論新時代出版機構的主題出版營銷

【摘 要】 當前，中國特色社會主義進入新時代。主題出版作為新時代文化建設的重要抓手，必然被賦予新屬性、新功能、新期待。文章以主題出版為研究對象，探討新時代主題出版營銷面臨的機遇和挑戰，由此提出出版機構應通過創新營銷思路、優化機制管理、精細營銷渠道、創新營銷方案，推動主題出版有序開展，讓主題出版唱響主旋律、傳播好中國聲音，夯實宣傳主陣地。

【關 ?鍵 ?詞】主題出版;營銷;新時代;出版機構

【作者單位】陳鑫，西北工業大學馬克思主義學院。

【中圖分類號】G237.9 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.22.018

主題出版是特定“主題”的出版活動，具體是指出版機構圍繞黨和國家的重點工作、重大活動、重大事件、重大理論等進行的選題策劃和出版工作。自2003年主題出版工程啟動以來，我國主題出版先后經歷了初創期、成長期、發展期，無論是在出版選題、出版內容、出版形式，還是出版數量、出版規模、出版效益方面均取得了顯著進步，不僅為做好出版業高質量發展做出良好示范，而且為弘揚中國優秀傳統文化、建設社會主義文化強國積極助力。在主題出版向好向快發展的勢頭下，探討主題出版營銷具有不容忽視的價值。為此，文章擬對主題出版的營銷環境進行系統分析，就出版機構如何做好主題出版營銷提出相應建議。

一、主題出版營銷的全新機遇

黨的十九大報告指出，中國特色社會主義進入了新時代。新時代的主題出版被賦予更高的使命。當前，大眾對主題出版物充滿興趣，主題出版消費市場持續蓬勃，為主題出版營銷營造了良好的社會氛圍。而在出版高質量發展的基本前提下，主題出版提質增效，主題內容與形式持續煥發活力。此外，媒介環境升級驅動線上渠道建設，創新了主題出版多元化營銷方案，為主題出版的精準觸達提供了更多選項。

1.政治站位不斷攀升，營銷價值日益凸顯

不同于一般出版物，主題出版物的選題策劃圍繞黨和國家的重大議題展開，具有傳播先進文化、引領社會輿論、塑造國家形象的重要職能，因此主題出版具有較強的政治屬性。國家高度關注主題出版的發展狀況，不僅為主題出版開辟通道，每年發布主題出版重點項目，扶植主題出版精品工程，而且將主題出版納入出版機構社會效益的考量范疇，為出版機構做好主題出版工作提供方向。為了更好地履行文化機構的社會責任，出版機構應把主題出版物營銷視作一項崇高任務來抓，認真學習主題出版的相關政策要求，積極貫徹主題出版行動指南。

廣西師范大學出版社集團成立了主題出版中心，集中優勢力量推動主題出版成果推廣：一方面由出版社黨委牽頭，多次召開專題會議，全面布局主題出版各項工作，如參加展會、經銷商會議、高校合作等[1];另一方面以公司制形式提高主題出版營銷的靈活性，兼顧社會效益和經濟效益，由此優化主題出版的產品線，推動主題出版物的市場化運行。2021年是中國共產黨建黨一百周年，廣西師范大學出版社集團把黨史學習教育和主題出版營銷結合起來，通過培養黨員干部和全體員工的責任感和使命感，由個人輻射集體，由集體輻射區域，提高了主題出版的廣度。

2.市場需求規模顯現，營銷環境持續向好

主題出版反映的是國家之需、民族之需和時代之需，中國近現代的出版史告訴我們，國家之需、民族之需和時代之需就是最大、最持久的市場[2]。主題出版物是黨政機關、企事業單位以及社會團體的剛需，這為主題出版營銷奠定了堅實的讀者基礎。北京開卷對主題出版圖書動銷品種規模與新書品種數（不含系統營銷）的數據統計，2016—2020年期間，主題出版碼洋在整體市場份額中占比保持在2%以上，市場規模穩步增長。即便在2020年的疫情期間，主題出版新書動銷品種也達到3587種，體現了社會大眾對主題出版物的強烈需求 [3]。

在市場需求的基礎上，主題出版營銷范圍得以進一步擴大。除了傳統的黨員主題出版物，大眾主題出版物、地方主題出版物、少兒主題出版物等不同業務板塊備受關注，還在全社會范圍內掀起了主題出版閱讀熱潮。而在某些重大節點，一些時事熱點上升為全民議題，為主題出版提供了豐富的營銷資源。2020年新冠肺炎疫情防控期間，反映先進模范人物、抗疫科學知識、中國防疫經驗的主題出版物陸續出版，《大國戰“疫”：2020中國抗擊新冠肺炎疫情紀實》《抗疫家書》等一批主題出版物得到海內外讀者的一致好評。

3.線上渠道優勢顯現，營銷策略推陳出新

隨著數字技術的升級和媒介消費的嬗變，以當當、京東、天貓為代表的線上渠道成為出版營銷的重要組成部分。對比主題出版的傳統營銷渠道如新華書店、民營經銷商、郵局訂閱等，線上渠道覆蓋范圍廣、傳播速度快。借助網絡平臺，出版機構可以實現實時互動、數據跟蹤和圖書銷售，網絡平臺銷售成為主題出版營銷的新賽道。人民出版社作為主題出版的重要風向標，近年來積極打造電商、社群、短視頻的全媒體布局，借助各類數字平臺取得了較好的社會效益和經濟效益。

線上營銷渠道在發展的同時也給主題出版營銷帶來策略創新。如果說線下門店更加注重出版信息的全面展示，那么線上渠道則依托多樣的媒介平臺和龐大的讀者數據，進一步掌握主題出版物的市場動態和消費者的行為偏好，進而為出版機構提供定制化的營銷策略。直播營銷是主題出版營銷的全新方式，出版機構利用直播平臺直觀、互動性強、廣覆蓋等特點，將主題出版內容進行結構化重組，同目標受眾直接交流，帶動主題出版的高效率轉化。2021年6月，人民文學出版社就聯合多個網絡平臺發起“迎接建黨百年，致敬光輝歷程——人民文學出版社2021年主題出版物推介會”線上直播活動，由人民文學出版社社長介紹主題出版作品和優秀重點新書。推介會還設置了主題圖書作者連線環節，向全國各地的經銷商以及廣大網絡用戶進行“一對一”的圖書推廣。

4.主題出版提質增效，營銷客體大放異彩

高質量發展是當前出版業的基本主題。在此背景下，出版機構紛紛加強主題出版建設，通過內容和形式的雙重升級推進其高質量發展。根據《中央宣傳部辦公廳關于做好2020年主題出版工作的通知》，2020年各地區各部門各出版單位共組織上報主題出版選題2233種，其中圖書選題1911種、音像電子出版物選題322種[4]。近500家出版機構參與主題出版申報工作，這些出版機構不僅包括人民出版社、黨史出版社，也囊括少兒出版社、文藝出版社、科技出版社、大學出版社等專業出版社，標志著主題出版的全面繁榮。

進入新時代，主題出版的內涵也獲得了極大拓展——內容上擺脫高屋建瓴的政策宣導，轉變為低語態、多樣化的主題讀物;體裁上從紀念性、敘述性、論證性的文體轉向報告文學、小說、詩歌、散文、漫畫等多種文體并行;形式上打破紙質媒介框架，升級為有聲書、電子書包等融合產品;主題方向也由重大節慶、重要活動、重要會議等擴展到各個領域對主旋律的弘揚以及對社會主義核心價值觀的宣傳[5]。2021年，由浙江人民出版社策劃、青年漫畫家陳磊及團隊共同創作、黨史專家陳晉審校的建黨百年主題讀物《漫畫百年黨史·開天辟地》正式出版。該書以貼近年輕人審美的漫畫形式、詼諧幽默的語言及嚴謹專業的知識，重現了中國共產黨在1921—1949年間的重大歷史事件，展現了黨史出版的新面貌。同年9月，該書銷售量已經突破25萬冊，并同海外多家出版社達成合作意向，敘寫“中國故事”的海外篇章。

二、主題出版營銷的創新方式

在國家政策、市場需求、媒介環境、出版質量多重因素的影響下，主題出版營銷進入新階段。出版機構應認清主題出版的形勢，把握市場營銷規律，立足現有資源，將主題出版營銷做細做實。具體而言，出版機構應轉變營銷思路，改善管理制度，精細運營渠道，注重受眾體驗，進而發揮主題出版的優勢效能。

1.轉變思路，正視出版營銷

主題出版能夠有效傳播先進文化、引導精神文明，做好主題出版是出版機構的重要使命。在實際工作中，許多出版機構往往會陷入主題先行的窠臼，高度關注主題出版內容的編輯工作，卻忽視主題出版物的宣傳發行，導致主題出版陷入“叫好不叫座”的狀態。為此，出版機構應把握事業與產業兩個屬性之間的平衡[6]，在做好主題出版“質”和“量”的系統化設計的前提下，以出版營銷提升主題出版品牌力。

一方面，出版機構應始終堅持精品出版理念，從作者、選題、內容、形式等環節著力提高主題出版物的內在競爭力，集中出版一批品質高、影響大、口碑好的主題出版物。另一方面，出版機構應轉變“出版即完成”的固有思維，通過出版后的營銷工作擴大主題出版物的影響力和市場力，保證主題出版的可持續進行。“人間道”出版品牌就是廣西師范大學出版社集團的主題出版新模式，其以“中國道路”為主題明確選題框架，以“革命道路”為方向細化內容產品，以品牌化思維做好主題出版的開發與經營，開啟了主題出版營銷的新道路。

2.優化環節，做好系統保障

隨著出版市場的日漸蓬勃，出版營銷成為集圖書營銷、市場調研、宣傳策劃、暢銷書運作、渠道及客戶關系管理等功能為一體的多元化復合營銷體系[7]，這就倒逼出版機構不斷優化頂層設計，深化供給側結構性改革，提升主題出版的營銷能力。首先，出版機構要為主題出版工作設置獨立部門，同步加強主題出版的合同制定、倉儲物流、產品營銷等環節，建立職權分明的出版營銷工作。其次，出版機構應推動授權審批、績效考核、獎懲制度的革新，最大限度地發揮人的主觀能動性，提高出版營銷的個人收益[8]。最后，出版機構要鼓勵營銷部門積極參與主題出版的選題策劃，根據市場反饋向編輯提供一手意見，共同推動主題出版工作創新。

人才是主題出版的核心力量，培養一支專業化的團隊將有效提升出版機構的營銷水平。對內，出版機構可以為從業人員提供職稱晉升空間，開展社內外培訓，使從業人員在原有的經驗基礎上發散思維，提升技能。對外，出版機構應優先吸納掌握數字技術、擁有電商經驗、手握渠道資源的復合型人才，協同原有的營銷力量，提高出版機構的整體營銷水平。

3.協同作業，精細渠道運營

目前，出版營銷已經形成了多條渠道并存的局面，包括新華書店、民營經銷商、郵政系統、內部團購等線下渠道，以及電商平臺、短視頻、直播等線上渠道。對主題出版而言，出版機構應統籌資源、分清主次，根據不同渠道的特性進行差異化布局。首先，新華書店渠道是業務最成熟、受眾最明確的線下渠道，也是目前主題出版碼洋頗為豐厚的渠道，出版機構可以突出新華書店的主體地位，利用其廣泛的網店分布，做好主題出版營銷的“排頭兵”。其次，民營經銷商深耕于各類圖書市場，且在各自地區擁有一定的市場號召力，出版機構應對民營經營商給予實質性優惠，在重點市場讓渡利潤空間。最后，線上渠道順應了當下讀者的消費習慣，出版機構應主動向新媒體平臺拓展，借助網絡渠道的流量入口和傳播方式，與新媒體平臺進行深度合作。

與一般出版物不同，主題出版的目標受眾以黨務工作者為主，直銷團購是重要的營銷方式。除了維護好營銷渠道，出版機構還應當把目光轉向以黨政部門為主的終端客戶，發現、創造并滿足他們的閱讀需求。如出版機構可通過各種形式的主題教育活動進部門、進機關、進社區，以優質服務促進主題出版營銷。

4.重視讀者，實施差異化營銷

數字技術的縱深發展，使大眾的消費方式和消費思維發生變化，出版市場成為以讀者為中心的買方市場。為了更好地推進主題出版，出版機構應與時俱進，改變“自上而下”的出版理念，將讀者視作出版營銷的核心要素，定位客戶群體，關注客戶需求，依托不同的渠道滿足主題出版受眾的個性化需求。如在天貓、京東、當當等傳統圖書電商平臺，出版機構面對的是隨機、海量且不穩定的受眾群體，出版機構可邀請專家學者、知名作家、資深編輯等，與電商平臺共同舉辦講座、直播等文化活動，對主題出版物進行詳細解讀，從而吸引受眾購買。面對年輕讀者，出版機構可以優先選擇抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺，將主題出版物以可視化形式重新闡釋，創造接地氣、年輕化的主題表達。出版機構還可以通過視頻提供增值服務，比如有獎問答、視頻講課、名師面對面，實現價值增益。總之，出版機構應結合主題出版的特性，對受眾進行深入研究，以差異化的營銷方式促進收益轉化。

主題出版是中國特色社會主義出版事業的重要板塊，更是新時代賦予每一位出版工作者的使命擔當。作為主題出版雙效提升的關鍵環節，主題出版營銷正面臨一系列變化。出版機構應積極審視出版營銷的新機遇，積極轉變，推動主題出版高質量發展。

|參考文獻|

[1]張聰聰. 主題出版市場有多大？值得新建一個部門去做嗎？[EB/OL]. （2021-07-21）[2021-10-29]. http：//www.cbbr. com. cn/contents/499/75340. html.

[2]張曉明. 中國文化產業發展之歷程、現狀與前瞻[J]. 山東社會科學，2017（10）：44-49.

[3]如何做好市場化的主題出版圖書？[EB/OL]. （2021-07-16）[2021-10-29]. https：//mp. weixin. qq. com/s/DktjaU-4XZ8Z2Zt0ImwLcA.

[4]中央宣傳部辦公廳關于公布2020年主題出版重點出版物選題的通知[EB/OL]. （2020-06-16）[2021-10-29]. http：//www. nppa. gov. cn/nppa/contents/279/74399. shtml.

[5]周蔚華，何小凡. 2020主題出版：政策引導、業界實踐與理論研究[J]. 中國出版，2021（11）：40-45.

[6]崔小光. 新形勢下如何做好圖書發行工作[J]. 經濟師，2020（3）：22-23+25.

[7]李明遠. 從定向售書邁向立體營銷：改革開放40年少兒圖書發行之變[N]. 中國新聞出版廣電報，2018-11-09.

[8]孟豫筑. 一般圖書發行的困境與應對策略[J]. 媒體融合新觀察，2020（4）：60-62.