互聯網時代社交媒體平臺的文化癥候與治理對策

【摘 要】 ?目前我國超10億用戶接入互聯網，不僅形成和構建了全球最大的數字社會和特色鮮明的“眾生群像”，也意味著以移動互聯網應用為代表的社交媒體平臺已然塑造了全新的大眾生活方式和社會形態。文章以此為研究背景，對社交媒體平臺傳播背后的文化癥候進行深入分析，并結合“行動者網絡”理論有針對性地提出治理對策，以期為深度融合時期全面構建社交媒體平臺的健康文化生態提供啟示。

【關 ?鍵 ?詞】數字社會;“眾生群像”;社交媒體平臺;文化癥候;“行動者網絡”理論

【作者單位】孟倫，河海大學公共管理學院新聞傳播學系。

【基金項目】國家社科青年基金項目“精準扶貧政策信息的多級流動與數字化傳播對策研究”階段性研究成果（16CXW027）。

【中圖分類號】 G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.22.022

2021年8月27日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2021年6月，我國網民規模已經達到10.11億，互聯網普及率高達71.6%。超10億用戶接入互聯網，形成了全球最為龐大的數字社會，構建了特色鮮明的“眾生群像”。以短視頻、直播為代表的社交媒體平臺成為全民娛樂休閑中心，并塑造了社會大眾全新的生活方式和社會形態。

有學者表示，社交媒體平臺人工智能、大數據等技術的介入，使得謊話、流言、緋聞以“真相”的幌子在網絡上肆意流傳，各種傳播奇觀層出不窮，文化癥候顯而易見，甚至造成了社會的深層次危機，無論是對良性社會的建構、共識的形成，還是公信力的提升以及政權的穩定都是極為不利的[1]。因此，盡管社交媒體平臺為數字社會的形成和“眾生群像”的構建起到強大助力，但其造成的各式傳播奇觀和背后的文化癥候，對網絡生態治理和社會有序發展均產生了重要影響，亟待解決。

一、數字社會的“眾生群像”：社交媒體時代的真實圖景

從《報告》得知，目前我國超7成的人口上網，超過10類互聯網應用的用戶規模在5億人以上，這表明移動互聯網已成為社會大眾生活與工作不可或缺的重要工具。《報告》還指出，10—39歲年齡段的網民數量占整體網民數量的82.3%，人均每周上網時長高達26.9個小時。這不僅意味著年輕網民是社交媒體時代的主要活躍群體，也表明以移動互聯網應用為代表的社交媒體平臺已然塑造了社會大眾全新的生活方式和社會形態。

從微觀層面看，在社交媒體平臺構成的數字社會中，超10億網民的網絡行為投射出的“眾生群像”也愈發鮮明。《報告》指出，10—19歲年齡段的網民對在線教育平臺的使用率最高，達到48.5%;20—29歲年齡段的網民對網絡音樂、網絡視頻、網絡直播等社交媒體平臺的使用率最高，分別達到84.1%、97.0%和73.5%;30—39歲年齡段的網民對網絡新聞類社交短視頻平臺的使用率最高，達到83.4%。不同興趣愛好、不同年齡段的受眾在社交媒體中的傳播偏向有所不同，這也反映了大眾各不相同的生活方式，為數字社會“眾生群像”差異化的形成奠定了基礎。

從具體的平臺和形式來看，以短視頻、直播為代表的社交媒體平臺已經成為全民生活和工作的主要陣地，其中抖音、快手等頭部平臺已經成為行業代表，規模龐大，影響深遠。《報告》指出，截至2021年6月，我國短視頻用戶規模已經達到8.88億，占整體網民的87.8%;網絡直播用戶規模達6.38億，占整體網民的63.1%。其中，電商直播用戶規模為3.84億，同比增長7524萬。互聯網公開數據顯示，目前抖音國內日活躍用戶規模已破6億，快手國內日活躍規模達到2.3億，兩大社交短視頻平臺已經穩坐頭部交椅，成為數字社會“眾生群像”的網絡集散地。

目前，短視頻、直播已經與大眾“吃住行游購娛”緊密結合在一起，既是一種傳播形式，也是一種全新的生活方式。數字社會“眾生群像”的形成預示著全新的生活方式和社會形態，但夾雜其中的文化癥候也愈發鮮明，只有社會各界共建共治，才能助力數字社會良態運行。

二、從個體生活到社會交往：社交媒體平臺的文化癥候

隨著社交媒體的迅猛發展，新興技術的應用在服務大眾生活和工作的同時也形成了一些傳播奇觀，其中隱含的文化癥候引發了越來越多的行業焦慮，主要表現在以下三個方面。

1.人們的生活感知愈發碎片化，深度內省不足

從個體生活層面看，社交媒體文化重塑了當今社會個體的認知模式、傳播習慣甚至消費觀念，人們對日常生活的感知越來越碎片化，深度內省也變得愈發困難。隨著移動終端設備的日漸多樣化和影響力的顯著增長，社會大眾無論是在上班學習途中，還是在娛樂休閑之際，都可以借助移動社交平臺“隨意賦形”，在網絡世界不停移動，同時進行游戲、閱讀、社交等多種活動[2]。

社交媒體平臺不僅塑造了社會大眾全新的生活方式和嶄新的社會形態，也使社會大眾的認知發生了轉變。美國學者凱瑟琳·海勒斯將這種轉變概括為從“深度注意”向“亢奮注意”的轉變。“亢奮注意”的特征在于不斷通過光影聲色刺激大腦，使之持續保持興奮狀態，而不像傳統閱讀那樣內斂地、沉潛地深度反省。來自社交媒體平臺的巨大信息洪流，看似在分享各種各樣、千奇百怪的新鮮內容和信息，實則停留于媒體建構的閱讀空間內，其中夾雜的各種虛假和“三俗”內容，對個體受眾產生了負面影響。

2.虛擬空間成為日常交際的重要場所，人際關系缺乏真實性

從人際交往層面看，由社交媒體平臺構建的虛擬空間逐漸成為人們日常交際的重要組成部分，空間的人際關系被烙上了消費社會和感性工具的雙重印記。由社交媒體平臺構建的虛擬空間充滿消費文化癥候，主要表現為人際交往過程中的“炫耀消費”和“畸形消費”，以及平臺消費模式的過度營銷。

前者讓我們看到了社交媒體平臺的“危險”——人與人之間的關系向畸形攀比的方向發展，不斷挑釁消費社會高速發展的神經。正如英國社會學家齊格蒙特·鮑曼所言，消費社會的一員既是消費者，也是商品推銷者，但更重要的是，消費社會的成員本身就是消費品。在這種畸形消費觀念的影響下，人際交往的成本不斷下降，凸顯了當今社會“效率至上”“感性萬歲”的特征，如點個贊便完成一次對朋友的問候，卻缺乏真實的溫度。

后者讓我們看到了社交媒體平臺的“漏洞”——隨著短視頻、直播的興起，直播帶貨成為普遍現象，社交媒體也從最初的娛樂消遣平臺演變為與“吃住行游購娛”緊密結合的陣地。在此背景下，巧借人際交往實現“一對多”的產品推銷漸成風氣，不僅加劇了網絡人際交往的功利性，而且導致大量劣質商品流入市場。

3.分享內容嚴重同質化

從社會文化層面看，基于社交媒體平臺的網絡文化具有與生俱來的缺陷，即內容嚴重同質化[3]。社交媒體平臺會根據算法機制不停復制大眾的固有習性，并有針對性地向他們推送偏好信息，從而導致“社會區隔”固化。德國著名社會學家西奧多·阿多諾認為，當下抖音、快手平臺的許多熱門內容實則是文化工業流水線上的標準化產品，社交媒體平臺則為這些同質化產品提供了溫床。這些產品的生成傳播成本低，大眾接受度高，因而在網絡空間流行起來。正是由于這種千篇一律的同質化產品大量產出，經典文化的生存空間不斷被蠶食。

不可否認的是，社交媒體平臺的迅猛發展也為主流知識文化的傳播提供了助力，但要想激活這些高品質內容的分享機制，則需要社會大眾具有一定的審美能力。換言之，需要社交媒體平臺不斷優化內容分享機制，培養和提升用戶的審美能力和水平，從而避免出現“社會區隔”。

三、從一己之力到多方共治：社交媒體平臺文化癥候的治理對策

巴黎學派曾提出“行動者網絡理論”，其代表學者布魯諾·拉圖爾表示，“行動者網絡理論”的核心要素包括行動者、轉譯者和網絡。其中，行動者不僅指行為人、社會群體、組織等人類行動者，還包括媒體平臺、技術等。因此，在社交媒體平臺文化癥候的治理過程中，行動者不僅應包括政府和相關部門，也應包括社交媒體平臺和用戶本身。

1.政府及相關部門：完善法律體系，加速多元主體共治

目前，我國政府及相關部門高度重視互聯網和社交媒體平臺治理，出臺了一系列法律法規，為建立健全網絡綜合治理體系發揮了重要作用。如2020年《網絡信息內容生態治理規定》《網絡安全審查辦法》等法規的正式施行，不僅明確了政府、平臺、社會、網民的責任，也對鼓勵、禁止和防范抵制的相關內容做出了嚴格規定。2020年5月起，國家網信辦在全國范圍內啟動了為期8個月的“清朗”專項行動，集中整治各類社交媒體平臺和渠道中的各種違法和不良信息，并以“三項整治”行動（商業網站平臺和“自媒體”傳播秩序突出問題集中整治、“自媒體”基礎管理專項治理及網絡直播行業專項整治）為主要抓手，著力解決社交媒體平臺中的 “三俗”等問題[4]。

除國家相關部門的高度重視和大力整治外，相關行業協會也為促進社交媒體平臺的規范化和高質量發展采取了一系列措施。如2020年6月，中國演出行業協會網絡表演（直播）分會制定了推動網絡直播行業高質量發展的行業規則和政策導向，積極探索實施網絡直播分級分類規范，為構建正能量內容供給的社交媒體平臺評價體系發揮了重要作用。

隨著政府和相關部門多方主體攜手共治，不斷完善相關法律法規體系，社交媒體平臺逐漸趨于規范化、有序化，從而有效解決了文化癥候，以優質內容供給和主流價值引導更好地服務社會和用戶。

2.社交媒體平臺：強化內容管理與審核，建立跨平臺協作機制

目前，社交媒體平臺的內容監管、審核及懲治重心應放在集中打擊“三俗”和“洗稿”行為上，強化內容管理與審核。一方面，要對“炫耀消費”“畸形消費”等具有不良價值導向的內容產品進行“限流”，避免這類內容對平臺用戶尤其是年輕用戶群體產生不良影響;鼓勵和提倡合理消費，加大對主流消費觀念宣傳的流量扶持。另一方面，要出臺具體的行業規范細則，對功利性營銷和過度營銷進行集中整治，完善消費體系;在避免平臺營銷過度功利化的同時，加大對“三無”、假冒偽劣等產品的查處和懲治力度，為構建良好的網絡環境發揮作用。

此外，各社交媒體平臺之間還應打通壁壘，建立跨平臺協作機制，在不同平臺之間培育和構建共同價值導向和規范體系，避免過度競爭導致文化癥候，讓社會大眾在平臺打造的虛擬空間中感受到人際交往的“真實的溫度”，在“效率至上”的時代理念中保持“工具化的理性思維”——既不沉溺于社交媒體平臺營造的虛擬空間，也不陷入社交媒體平臺構建的繁榮景觀中難以自拔，而是將其視為一種理性交往工具，并且不定期地進行深度自省。

3.用戶：提升理性認知，增強用網意識

對社交媒體平臺的內容生產者和創作者而言，來自文化工業流水線的同質化產品或許會在短時間內帶來一定的利益，但從長期來看，由于其品質低下和內涵缺失，會逐漸淹沒在互聯網浪潮之中，甚至部分內容產品由于涉嫌抄襲和“三俗”等問題遭到道德審判和法律制裁。因此，堅持輸出有價值、正能量的高品質原創內容，不斷培養和提升平臺用戶的文化審美能力，才是社交媒體平臺可持續發展的途徑。

對平臺用戶而言，社交媒體平臺良好的文化生態既為多元主體所共享，也依賴于多元主體共建共治。用戶通過支付流量費用或打賞、訂閱等方式與內容生產者、社交媒體平臺進行互動，形成潛在的消費關系，生產同質化內容或低質、爛俗甚至有害內容則是對用戶合法權益的侵犯。因此，發現有問題的內容信息時，用戶不能抱著與己無關的心態，而應該積極向平臺舉報，維護平臺的健康生態。此外，用戶還要不斷提升自身的媒介素養和審美水平，通過點贊、留言、轉發等形式鼓勵有價值、有水平的創作行為，從而提升整個社交媒體平臺的內容質量，為知識文化的傳播和普及貢獻自己的力量。

|參考文獻|

[1] 吳曉明. 后真相與民粹主義：“壞的主觀性”之必然結果[J]. 探索與爭鳴，2017（4）：4-7.

[2] 阮菊紅. 社交媒體時代網絡動態信息組織中用戶參與機制研究[J]. 出版廣角，2020（18）：62-64.

[3] 李三達. 社交媒體的文化癥候[J]. 華商，2014（18）：15-16.

[4] 鄭寧. 2020年中國傳媒法治發展報告[J]. 新聞記者，2021（1）：57-67.