技術升級背景下數字出版供應鏈優化路徑研究

吳赟 劉倩

【摘 要】 ?在媒介融合的環境下，當前我國出版供應鏈正由傳統出版供應鏈向數字出版供應鏈轉變。本研究基于供應鏈理論重新界定了技術升級背景下的新型“數字出版供應鏈”概念，對其現狀、特點與存在問題進行了剖析，并從聯動機制下的供應鏈主體關系優化路徑、政策激勵下的供應鏈市場機制優化路徑與技術驅動下的產業整體生態優化路徑三個層面探討了當前數字出版供應鏈的優化路徑，為數字出版供應鏈的深度融合提供切實可行的實踐方案。

【關 ?鍵 ?詞】數字出版;供應鏈;優化路徑;媒介融合;技術升級

【作者單位】吳赟，浙江大學傳媒與國際文化學院;劉倩，浙江大學傳媒與國際文化學院。

【基金項目】國家社科基金后期資助項目（21FXWB009）成果之一。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.22.005

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，這一戰略部署的政策文件指出要加強新技術在新聞傳播領域的前瞻性研究和應用，旨在從宏觀和全局上推動出版融合實踐朝著質變的方向發展。數字出版作為新聞傳播領域極具動態性和張力的產業，其供應鏈在近年的技術升級、媒介融合環境下出現巨大變革，傳統視域下的出版供應鏈正逐漸被取代，數字時代的新型出版供應鏈亟待重新定義與建構。

一、“數字出版供應鏈”概念的再定義

所謂供應鏈，是指“從原材料和零部件采購、運輸、加工制造、分銷直至送到顧客受眾的過程”[1]。學者陳國權指出，供應鏈概念由擴大的生產概念發展而來，其發展是一個極為有序且環環相扣的過程，包括企業生產活動的前伸和后延。國內外學者對于供應鏈概念的認識較為一致，如史蒂文斯認為，供應鏈是指從供應商到客戶的材料、零部件和成品的計劃、協調、控制等一系列環節相互關聯的活動[2]。基于供應鏈概念的內涵，出版業的供應鏈可分為傳統出版供應鏈與數字出版供應鏈，在本文中，筆者主要厘清并探討數字出版供應鏈的相關內容。有研究者根據資金流與信息流的流向，將數字出版供應鏈分為著作人、內容提供商、數字出版商、網絡運營商與讀者五大主體[3]。有研究者提出數字出版供應鏈的參與主體應包括出版服務主體、智能化媒介與用戶/終端三部分[4]。另有研究者認為數字出版供應鏈是以數字網絡為載體的從著作權人到內容生產商、內容運營商及技術提供商，最終到達圖書消費者的供應鏈網絡[5]。

在上述關于數字出版供應鏈概念的表述中，存在兩處可改進的地方。其一，“著作人”和“著作權人”的概念不能混同。“著作人”這一概念在目前的中文語境中運用較少，這一概念即指作者（民國時期有“著作人”的用法，如1914年北洋政府頒布的《出版法》中有這一概念，意指著作者及有著作權者），而“著作權人”既包括作者，也包括其他依照著作權法享有著作權的公民、法人或者非法人單位。“著作權人”比“著作人”能更好地概括在數字出版供應鏈中擁有內容的著作權并能行使、支配其相應權利的主體。其二，因數字出版的形態、功能和需求指向均存在多元化的特點，相較于“讀者”“圖書消費者”等概念，“數字內容用戶”在新的技術環境下能更好地概括數字出版消費主體的范圍。

筆者認為，數字出版供應鏈可分為兩大主體，即出版主體與消費主體，其中出版主體又分為兩個部分，即內容商與服務商，內容商包括著作權人、內容生產商，服務商包括內容運營商、技術提供商。基于上述針對數字出版供應鏈主體的細分考察，筆者認為，數字出版供應鏈概念應界定為，圍繞數字內容生產、服務、消費形成的覆蓋著作權人、內容生產商、內容運營商、技術提供商、數字內容用戶等多方主體的供應鏈網絡，具體表現為數字出版產業各環節之間資源、產品的計劃、組織、協調和控制的一系列關聯活動（如圖1）。

二、數字出版供應鏈的現狀及其存在問題分析

當前，數字出版供應鏈呈現以著作權人、內容生產商為上游主體，以內容運營商、技術提供商為中游主體，以數字內容用戶為下游主體的圖景。其中，上游主要對內容負責，中游主要以提供技術、平臺等支撐性、運營性服務為主，下游以內容消費為主。整體來看，現階段數字出版供應鏈存在的問題主要有以下幾方面。

1.上下游主體之間缺乏順暢高效的聯動機制

作為供應鏈上游的出版主體（內容商、服務商）與下游的消費主體（數字內容用戶）之間缺乏聯動機制，未能形成一套溝通順暢、高效一體的供應體系。一方面，在出版主體內部的關系上缺乏聯動，如技術提供商的角色重要性被出版主體層面的其他角色忽視。作為數字出版的技術支撐，數字內容的壓縮技術、多媒體視覺呈現技術、與三大電信運營商的合作方式將直接影響前端數字內容用戶的體驗，極大影響內容供應質量。另一方面，在出版主體與外部用戶的關系上缺乏聯動，處于轉型環境中的出版主體，尚未完全適應自身角色從數字內容提供者向數字內容服務者的轉變，仍將下游的用戶視作被動的受眾，將本應為“人”與“人”的互動關系簡化為“提供者”與“接受者”的關系。順暢的用戶反饋與溝通機制的缺失，導致數字內容供應出現供需不對等、難以把握用戶需求痛點等問題，增加了平臺供應抵達用戶需求的響應時間，降低了數字出版供應效率。

2.上下游主體之間缺乏成熟的契約機制

作為出版主體的供應鏈內容商、服務商與下游的消費主體之間缺乏成熟的契約機制，在版權糾紛、用戶隱私保護、垃圾廣告等問題上未能形成良性的契約執行規范。傳統出版環境下出版主體與消費主體經過較長時間的斗爭與共生，已在法律、行業規范等方面形成了一套有章可循、較為完善的規范體系與成熟的對話機制，與此形成鮮明對比的是，數字出版環境下出版主體與消費主體的二元對立。近年來，日漸增多的數字版權糾紛、因隱私泄露導致的用戶與資本的對峙、用戶不堪其擾的垃圾信息等問題，都體現了處于上游的出版主體與處于下游的消費主體之間契約話語的缺失。而契約話語缺失的背后隱藏了兩大問題：其一，出版主體與消費主體二者缺乏契約精神;其二， 二者之間未能形成良性的契約執行規范。

3.共生式的數字出版供應鏈生態尚未形成

受技術升級的影響，在傳統出版供應鏈向數字出版供應鏈的轉變過程中，囿于利益分割等現實因素，共生式的數字出版供應鏈生態仍未形成。首先，由于受到內容資源的數字開放共享、利益分成協商與版權保護權責等因素影響，傳統出版與數字出版之間存在動態競爭，共生式的供應鏈生態實踐仍需進一步落實。其次，就數字出版主體內部的生態環境而言，一方面，由于不同內容供應平臺之間激烈的市場競爭造成數字出版內容資源價格飛漲，在平臺購買力有限的情況下，平臺對內容的供應數量相應減少;另一方面，企業間激烈的競爭態勢，使得部分企業為占據競爭優勢而競相采取低價甚至內容免費策略去吸引大量用戶，從而引發整個行業的惡性競爭，這也遲滯了健康有序的供應鏈生態的形成。

三、技術升級背景下數字出版供應鏈的優化路徑

出版供應鏈從傳統出版供應鏈向數字出版供應鏈的轉型與融合過程中所暴露的問題和短板并不能阻擋技術革命的洶涌來襲，出版供應鏈的優化改革將是大勢所趨。針對如何更好地擁抱技術革命、把握技術升級契機給中國數字出版供應鏈帶來的紅利這一議題，筆者將從聯動機制下的供應鏈主體關系優化路徑、政策激勵下的供應鏈市場機制優化路徑與技術驅動下的數字出版產業生態優化路徑三方面進行探討。

1.聯動機制下的數字出版供應鏈主體關系優化路徑

數字出版浪潮打破了舊有供應鏈上供需端的力量平衡，借助5G、人工智能、大數據等技術手段連通了供應鏈上、中、下游主體，實現了數字出版供應鏈主體角色的轉變與主體關系的優化。

（1）上游與中游聯動：精準高效，優化傳播路徑

以大數據為技術依托的用戶畫像描摹，實現了對用戶價值的深度挖掘與增效賦能。隨著資本不斷進入數字出版行業，不斷迭代與革新的技術被各大內容服務商與技術商廣泛運用。以大數據技術為例，數字內容平臺等出版主體通過對用戶過往的內容瀏覽記錄進行畫像描摹和用戶偏好分析，實現精準的消費者定位與推薦，再根據用戶之后的選擇行為進一步優化算法與完善推薦機制，從而高效地連接用戶需求與平臺資源，推動數字出版智能化。

尼葛洛龐帝在《數字化生存》（Being Digital）中指出，隨著媒介內容和選擇的不斷豐富，受眾的信息接收已經由被動地“push（推向）”內容逐漸轉為主動地“pull（拉取）”內容[6]。傳統出版時代，作為出版主體的內容商在出版內容的供應上具有較大的主動權與話語權，圖書的出版供應形成自上而下的出版方主導式鏈條。而數字出版浪潮使得傳統的“讀者”“圖書消費者”轉變為“數字內容用戶”，需求方主動權的日漸增長與出版供應方的話語式微，促使自下而上的用戶主導式鏈條出現。出版供應方與需求方的博弈，一方面，要求數字圖書的內容生產商更具市場意識，以用戶的內容需求為痛點;另一方面，要求出版主體提高定制意識與服務意識，在注意力經濟時代，不僅要出版優質內容滿足用戶的信息需求，還要積極利用大數據等手段描摹用戶的內容偏好、預判用戶的信息需求，實現以用戶需求為導向的精準推薦與私人定制的結合。整體來看，要通過推動傳統出版供應從無差異的“多對多”走向數字出版垂直細分供應的“多對一”，優化供應鏈上、中游的傳播營銷路徑，實現供應鏈上游與中游聯動。

（2）中游與下游聯動：轉變角色，賦能關鍵環節

數字出版的浪潮在一定程度上解構了傳統供需端的二元對立關系，建構了智化出版視域下的合作共贏關系。對供應鏈中游的內容運營商與技術服務商而言，用戶不再是挑剔的找錯者，而是關鍵錯誤的反饋者和路徑優化的“眾包”者。以Google的reCAPTCHA系統為例，reCAPTCHA作為區分人機的全自動圖靈測試系統，主要承擔網絡人機驗證工作，當用戶輸入驗證碼時，其輸入的文字符號或圖片標注，都成為谷歌訓練AI進行數據庫分類與機器學習的重要素材，即谷歌訓練AI能夠精準辨認路牌上的文字和數字，這也是千萬谷歌用戶與谷歌平臺合作“眾包”的成果。谷歌利用外部用戶優化自身內部系統的做法為優化供需端角色提供了新思路，即供應鏈中游的服務商面對下游的用戶時，可以暢通問題反饋渠道與意見收集渠道，將平臺“錯誤”“眾包”給用戶，在降低試錯成本的同時節省運營成本，建立良好的互動與反饋機制，使平臺角色從二元對立邏輯下的服務提供者轉變為合作共贏邏輯下的戰略合作伙伴。

智能化出版的中游服務商在整體供應鏈上占據關鍵地位，作為數字內容的平臺服務商，除了對錯誤查找、更正進行“眾包”，還要對出版內容進行“眾包”。正如亨利·詹金斯所指出的，受眾對文本剪接、拼湊和重組后編織成自我的意義，并從中獲得“盜獵”的快感[7]。數字化浪潮的沖擊使得用戶越來越主動地接近媒介、使用媒介，傳統的內容寫作由PGC（專業組織生產內容）走向UGC（用戶生產內容），內容產出者和消費者的邊界逐漸模糊甚至產生“內爆”效應。產消合一的環境要求供應鏈中游的服務商承擔起聯動的關鍵環節，將用戶角色由競爭者轉為合作者，通過UGC模式出版優質內容，將利益鏈條輸送至下游數字內容用戶端。如知乎與Kindle合作，每周精選用戶生產的內容并推出《知乎周刊》，用戶將此作為知識分享和數字出版渠道，在社交網絡中主動傳播并形成口碑效應，從而促使更多的用戶將《知乎周刊》作為知識分享和數字出版渠道。這在增加數字內容用戶與平臺服務商之間黏性的同時，極大地提升了平臺服務商整體的網絡外部性。

（3）上游與下游聯動：構建網絡，平衡出版生態

以著作權人、內容生產商為代表的上游內容商與下游用戶在數字作品的維系下，極易產生化學反應從而形成“社群經濟”。以知識付費得到平臺為例，據《得到2020年度用戶數據報告》統計，截至2020年11月30日，該平臺累計注冊用戶近2400萬[8]。與此同時，得到平臺創辦的北京思維造物信息科技股份有限公司（“羅輯思維”的母公司）擬估值40億元，由羅振宇個人品牌發展為“羅輯思維”社群品牌[9]。在內容為王的時代，供應鏈上下游的聯動與優化機制應以優質的數字作品為突破口，使內容商與數字內容用戶實現情感連接進而建構新型社會網絡（如社群），增加供應鏈上游與下游的社會資本，從而優化整條供應鏈上各主體的質量。

數字出版供應鏈上游與下游的主體關系優化還體現在主體關系的和諧共生上，即數字出版生態環境的打造上。無論是傳統出版還是現今的數字出版，由數字版權引起的利益糾紛一直處于動態的斗爭中，對數字出版作品的二次創作與使用受到多方因素的影響，界定侵權與追責索賠仍是亟須解決的難點。對此，一方面，作為供應鏈下游的數字內容用戶需提升自身的媒介素養，規范自身的創作行為，樹立數字版權意識，由斗爭態勢下的侵權寫作轉變為在作者認同下的協同創作;另一方面，供應鏈上游端可利用溝通機制與下游端積極協商，厘清利益邊界，二者共同打造與維護良好的數字出版生態。

2.政策激勵下的數字出版供應鏈市場機制優化路徑

2015年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》針對傳統出版與新興出版的融合發展提出三點要求、六項任務，諸如此類的政策文件在當前數字出版供應鏈逐漸步入“深水區”的大環境下，指明了數字出版供應鏈的市場機制優化路徑。

（1）開放共享接口，優化市場競爭

作為出版主體的內容供應商與服務商應通過市場化的方式，實現出版內容和行業數據跨平臺的互通共享，實現開放接口下的有序競爭。學者劉德寰、李雪蓮對資本爭奪數據的問題給出提醒：要時刻警惕因資本壟斷數據而形成的“數據孤島”[10]。供應鏈上游端的頭部平臺提供商可采用強強聯合的方式共享內容資源，在降低數字內容采購成本的同時形成集聚效應，放大頭部優勢。處于上游端的長尾平臺不僅可以“抱團取暖”，爭取流量分發最大化，還可以扎根細分垂直領域，深耕利基市場。此外，頭部平臺與尾部平臺的開放共享也將優化市場競爭，促使整體數字出版內容市場從“數據孤島”走向“數據環島”。

（2）調整結構模式，探索市場管理

數字出版供應鏈的上、中游主體應積極響應出版融合發展的要求，在優化單個主體組織內部結構的基礎上連通聯動，打造供應鏈整體的順暢高效、一體化運行機制。智能化、數字化的浪潮消解了傳統出版領域物流運輸、實體印刷、零售庫存等環節中的主體，重構了數字出版下的供應結構。然而，信息化、智能化的環境并不意味著傳統出版供應鏈的遽然消失，而是融合共生;不是供應主體的零和博弈，而是合作共贏。因此，對于新媒體環境帶來的挑戰，供應鏈上的主體應積極轉換角色，優化主體結構與主體關系，探索技術升級環境下的市場管理模式。

（3）發揮市場機制，優化主體準入

在數字出版供應鏈市場機制的優化上，應堅持行政推動與市場作用相結合，充分發揮市場機制的作用，優化供應鏈上、中游的主體準入標準。數字出版作為重要的文化產業，是中國特色社會主義市場經濟下的新興增長點，其產業經濟的健康穩步發展離不開對市場機制的正確運用。在確保出版供應鏈的上、中游主體資質的條件下應實現其合理的多元化、市場化，積極引導社會力量進入供應鏈上、中游，鼓勵、支持資本與傳統出版單位融合，促使金融資本、社會資本與出版資源有效對接，充分發揮市場機制的資源配置功能。

3.技術驅動下的數字出版產業生態優化路徑

（1）借力信息革命推動內容生產供給側結構性改革

信息化、數字化革命對數字出版供應鏈既是機遇也是挑戰。就挑戰而言，當前數字出版處于結構轉型時期，舊供應鏈模式受到挑戰而新供應鏈模式尚未成熟，學界缺乏充分的討論，業界對新供應鏈的主體和市場實踐仍處于摸索期，處于由小步慢走向邁開步伐奔跑過渡的階段，轉型過程中的利益分配、行業規范等問題仍需要深入的學術探討與市場實踐。就機遇而言，我國出版業正處于數字化轉型的關鍵時期，5G、人工智能、大數據等技術在培育新興供應鏈主體、改造提升傳統供應鏈主體、淘汰部分供應鏈主體上卓有成效，技術驅動深化了數字內容生產供給側結構性改革，推動了中國出版行業結構的優化升級。

（2）依托技術升級推動數字出版深度融合發展

隨著時代的發展，不斷升級的技術與出版行業深度融合并持續、深度互動，數字化浪潮、智能化技術使得出版業顛覆了技術、生產、服務、銷售、消費等供應環節。正如凱文·凱利所言，技術不僅帶來變革，而且技術的出現就是變化本身;隨著時間的推移，那些使系統發生變化的規則自身也發生了變化[11]。技術升級推動數字出版供應鏈變革，傳統出版供應鏈受到數字出版供應鏈的沖擊而轉變角色、優化結構，同時這種變革也將進一步結合技術在更深層次上引發數字出版供應鏈改革，二者在動態互動中推進傳統出版與新興出版的深度融合發展。

四、結語

互聯網革命的不斷深入已然深刻地改變了傳統業態，一場以“互聯網+”為名的革命席卷至出版行業，將傳統出版推向數字出版，推動傳統出版供應鏈轉向數字出版供應鏈。在動態的技術升級背景下，轉型已是大勢所趨，融合成為必然之勢。技術革新浪潮之下，面向供應鏈的主體聯動優化、面向政策的市場機制優化、面向技術的產業生態優化將成為數字出版供應鏈優化路徑的關鍵思考。

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