知識付費平臺的社群營銷探析

【摘 要】 ?知識付費平臺作為專業知識內容的生產平臺，將知識信息進行整合，為用戶提供垂直細分的高質量內容，依托知識傳遞搭建用戶社群，并以此進行知識產品營銷，為社群營銷提供了新思路。在此基礎上，大量用戶加入知識付費平臺，為優質內容付費，在用戶社群中進行相關內容的分享與交流，為知識付費平臺社群營銷的可循環性提供了保障。文章以“十點圖書”的社群營銷為例，探析知識付費平臺的社群營銷實踐，為知識付費平臺更好地進行社群營銷提供參考。

【關 ?鍵 ?詞】知識付費平臺;社群營銷;“十點讀書”

【作者單位】李科，廣東金融學院財經與新媒體學院。

【基金項目】廣東省普通高校特色創新類項目“合作規制視閾下我國網絡空間治理研究”（2019WTSCX075）

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.22.024

社會的高速發展對人們的知識儲備量有了更新的要求，知識付費平臺為用戶提供了多形態與多主題的內容，并打造了新型用戶社群，讓用戶在社群中得到提升與發展。文章以知識付費平臺中的社群營銷為例，分析其意義、策略以及未來提升方向，為知識付費平臺更好地進行社群營銷提供參考。

一、知識付費平臺社群營銷意義

知識付費是用戶為滿足自身發展所需而購買互聯網內容的知識傳播經濟化模式，知識平臺向用戶提供知識教學、技能教程、在線答疑等知識內容，用戶對所需內容進行付費。社群營銷是指平臺運營商將知識付費平臺中擁有共同關注點的用戶聚集到一起，通過用戶之間的交流與互動形成社群情感，依托社群情感進行產品宣傳與服務的過程。在信息過剩時代，知識付費平臺開展社群營銷能為用戶的知識累積提供新的渠道。

1.打造共同的學習場景

知識付費平臺開展社群營銷為擁有相同知識需求的用戶建立社群，讓用戶在社群中交流與討論，為其打造共同的學習場景。隨著新媒體的不斷發展，用戶每天都會接收大量的碎片化信息，導致用戶對信息的選擇產生無力感。同時，終身學習理念也影響用戶行為，僅僅依靠用戶自身選擇信息進行學習稍顯煩瑣，并且用戶在獲取知識信息時注意力處于分散狀態，難以形成學習氛圍。知識付費平臺將碎片化信息進行整合，以相同關注點聚集用戶，利用社群為用戶營造學習氛圍，讓用戶在共同學習中提高參與度。例如“薄荷閱讀”公眾號會為購買相同知識內容的用戶組建一個微信群，在群組中每天更新知識內容，用戶可以在群組中進行相關內容的討論與分享，在共同學習氛圍中提升知識獲取能力。

2.促進內容質量優化

當知識內容足夠吸引用戶時，用戶才會主動加入知識社群，知識付費平臺的社群營銷由此實現。因此，知識付費平臺會從多方面對知識內容進行嚴格把關，利用高水準的內容吸引用戶參與，提高知識付費平臺的內容質量。

首先，知識付費平臺在生產知識內容時，為滿足社群營銷中用戶對內容的需求，會打破原有知識內容大眾化的固有思維，將目標集中于精細化的知識點，呈現知識傳播內容個性化與高效率的特點;其次，知識付費平臺會重構內容，去掉無關信息，直接呈現關鍵知識點，使用戶對個性化知識的需求得到滿足;最后，知識付費平臺承擔起“把關人”職責，對精細化知識內容嚴格審核，為用戶提供高質量的知識內容。例如，在“薄荷閱讀”組建的微信群組中，為保證用戶社群的穩定，“薄荷閱讀”不斷對知識內容進行優化，有效提升了用戶黏性。

3.維護用戶社群情感

在時代高速發展的今天，不少用戶對自身的知識儲備容量產生焦慮情緒，知識付費平臺將分散的用戶聯結在一起，創新知識傳播形式，利用社群進行專業知識傳播，使其在社群中輕松學習，消解焦慮情緒，滿足用戶知識獲取與情感交流的需求。當用戶社群趨于穩定時，用戶便會對社群產生認同，從而產生宣傳知識付費平臺的行為，如將知識付費平臺內容轉發至朋友圈等。用戶的宣傳行為不僅可進一步提高知識付費平臺的曝光率，還能提高用戶對社群的黏性，使用戶與平臺更加緊密。

二、“十點讀書”微信公眾號的社群營銷策略

“十點讀書”公眾號主打用讀書陪伴生活的理念，每晚十點固定推送不同主題的推文，為用戶呈現伴讀的社群化場景。同時，“十點讀書”公眾號推出付費課堂項目，用戶可以根據自己的需求選擇相應內容，其獨特的社群營銷模式為知識付費平臺的運營開拓了新的路徑。

1.提供優質內容，滿足用戶需求

“十點讀書”為用戶提供優質內容，設置多板塊主題，滿足了不同用戶的需求，為用戶營造高質量的學習氛圍。“十點讀書”重視內容運營，堅持推送優質的原創內容，對稿件審核十分嚴格，明確強調稿件須為原創作品，禁止各種形式的抄襲和洗稿，嚴格的把關保證了推文的原創性，提升了內容的質量。同時，為滿足不同用戶對知識內容的需求，“十點讀書”對推文進行分類整理，根據主題類型特點制定不同的審稿標準。每晚的推送內容中涵蓋好書推薦、情感故事、人生美文、成長教育等方面，呈現推送內容的多方位矩陣，為用戶創造多主題的閱讀體驗。

2.搭建知識社群，擴充品牌延伸

在知識付費平臺中，用戶通過知識內容聚集在一起，形成用戶知識社群，并在知識社群中討論與互動，從而吸引更多的人參與社群。“十點讀書”為了給用戶提供分享與交流的平臺，在公眾號中設置QQ部落功能建立“讀書解憂部落”，使具有相同興趣的用戶聚集在一起，分享各種優質的文章與書籍，發表自己的人生感悟。“十點讀書”搭建的知識社群為用戶之間的互動交流提供了平臺，不僅提高了用戶參與讀書的積極性，還為用戶營造良好的社群體驗，激發了知識社群的活力。用戶在部落中進行討論時，基本會將“十點讀書”的品牌進行二次分享，進一步傳播了“十點讀書”的品牌理念和價值，吸引更多的新用戶。

3.線上線下聯合，強化社群經濟

知識付費平臺在運營虛擬社群的同時，也會在線下開展相應的主題活動。“十點讀書”的團隊成員定期在全國不同城市開展“十點讀書會”線下主題活動，同時開設相應板塊供用戶交流，促使用戶打破網絡界限，實現知識社群內容的共享。在線上與線下的聯合中，“十點讀書”在用戶社群中形成了以品牌為核心的經濟變現。“十點讀書”通過內容精準推送吸引具有相同興趣的用戶參與知識社群，并利用線下活動將用戶聯結起來，在擴大品牌影響力的同時促使用戶購買相關知識產品與服務，從而實現社群經濟的積累。

4.跨界領域嘗試，拓展衍生產品

知識付費平臺的發展不僅依靠自身經營，還要與其他行業領域聯合，發揮自身優勢，擴大品牌傳播渠道，建立多領域傳播矩陣。“十點讀書”深知單一的內容營銷不足以支撐知識付費平臺的持續發展，只有將知識產品拓展至多個領域才會實現知識付費平臺持續盈利。因此，“十點讀書”積極探索轉型發展道路，把握知識傳播新風向，在開展平臺內容規劃的同時嘗試跨領域合作，相繼與電商、出版機構、實體書店合作，拓寬經濟營銷模式。“十點讀書”通過在不同行業中拓展衍生品，將自身產品跨領域傳播到不同行業中，實現產品的優化連接，打通不同行業領域的閉環;對產品進行升級，吸引更多用戶購買衍生產品，實現社群營銷的持續運作。如“十點書店”推出文化創意產品、手工制作品以及“十點好物”等衍生產品，為用戶提供多元化的服務體驗。

三、知識付費平臺社群營銷的提升方向

在媒介技術快速發展的背景下，知識付費平臺在進行社群營銷時具有強大的發展潛力，明確的發展方向促使社群營銷進一步完善。

1.開發未涉及內容，吸引長尾用戶

在“內容為王”的時代，推送內容的質量決定了用戶社群的活力，知識付費平臺需要不斷更新內容，以確保自身實現創新與發展。用戶在進行知識付費時，首要關注的是所得知識內容是否滿足自身需求，只有優質的內容才能吸引用戶，使用戶對知識產品產生黏性。在保證內容優質的同時，知識付費平臺要根據用戶特點制定相應的內容主題以擴充內容范圍，滿足用戶的知識需求。

已開發的內容固然能留下現有用戶，但想吸引更多用戶，需要平臺不斷挖掘新內容。長尾理論提出，人們對重要的事情投入大量關注，如果用正態分布曲線來展示，可以發現人們只關注曲線的頭部，而忽視尾部，但是尾部事件也存在極大的價值，它們聚集起來的價值可能會超越頭部價值。在知識付費平臺中也同樣存在相似情況，雖然新興行業內容的受眾較少，但是仍存有一定的目標用戶，如基因工程、新興科技、化學工程等。知識付費平臺在未來發展中要逐漸聚焦新興行業內容，緊跟社會發展潮流，由行業專家組建課程團隊，開發挖掘未曾研究過的行業領域，有針對性地為長尾用戶提供知識內容信息，聚集長尾用戶搭建社群。

2.融合虛擬現實技術

隨著媒介技術的不斷發展與變革，虛擬現實技術逐漸融入人們的日常生活中。虛擬現實技術利用專業設備呈現現實場景，為用戶帶來沉浸式體驗。當前，虛擬現實技術已經運用在教育、醫療、游戲等多個領域，其充滿真實性和動態性的現場體驗為用戶帶來極大的沉浸感。

虛擬現實技術為知識付費平臺的內容傳播提供了新的傳播媒介，為知識內容的傳播增添了樂趣與真實感，用戶在社群中可以通過虛擬化場景進行知識內容分享，加大用戶對知識內容的投入，提升用戶的學習效率。同時，新興技術的融合使得知識內容更加直觀，刻板的內容通過感官體驗與場景再現得以展現，提高了知識內容的產品價值。目前，虛擬現實技術正在不斷發展，與知識付費平臺進行融合是大勢所趨，二者間的融合可為知識付費平臺的社群營銷開辟新的道路。

3.版權保護規范化

在知識付費平臺的社群營銷中，版權是促進知識付費平臺循環運行的核心，是創作團隊深耕知識內容的保障。如何使版權保護走向規范化，對此知識付費平臺正在積極探索。

在未來的發展中，知識付費平臺的版權保護規范化需要多方的努力。首先，知識付費平臺在生產知識內容時，要嚴格審核內容，防止出現抄襲和洗稿現象，在保護自身權益的同時保證知識內容質量，建立適用于平臺發展的保護規則，與相關供稿團隊或者個人簽署保護協議，發揮平臺優勢，將知識侵權的風險降到最低。其次，平臺供稿團隊與個人要有版權意識，在保證供稿內容真實原創的基礎上防止內容被侵權，當被侵權時應根據相關法規及時維護自身權益。最后，用戶在知識付費平臺獲取知識內容時也要遵守平臺關于版權的規定，拒絕侵犯知識版權。

4.創新用戶付費模式

知識付費平臺在進行社群營銷時要聯合線上與線下，打通網絡壁壘，為用戶提供高質量的產品服務，從而提高用戶的付費概率。目前，知識付費平臺的付費模式多以預付制為主，用戶需要在獲取知識內容前一次性付款，這樣的付費模式導致用戶在發現所購買的知識內容不符合自己預期時無法退款，進而對知識付費平臺產生負面印象，不利于知識付費平臺的發展。

在知識付費平臺的發展中，更新用戶付費模式是必然趨勢，當前已有不少知識付費平臺在付費模式上有所改進。例如，“十點讀書”在新用戶注冊之后，會給其贈送三天的免費會員，用戶可以免費觀看“十點讀書”中的付費內容，讓用戶在付費前先瀏覽內容，再決定是否購買平臺會員。也有知識付費平臺逐漸推行七天無理由退款措施，最大限度地保護用戶權益。用戶是知識付費平臺進行社群營銷的重點人群，知識付費平臺在發展中要根據用戶的需求不斷完善與創新付費模式，為用戶提供合理的知識付費環境，促進社群營銷的循環發展。

知識付費平臺為知識內容的更新提供了可傳遞平臺，使用戶更好地利用碎片化時間，多層次、多主題地滿足了用戶對知識內容的需求。未來，知識付費平臺要緊跟社會發展潮流，不斷更新知識內容，發揮媒介優勢，實現知識付費平臺的可持續化發展。

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