新媒體時代教育出版的新機遇與創新路徑

【摘 要】 ?近年來，數字技術、互聯網等新興技術推動教育出版朝著信息化方向發展，數字教育出版智能化、規范化的發展環境逐步完善。出版機構需要圍繞教育專業出版方向，充分利用智能技術，加快新形態出版平臺建設，搭建教育生態圈，探索從教育產品商向教育服務商轉型的路徑。文章從教育出版產業布局以及營銷策略轉變兩個角度闡述新媒體時代教育出版面臨的新機遇，以期為出版機構在新媒體時代的教育出版創新提供路徑。

【關 ?鍵 ?詞】教育出版;人工智能;出版機構;直播

【作者單位】張今歌，南陽師范學院期刊部。

【基金項目】2017年國家社科基金后期資助項目;2015年教育部人文社會科學研究項目（15YJC720029）;2017年河南省社科規劃一般項目（2017BLS011）。

【中圖分類號】G237.9 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.22.016

《中國教育現代化2035》《加快推進教育現代化實施方案（2018—2022年）》等文件的相繼出臺，為數字教育帶來了發展機遇。面對教育信息化轉型升級提出的新挑戰，出版機構積極培育新業態，在數字化融合出版方面進行探索，依靠模式創新、技術創新，全面推動紙電融合、紙網融合、數字出版與智能化教育融合、閱讀終端跨界融合，打造全媒體教育出版服務體系。在此趨勢下，出版與教育的邊界進一步模糊，教育出版的發展迎來多種可能性。如何在教育信息化、教育現代化等相關政策的指引下，將當下的云計算、人工智能等新技術運用到教育領域，在出版融合發展方面改革創新，是出版機構亟須思考和規劃的問題。

一、科技賦能，多元融合，升級教育出版產業

融合發展是出版機構應對當前互聯網沖擊的重要發展戰略。近年來，出版機構積極創新業態，在推動傳統出版融合發展、轉型升級方面進行了不少嘗試，在拓寬服務領域、平臺建設等方面取得了一定成績。

1.依托優質資源，探索融合發展之道

當前，越來越多的出版機構將融合發展理念真正融入整體出版流程之中，營造數字化轉型生態。不少出版機構以教育資源整合開發為核心，從底層技術架構出發，探索內容輸出新模式。從圖文聲像立體展示的融媒體出版物，到新技術構建的知識服務平臺，出版機構從根本上改變現有產品的生產模式，在專業領域挖掘多維市場。例如，華東師范大學出版社通過匯集自有資源打造的官方資源平臺——華獅小助手，由同名App和微信公眾號組成。其秉持匯聚優質教育資源的原則，打造一系列精品視聽課程，內容豐富，覆蓋面廣。同時，華獅小助手針對紙質圖書所開發的配套資源涉及數百本圖書，讀者掃描二維碼即可聽音頻、看視頻。再如，人民教育出版社利用自身在教育出版領域的專業優勢，積極探索融合發展之道，開發了人教數字校園、人教數字教材、人教e學、教師網絡培訓和服務平臺，以及人教電子書等一系列數字產品，還針對人民教育出版社不同的紙質產品實現了“書+服務”的突破。

2.應用新興技術，加速融合發展之道

從大數據到AI，從識別技術到VR交互內容生成技術，從智能終端到直播技術，新技術為教育出版領域賦能。出版機構緊跟前沿科技發展，將最新的技術運用到產品中。一是出版機構與新興技術融合，打造VR和AR產品。如大象出版社將紙質圖書與AR和VR體驗服務融為一體，依托《小學科學》《小學心理健康教育》《足球》教材和中國古典音樂教材，利用音視頻技術、AR/VR技術，形成集教育性、趣味性、前瞻性為一體的素質教育服務體系，實現紙質媒體與數字媒體的融合發展。二是人工智能已經可以實現交互、測評等功能，搭建數字教育平臺是出版機構在“AI+教育”層面的主要方向。例如，人教數字出版有限公司研發人教口語App，內置“配音秀”“口語闖關”“教材點讀”“大咖講教材”“AI外教互動課”等學習模塊。其中，“AI外教互動課”與人教版英語（PEP）教材同步，應用最新的AI技術，將教材中的場景以舞臺形式呈現，讓學生在浸入式的學習環境中與外教互動。

3.開發教育出版融合項目，從內容提供商向綜合服務商轉變

在當前的教育出版市場中，不斷有優質教育出版融合項目涌入。出版機構以數字化轉型升級為抓手，依托自身的資源優勢，在教育資源的數字化升級和平臺建設上取得有效進展。同時，多數出版機構對教育服務板塊進行新業態嘗試，正逐步實現從內容提供商向綜合服務商的轉變。整體而言，出版機構主要從以下兩個方面開發教育出版融合項目。第一，出版機構提供教學功能，開發面向教師的工具型融合項目。如山西教育出版社立足山西省基礎教育的發展現狀，為山西省中小學教師精心研發了備授課資源平臺“問導教育云平臺”，該平臺集備授課資源、名校試卷、中考專題、虛擬實驗、在線教研、無紙備課等為一體。第二，出版機構提供學習功能，開發面向學生的服務型融合項目。此類項目旨在通過新媒介實現閱讀服務功能，如山東教育出版社打造的在線有聲讀物出版服務平臺——小荷聽書。該平臺依托出版社多年的教育出版資源，從音頻切入，為中小學生提供音頻書閱讀、專家講座等增值服務，為讀者提供新形態閱讀服務產品的同時反哺傳統出版。

二、融媒營銷成熱潮，營銷格局不斷嬗變

隨著新媒體的異軍突起，直播、短視頻、音頻等融媒營銷成為新熱點，教育出版的營銷格局不斷嬗變，傳統圖書營銷有了更多可能。當下，出版機構逐漸關注網絡直播、短視頻，在營銷模式上不斷迭代前行。

1.搭建自有新媒體矩陣，形成私域流量

在當下多元媒介相互融合的環境中，出版機構可以利用網絡和新興社交媒體開展圖書營銷工作，對優質內容進行多元開發與運營，使產品有效觸達用戶。積極開拓、建設自有新媒體渠道，形成私域流量，是出版機構在營銷模式創新方面的主要策略之一。如浙江教育出版社以“青云端”系列微信公眾號為主導，打造了包括微信公眾號、微信小程序、App在內的移動端矩陣。華東師范大學出版社積極構建自己的平臺，根據不同的產品定位和受眾特點，利用各種新媒體軟件，將各類群體聚集起來進行營銷，目前，其已建成包含App、企業網站、各類融媒產品、各新媒體平臺賬號等共生共融的自有新媒體矩陣。此外，華東師范大學出版社還針對教師群體建立了教師教育交流群，針對教輔讀者建立了分年級的家長群，針對社科書讀者建立了一書一用的讀者群，甚至為本社舉辦的大夏讀書會建立了專門的讀者活動群。類似社群不僅能促進銷售轉化，還能在社群之間相互導流，對圖書營銷起到切實的促進作用。

2.試水直播薦書，拓寬文化消費新場景

直播作為一種嶄新的營銷業態，拓寬了教育出版物的營銷方式，為其帶來全新的發展機遇。第一，直播可以彌補網站圖書詳情頁與視頻展示的片面和呆板，傳達真實而直觀的產品信息，幫助出版機構建立買賣雙方的情感認知，傳達產品的豐富價值，為出版機構奠定流量基礎。第二，直播可以突破線下活動對地域、空間、人數的限制，極大地拓寬文化消費的場景。當下，越來越多的出版機構開始嘗試直播，陸續在淘寶、京東、快手等直播平臺開展直播推廣活動，探求自身與圖書賣貨共存的可能性。直播內容包括線上新書發布會、在線視頻知識講座沙龍、圖書推介等。2020年4月，華東師范大學出版社著手整合社內資源，精心挑選了一批編輯、營銷人員開展直播活動，并著手打造“大夏主播團”直播品牌。至今，華東師范大學出版社已經組織了近百場直播活動，充分利用新媒體的互動性和無界域限制的特點，豐富了宣傳形式和內容，發揮直播的引流作用，全面提升了圖書知名度。

3.嘗試短視頻，全面提升營銷趣味性

近年來，短視頻已經不再是單純意義的視頻形式，其承載了更多的娛樂屬性、社交屬性。抖音等短視頻平臺的營銷功能不斷強化，營銷變現勢頭強勁。出版機構應牢牢把握這一發展機遇，將短視頻營銷當成圖書營銷的新途徑，如充分挖掘圖書的優勢、賣點、營銷點，并提前做好頁面文案、拍攝、設計等準備工作，以劇情式、故事化的生動表達，將圖書內容完整而有深度地呈現于消費者面前，最終完成品牌價值觀的傳遞。總體而言，此類短視頻主要聚焦于圖書本身，配合語音故事講解或圖書內容介紹，增加了營銷的趣味性，激發了讀者的購買欲。

三、教育出版的創新路徑

隨著5G、大數據、人工智能、物聯網、區塊鏈等前沿技術在教育領域的廣泛應用，互聯網教育面臨重大變革。出版機構只有緊跟信息技術的發展步伐，以優質內容資源建設為基礎，以先進技術為支撐，將教育出版和新技術相結合，開發適合基礎教育教學應用和市場需求的數字產品和服務，才能深入推進數字化轉型升級。

1.塑造多維產品格局，拓寬產業邊界

在教育出版行業轉型的背景下，出版機構只有不斷革新產品形態和服務形式，才能更好地滿足用戶的多樣化需求。出版機構應審時度勢，從整體上規劃出版融合發展路線，尋求教育產品形態的創新。第一，出版機構可以針對用戶消費行為的改變更新內容的呈現形式。換言之，出版機構可對現有的資源進行數字化開發，以文字、圖片、音頻、視頻等作為呈現介質，開發富媒體的數字閱讀產品、垂直學習平臺、復合型閱讀平臺、數據庫、學習工具等。第二，出版機構應樹立為“大教育”服務的產業意識，構建新的內容產品和服務模式，向產業鏈多方向延伸。具體而言，出版機構應發揮內容資源優勢，加快構建“互聯網+教育出版”產業布局，建立新的內容產品和服務模式，竭力在數字教材、新形態教育出版物等方面取得突破，向“內容+服務”的服務模式轉型。值得注意的是，傳統出版機構聚焦的是內容的篩選、優化和傳播，具有內容資源優勢，互聯網企業可為其提供技術開發和市場運營服務，兩者可合力制訂數字教育出版新方案，推進融合出版。

2.順應潮流，運用視聽介質做好融媒營銷

未來，短視頻和直播勢必迎來新的發展時期，出版機構可以抓住短視頻營銷的核心，借助新媒體平臺，運用新的媒介方式，滿足讀者的多元化閱讀需求。第一，出版機構可以在抖音、快手、小紅書、視頻號等平臺開設官方賬號，搭建全方位、多角度的自媒體矩陣，并積極與平臺KOL合作。值得注意的是，不同的平臺有不同的算法邏輯，出版機構應選擇契合圖書特點的平臺，根據受眾傾向和平臺特性制作相應的視頻內容，使圖書產品從云端觸達更多讀者。第二，出版機構應全力提升線上與線下的一體化融合運營能力，包括多端引流拉新能力、線上線下聯合營銷能力、圖書品牌及影響力的建立、私域流量的運營能力。第三，出版機構可以搭建屬于自己的MCN平臺，扶持專屬的KOL主播矩陣。搭建MCN平臺是出版機構建構品牌流量池的重要舉措，其借由直播沉淀的用戶，通過天貓店鋪、微信群等社群運營模式留存。在進一步分類、激活、轉化長期積累的用戶數據后，出版機構可以實現真正的內容運營。

3.對內對外齊發力，培養復合型人才

媒體融合向縱深發展，要求數字出版從業者具備全面的媒體把控能力。出版機構必須意識先行，勇于自我顛覆和創新，認清行業特點，加大數字出版高端人才培養力度。對外，出版機構可以尋求合作，與具備專業數字出版研究能力的高校展開合作，通過引入高校人才資源提高數字出版平臺的水平，實現產學研結合。如中南出版傳媒集團與北京印刷學院合作，建立專業的數字出版博士后基地，將學術研究與出版實踐相結合，培育新型數字出版產業人才。對內，出版機構應有針對性地加大高端人才的培養力度，培養具有融合思維的全媒型人才。同時，出版機構還應注重推進內部管理體制創新，細化職能分工，根據不同的業務規劃部門，配置專業人員。如人民教育出版社成立專門的數字公司進行數字產品的研究與開發，持續推進教材立體化建設。

4.探索知識服務模式，加快出版融合技術應用

人工智能、大數據、區塊鏈等信息技術的迭代升級，正在快速改變教育出版行業的生態，出版、媒體、教育服務呈現交互融合的趨勢。出版機構應圍繞現有的教材教輔開發精準化、精品化、碎片化的數字資源，利用數字技術拓展出版內容，為用戶提供個性化的學習內容，從單純的內容提供商向集碎片化資源、作業系統、測評系統、在線學習為一體的綜合服務商轉變。第一，出版機構應充分發揮大數據的優勢，精準定位讀者群體，運用大數據技術開展用戶畫像，分析用戶行為數據，有針對性地為用戶推送產品，實現精準化營銷。第二，出版機構可以充分利用人工智能手段，強化產品內容的個性化，升級用戶閱讀場景和體驗方式，提高用戶的體驗感。出版機構不僅要時刻關注技術發展的方向，以技術迭代優化用戶體驗，通過大數據、人工智能等先進技術手段為用戶提供更好、更快捷的服務，還要對出版物的營銷模式進行升級改造，重塑業態結構與生態圈，驅動教育出版業態轉型升級。

信息技術的廣泛應用，教育信息化的不斷發展，給教育出版帶來了很大的機遇。目前，教育出版正處于數字化轉型升級的關鍵時期，融合發展是教育出版應變突圍的路徑，更是其未來發展的方向。著眼未來，出版機構應將自身所擁有的知識資源與新技術充分結合，在內容資源轉化、產品形式確立、業務模式探索等方面進行有效創新，充分發揮資本、資源、人才的作用，激發出版融合發展的活力和創造力，努力開創教育出版融合發展新局面。

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