新形勢下企業市場營銷風險預測及管理思考

何祉杰 中煤科工集團重慶研究院有限公司

企業通過預測風險、識別風險、評價風險等方式的應用，有效控制營銷風險并妥善處理風險所造成損失的一個過程就是營銷風險管理，該項管理工作目的在于基于最少管理成本的投入，盡可能保障市場營銷活動的效果最大化和風險最小化。在市場競爭日益激烈的背景下，企業成敗的一個重要決定性因素就是市場營銷，所以企業必須要考慮怎樣有效強化市場營銷風險管控和規避，進而為企業壯大發展提供促進作用。

一、企業市場營銷風險類型及原因分析

（一）主要類型

產品風險。從企業參與市場競爭的目的而言，其重要目標就是獲取最大化利益，而企業獲取利潤的一個重要途徑就是銷售產品，所以企業產品的準確定位尤為關鍵[1]。企業生產產品的過程中，必須要考慮的內容包含：產品質量、功能性質、包裝等能否吸引消費者關注，能否保障消費者需求得以充分滿足等，一旦產品生產過程忽略了上述內容，必然會導致企業的產品風險問題極易出現，增加產品市場營銷難度的同時，也會使企業市場營銷風險隨之加劇。

市場風險。企業銷售產品的過程中，尤為重要的一個前提要素就是市場環節，企業在市場中銷售產品的過程中，應集中調研產品目標群體，最大限度確保消費者能夠認識、認可企業及其產品，在行業競爭中企業產品具備優勢的情況下，才能為企業良好形象樹立提供幫助，進而基于企業合理銷售方案及策略的制定，保障企業產品銷售與市場銷售要求相符，如果上述某一環節有失誤情況存在，極有可能會產生市場風險問題。

特殊事件風險：企業開展市場營銷活動的過程中，還會遇到一些特殊事件風險，如戰爭、自然災害、重大公共衛生事件等突發事件，受此類風險因素影響，也會嚴重阻礙企業市場營銷活動的順利開展和持續推進，甚至導致營銷工作失去意義。

（二）形成原因

主觀原因。受企業內部決策失誤等問題影響，就會出現市場營銷風險。首先，企業管理者市場風險意識不強，判斷市場時通常是以自身主觀經驗為主，科學分析較為缺少，落后的營銷觀念導致企業經營難以契合市場實際情況，尤其在網絡營銷盛行的背景下，如果企業未能及時跟進先進的營銷理念和方式，自然會產生市場營銷風險。其次，并未高度重視和準確認識到市場營銷風險管理重要性，使得企業不能充分掌握和全面收集市場信息，準確市場判斷難以實現的同時，錯誤決策就可能出現，導致市場營銷風險在無形中增加。

客觀原因。不斷變化的社會市場環境，如政治及經濟、法律等環境，都會在一定程度上影響企業市場營銷活動，給企業市場營銷目標的實現造成制約，同時受上述環境變化因素影響，也會沖擊企業生產管理模式，導致企業市場營銷風險逐漸加劇。其次，不斷變化的消費者觀念及需求，該方面因素會進一步沖擊市場產品及營銷策略，在企業不能根據需求進行調整的情況下，自然不能保證市場消費者需求的充分滿足，隨之市場營銷風險就會產生，嚴重情況下，企業長遠發展也會受到影響。

二、新形勢下企業市場營銷風險預測及管理策略

（一）創新分析的方法，提升應對能力

首先，企業要積極樹立市場風險意識，對于企業內部的高層管理者及基層普通人員來說，都應該充分認識市場變化情況給企業市場營銷帶來的各種影響，高度關注市場變化，通過制度化、周期化、科學化的開展市場調研工作，基于行之有效的各種數據信息收集，加以整合及分析，以保障企業定位及產品設計更具科學性和針對性，在了解消費者真實需求的同時，確保契合消費者實際需求的產品營銷方案合理制定。其次，在市場分析方法方面加強創新力度，企業以往分析市場情況的過程中，通常是以推理分析為主，該種分析方式的顯著優勢體現在高效和資源消耗少等方面，但缺陷卻是難以進行全面分析，極易給企業市場營銷方案及策略的錯誤制定造成一種誘導，導致企業市場營銷風險隨之增加[2]。面對此種情況，企業就需要跟隨時代發展步伐在市場分析方法方面進行積極創新，基于推理分析為出發點，積極開展推理驗證，使推理分析中不全面及缺少準確度等不足有效彌補，為企業市場動態變化的全面了解提供幫助，推動企業行之有效的風險應對策略得以及時制定。

（二）健全精細化管理，應對營銷風險

企業出現市場營銷風險的一方面外部因素為市場，所以需要企業高度重視對市場的分析，但值得注意的是，企業內部的整頓也十分必要，如此才能立足內外兩方面有效控制市場營銷風險，促進企業市場占用率的不斷提高。企業內部開展風險管理工作的過程中，最重要的一項工作就是完善風險精細化管理制度，與市場環境變化及自身實際情況充分結合，確保系統化市場營及風險管理等制度切實建立，利用制度指導企業各部門各崗位人員的工作，使企業內部整體人員能夠以相關制度及規章流程為依據，科學、有序開展各項工作，確保內部風險防范力度有效強化與此同時，企業還應重視專門營銷風險防范管理部門及崗位的積極設置，通過具備風險管理相關專業知識及技能的人員配備，從精細化角度管控企業市場營銷風險。

（三）提升員工的素養，提高防范能力

企業管理市場營銷風險管理的過程中，其重要參與者就是企業內部的每一位員工，為保障企業內部員工的作用得以最大化發揮，全面管控和有效規避市場營銷風險，就需要企業在員工素質及能力方面加強培訓力度，保障企業市場營銷風險防范水平能夠從整體上提升。具體來說，企業應從定期、不定期兩個角度來培訓員工專業知識及技能，同時借助企業領導者的以身示范，帶領整體員工將市場營銷風險意識積極樹立起來，促使員工能夠在自身日常工作中貫徹落實風險防范意識，加之相關風險防范知識及技能的定期考核，確保員工的風險防范管控能力有效加強，使員工在面對風險時，能夠做到游刃有余[3]。需注意，為促使員工積極參與市場營銷風險管理工作中的積極性有效調動，需要企業及相關管理人員與實際情況充分結合，通過切合實際的績效考核獎懲機制建立，進而借助薪酬福利及晉升等方式的利用，使員工積極學習基本技能、不斷提高自身業務素質水平等得到有效激勵和引導，進而以強有力的人力資源保障企業有效開展市場營銷及其風險管控工作。

（四）加強資信的管理，加大風險預測

客戶資信管理具體是說：企業要在健全產品信息反饋系統及客戶檔案方面加強建立力度，通過前者系統的有效構建，能使企業與客戶之間的聯系有效強化，并對客戶消費及產品使用等過程所產生問題的及時解決提供幫助，使客戶對企業的滿意度及信賴度有效提升，保障企業正面積極形象逐步塑造而生；而通過健全客戶檔案的建立，可對客戶需求進行針對性分析，基于產品市場定位方向的準確確定，使市場營銷風險得以切實規避[4]。值得注意的是，該環節還應注意客戶資金的有效管理，具體來說，根據客戶消費情況及消費習慣、消費數額等數據來預測并掌握客戶資金情況，以此為參考制定針對性的市場營銷方案，也能有效控制市場營銷風險。

在企業強化風險預測工作的過程中，為保障信息共享目標有效實現，同時使信息泄露風險全面減少，企業應高度重視供信息共享平臺的構建，如以食品行業為例，可通過供應商及零售商間信息共享平臺的積極建立，實現上述目標。屬于風險預測信息載體的信息共享平臺，能為企業促銷策略的制定提供可靠參考。而對于一些中大型企業來說，因其具有較為廣泛的市場覆蓋面，此時通過平臺信息的全面整合，能快速了解市場及消費者實際情況，進而應對市場趨勢迅速做出相應反應。

三、結語

本文首先分析市場營銷風險類型和成因，之后探討了風險規避手段，希望能為企業更好地應對風險提供參考，促使企業在激烈市場競爭中脫穎而出，有效維護自身穩定、壯大發展，收獲最大化經濟效益。