社會化新媒體發(fā)展視角下的政府公關問題研究

俞沁璐 江南大學

一、緒論

在社會化媒體時代，新媒體、自媒體逐漸成為新興的傳播主體。多元化、分散化的數(shù)據(jù)信息使得公眾、各類社會組織等與政府的交互過程逐漸復雜化，影響了政府信息傳遞的傳統(tǒng)機制和管理方式，使得政府公關的效果更加不確定。公關的方法也需與時俱進，需采取一些及時有效的措施，去應對各類受眾，以謀求危機事件盡快解決，將各類損失降到最低。

二、新媒體在政府公關中的應用

（一）塑造政府形象

良好的政府形象是政府最寶貴的無形資產(chǎn)。政府部門逐步建立起了自己的微博門戶，以發(fā)布微博的方式將自己最近的工作內(nèi)容、重大事項等進行公開，提高了政府公信力，為社情民意提供一個通暢而方便的反映渠道，互動性和響應性較高。但不能及時回復、信息量過大、發(fā)布不適合內(nèi)容折損政府形象等問題仍存在。

（二）政府危機公關

在新媒體的背景下，新媒體使政府部門和社會公眾之間形成了一個交集——公共領域。因此，它既受政府制約，又在一定程度上影響政府：既引導公眾，又滿足公眾需求。新媒體具有時效性、互動性、開放性的特點，也促成了政府與公眾之間的良性互動。所以必須抓住新媒體發(fā)展的有效契機，將其在危機公關中的積極作用擴大化。但也須謹言慎行，一旦有所差池，受新媒體特點的影響，可能會進一步使事態(tài)惡化。

（三）政府信息公開

新媒體的出現(xiàn)在一定程度上完善了公共信息的發(fā)布平臺，凡是公眾需要的信息，政府都要提供。政府信息公開對公眾的社會監(jiān)督具有重要意義。尤其是在危機事件發(fā)生時較之掌握公共權(quán)力的政府而言，處于弱勢地位的公眾心理難免恐慌。建立政府信息的發(fā)布平臺有利于安撫公眾情緒，回應社會與公眾的需求，避免因輿論危機而造成的對政府公信力的損害。而新媒體成為其中的關鍵環(huán)節(jié)。

三、發(fā)揮社會化新媒體政府公關中的積極作用

（一）加強對新媒體發(fā)布的信息內(nèi)容的管控

新媒體信息本身就具有即時性、同步性的特點。且在當下網(wǎng)絡信息環(huán)境還沒有做到高度規(guī)范和嚴謹?shù)拇蟊尘跋拢黝愋旅襟w可以不用在乎事件的真實性和發(fā)布數(shù)據(jù)的準確性和嚴謹性，致使網(wǎng)絡信息的輿論導向很容易被引導。所以政府要做的是從新媒體這個主體出發(fā)，制定更多嚴格、有效的制度去規(guī)范其信息發(fā)布的程序和內(nèi)容，加強相關方面的管控，把控好輿論的主導權(quán)。

（二）在融媒體時代下利用多樣化的新媒體進行輿論宣傳

隨著社會化媒體的進一步發(fā)展，在輿論世界中原本處于弱勢地位的公眾的話語權(quán)得到了加強。所以，合理有效的溝通以及采取什么方式進行溝通成為危機公關的重中之重，各類新、自媒體傳播方式需要采取一定程度的配合。

（1）可以運用各大網(wǎng)頁、網(wǎng)站的醒目標題，在事件發(fā)生的較早時間進行滾動播放，以數(shù)量取勝。

（2）可以通過微博、微信中的圖片、視頻、鏈接進行二次引導，來滿足公眾追求新的、形式多樣的、刺激較強的消息的需求。

（3）在時間解決過程中，可以采取新興的直播方式，來與公眾進行持續(xù)溝通在救援過程中全程采取無人機直播，與廣大網(wǎng)友共同觀察救援實況等。一方面是可以及時傳遞情況，穩(wěn)定人心，另一方面，也可以及時傾聽民意，引導輿論。

（三）利用新媒體進行積極的政府形象的塑造

在新媒體信息發(fā)布的內(nèi)容上，政府應多發(fā)布一些關于其自身正面的形象信息，例如新聞報紙上人物的專題采訪，描述救援過程，電視新聞聯(lián)播英雄事跡的敘述等。這都有利于樹立政府在公眾心目中高大的形象，有利于危機公關和政府公信力的建立。

（四）注重發(fā)揮各大知名網(wǎng)絡新、自媒體的意見領袖的積極作用

在大眾都無時不刻在進行網(wǎng)絡沖浪的時代，微博、豆瓣等的網(wǎng)絡平臺上的一些知名博主和自媒體等的“意見領袖”都會引起一票網(wǎng)民的追隨和贊同，影響輿論的走向。所以政府有關部門在危機發(fā)生后要積極關注輿情狀況，與“意見領袖”們形成有效溝通和合作，官方媒體與社會媒體齊頭并進。

（五）利用新興媒體促進政府與公眾的雙向互動

在政府危機的傳播機制理論中，雙向互動和及時表達是十分重要的。所以當代政府有必要建立一個合理的危機傳播機制。在微博上搭建一個互動平臺，或者建立官方微信公眾號來與公眾進行透明化的公開化的對話。對公眾的意見主動傾聽，參與討論，及時回應。這在危機應對上面也是一個十分科學有效的方式。

（六）在新媒體背景下對新聞發(fā)布制度進行適當更新

傳統(tǒng)的新聞發(fā)布制度和新聞發(fā)言人制度是有一定的局限性的，兩者之間存在一些固有的。因此，政府可以創(chuàng)新性得采取線上和線下結(jié)合的方式，適當增加進行線上新聞發(fā)布的次數(shù)。而新聞發(fā)布又可以分為兩種“直播型”和“交流型”。第一個是可以對信息進行多次、持續(xù)的信息傳遞，保證信息的時效性，第二個是可以進行雙向互動，傾聽群眾的聲音，也可以及時得解答疑惑。會樹立一個親民的、坦誠公開的政府形象。