濟視角下，微信公眾號的專業度是營造粉絲經濟的前提。Racherla在其研究中指出口碑發送者的專業性會對消費者購買意愿產生影響[17]。專業性的信息營造了微信公眾號的權威形象，成功抓住用戶的心理需求，利于粉絲經濟的產生。其次，信息發布者為引導用戶產生購買行為所發布的信息的真實性是影響粉絲經濟持續化的重要因素。張弛的研究指出信息的可靠程度影響消費者行為，對網絡營銷的實現產生影響[18]。信息發布主體的可靠性表現為信息發布前虛假信息的過濾、不確定信息的核實以及隱藏式虛假信息發布后的刪除及公關處理。

1.4 旅游意向

“意向”側重于反映人的心理。旅游意向可以定義為潛在游客對旅游目的地的態度判斷及未來可能做出的旅游決策傾向[19]。潛在旅游者的旅游意向與其感知到的旅游目的地形象有關。旅游照片、影視劇、旅游短視頻等都會影響潛在旅游者對于旅游地形象的感知，從而影響其旅游意向[20-22]。微信推文標題體現時效性便是通過營造用戶瀏覽信息的凝視點，利用眼睛這一感官幫助潛在旅游者建立對旅游地形象的感知。標題時效性作為微信營銷的手段之一，從視覺角度刺激用戶旅游意向的產生。微信公眾號運營主體把握了用戶旅游意向的產生機制，從標題著手攻克用戶的心理防線。微信標題時效性的設置即是將“感官效應”與“心理效應”進行疊加，在用戶凝視的基礎上進行旅游目的地形象傳遞，從而引起旅游意向的變化。在“瀏覽-凝視-思考”這一系列活動中，感官作用轉變為心理作用，用戶在欲望的驅動下點擊文章的概率會大大提高，旅游目的地的感官營銷得以成功實施。據此，提出以下假設：

H1：用戶對微信推文標題時效性的認知會正向影響旅游地形象感知。

H2：旅游地形象感知正向影響用戶的旅游意向。

此外，潛在旅游者的旅游意向受到旅游者個人特質的影響。潛在旅游者對于旅游地文化的熟悉程度、依戀程度與對網絡輿情的了解情況均會影響旅游意向[23-25]。用戶對微信公眾號的使用態度屬于個人特質范疇。時效性標題充當誘導信息，通過傳遞專業性與真實性的信息使用戶產生對微信公眾號的信任并做出關注的舉動以及在日常生活對其逐漸形成依賴性，真正實現了利用“粉絲迷文化”進行“圈粉”以及“固粉”。而在瀏覽推文這一過程中，記憶海馬體受到時效性元素刺激，改變了用戶對旅游地的原生形象。原生形象受到刻意的渲染轉變為引致形象，這種通過引導與對比所引起的用戶旅游意向會更加強烈。據此，作出以下假設：

H3：微信用戶對推文標題時效性認知正向影響用戶對微信公眾號的使用態度。

H4：微信用戶對微信公眾號的使用態度正向影響用戶的旅游意向。

H5：微信用戶對微信公眾號的使用態度正向影響用戶對旅游地形象的感知。

綜上所述，本文對微信推文標題時效性對用戶旅游意向的影響進行研究，調查微信用戶對標題時效性的認知、對微信公眾號的使用態度及旅游地形象的感知，探討旅游類微信推文標題時效性與用戶旅游意向的關系，總體理論框架如圖1所示。

圖1 概念模型

2 研究設計

2.1 問卷設計

通過借鑒相關研究的成熟量表并結合上述文獻綜述對研究的變量進行確定并設計問卷。根據實際需求，問卷設置為三部分。第一部分以“是”“否”的判斷方式了解微信用戶對于旅游類微信公眾號的關注情況，選擇“否”的答卷被視為無效問卷。第二部分，獲取被調查者的個人基本信息，包括年齡、性別、學歷、月收入等。第三部分采用李克特五級量表，要求被調查者就微信推文標題時效性認知、對微信公眾號的使用態度、旅游地形象感知情況及用戶的旅游意向這4個維度共12個題項逐一通過賦分的方式回答，設置由1至5的分值，分別表示非常不符合、大部分不符合、中立、大部分符合和十分符合這五個等級。

2.2 數據收集方法

考慮到研究對象是旅游類微信推文的使用者，故基于微信朋友圈以滾雪球的方式獲取線上樣本。問卷收集從2020年3月1日起，經過15天的問卷發放，共收集到500份問卷，其中428份問卷被認定為有效問卷，有效率達85.6%，樣本不限于某一特定省份，覆蓋全國。

3 數據分析與假設檢驗

研究主要使用SPSS24.0與AMOS24.0對調查所得數據進行分析。首先，通過對收集到的數據進行信度與效度檢測以證實變量的可靠性。其次，利用AMOS24.0對模型擬合優度檢測以驗證模型的可行性。

3.1 變量信度與效度測量

研究利用SPSS24.0與AMOS24.0對變量進行信度與效度檢測。首先，通過測量變量的克朗巴赫系數與組合效度衡量數據信度。由表1可知，變量的克朗巴赫系數分布在0.866～0.902之間，組合信度在0.8663～0.9034之間，均大于0.8，由此可見變量的克朗巴赫系數與組合信度均較高，因而數據信度較高，適合做進一步的分析。其次，效度測量包括收斂效度與區分效度兩部分。收斂效度主要通過觀測變量的因子載荷及平均抽取方差，如表1可見，各變量題項所測量的因子載荷均在0.742～0.900之間，對應的t值在18.581～25.460之間，各變量的平均抽取方差均大于0.5，說明數據具有較高的收斂效度。同時由表2知，各潛變量的AVE平方根均大于變量間的相關系數，數據有較高的區分效度。

表1 驗證性因子分析結果

表2 相關系數矩陣與AVE平方根

3.2 模型擬合優度測量

利用AMOS24.0對概念模型進行檢驗，其中X2/df為3.063,小于0.5；RMSEA為0.07，低于0.08；CFI=0.974、IFI=0.974、TFI=0.965，均大于0.9，表明模型整體擬合優度處于上乘。

3.3 假設驗證

如表3所示，5個假設均受到支持。假設1中的路徑系數為0.557，表明用戶對標題時效性正面認知每單位的增加會引起旅游地形象感知增加55.7%。微信推文標題通過時效性引起用戶的視覺凝視，幫助用戶實現感官到心理的轉變，因此假設1得以驗證。旅游地形象感知正向影響用戶旅游意向(H2)，研究表明用戶在旅游地形象的正面感知每增加一單位會引起用戶旅游意向提升65.5%，故假設2得以驗證。同時，用戶對推文標題時效性的認知會通過影響用戶對旅游地形象的感知來影響旅游意向，其效應為0.365(0.655*0.557)，驗證了用戶對推文標題時效性的認知間接正向影響用戶的旅游意向這一假設。

用戶對時效性標題的認知正向影響用戶對微信公眾號的使用態度(H3)，路徑系數為0.709，表明用戶對微信推文時效性標題的認知與其對微信公眾號的使用態度呈正相關，愈高的認知愈能正向影響使用態度。潛在旅游者通過微信公眾號獲取旅游資訊是一種普遍行為，微信推文標題時效性能夠展現微信公眾號的專業性與及時性，滿足用戶獲取熱門旅游資訊的需求。微信推文標題時效性引發了用戶對旅游類公眾號的關注行為及依賴行為，實現了使用態度的轉變，故假設3得以驗證。用戶對微信公眾號的使用態度正向影響用戶對旅游目的地的形象感知(H4)，研究表明使用態度會影響用戶的信任傾向。對旅游微信公眾號的正面使用態度會增強用戶對微信公眾號所營造的旅游地宣傳形象的信任度，從而強化用戶對這一旅游地形象的感知，由此假設4得以驗證。用戶對微信公眾號的使用態度正向影響用戶的旅游意向，研究表明越積極的使用態度對旅游意愿的影響越強，每增加一單位正向使用態度，旅游意愿就正向增強20.4%。由此，假設5得以驗證。用戶對微信推文標題時效性的認知通過影響用戶對微信公眾號的使用態度來影響用戶旅游意向，其產生的間接效應為0.145(0.709*0.204)。而在推文標題時效性影響下的用戶對微信公眾號的使用態度會通過影響旅游地形象感知來影響旅游意愿，其所產生的疊加效應為0.161(0.709*0.347*0.655)，表明微信推文標題時效性對用戶旅游意向的影響是間接影響，受到用戶對微信公眾號的使用態度與旅游地形象的感知的作用。

表3 路徑模型

4 結論與展望

4.1 結論

首先，微信推文標題時效性對用戶旅游意向產生正向的間接影響，這表明利用時效性進行微信推文標題營銷的方式是成功的。對于微信用戶而言，微信推文標題時效性是一種認知，利用當下熱門事件引發用戶視覺凝視，從而將視覺凝視點由熱門事件引導到與熱門事件相關的旅游地上，是一種“偷換概念”的營銷方式。這種旅游地感官營銷利用了潛在旅游者“求新”的意識，以時效性為視覺凝視點引發用戶的點擊行為與閱讀舉動，進而逐漸擊潰用戶的心理防線。推文標題時效性作為微信營銷點展現了現代旅游營銷的與時俱進，它的表現形式除了利用流行字、詞、句式與熱門話題之外，需要不斷進行形式創新。標題是文眼，是決定微信公眾號推文營銷成敗的關鍵因素，除卻依靠時效性表現，標題在內容的真實性、內涵的深刻性等方面值得繼續鉆研，從而繼續發揮標題引導用戶旅游意向的作用。

其次，微信標題時效性對旅游意向的影響是一種間接影響，受到用戶對微信公眾號使用態度的中介作用，這表明基于粉絲經濟的微信公眾號營銷脆弱且被動，始終要立足于“粉絲”，費盡心思進行“圈粉”以及“固粉”，從而確保產生粉絲經濟效應。粉絲經濟的產生源于微信公眾號與微信用戶間的信任機制。微信公眾號作為信息發布主體要保證自身的專業性與可靠性，這是信任產生的基礎。此外，微信公眾號運營主體要化被動為主動，對目標用戶有明確的定位，深入了解目標用戶的年齡、收入等個人特質，尤其是對不同類型用戶關于旅游產品的偏好進行市場調研，從而確保所推送的信息始終圍繞目標群體需求。而這一過程的目的就是讓微信用戶在不自覺中養成對微信公眾號的依賴，化“不平等”關系為正常的互惠互利關系。

最后，微信推文標題時效性通過旅游地形象感知間接對用戶旅游意向產生正向影響，這表明利用微信推文標題時效性向微信用戶傳遞的是旅游地的引致形象，而旅游地引致形象與旅游者的親身體驗所形成形象之間的誤差該如何減小是旅游微信公眾號進行推文營銷時應關注的重點。潛在旅游者基于旅游地形象感知產生旅游意向，旅游地形象感知越好越能影響用戶旅游意向。但標題時效性所傳遞的是旅游目的地的游前形象，游前形象受到先進技術的包裝，若包裝過度則容易造成實際體驗時的落差，導致粉絲經濟垮臺。因此，在進行旅游地形象感官營銷過程中，真實性要大于包裝性。此外。旅游地營銷方式不限于微信公眾號平臺，短視頻、直播等，這些平臺或傳播手段所營造的形象更加直觀與具體，多種方式的結合更有利于旅游目的地形象的打造，更易于煽動潛在旅游者的旅游決策行為。

4.2 展望

本研究從旅游微信公眾號推文標題時效性的營銷著手分析其對用戶旅游意向的影響，但隨著旅游環境的瞬息萬變、旅游需求的層出不窮，旅游企業的微信營銷日益豐富化。本研究只從用戶對標題時效性的認知、用戶對微信公眾號的使用態度及旅游地形象感知這三方面進行考慮，無法就微信營銷對用戶旅游意向的影響程度進行全面的研究。針對以上存在的缺陷，在今后的研究中有必要加深對旅游企業微信營銷的研究。