論客戶畫像在電商企業運營中的重要性

張寧 中海油能源物流有限公司中海油集采中心

一、客戶畫像的含義

客戶畫像簡單來講就是一個店鋪或企業從多個不同維度出發，對本店鋪或企業的受眾客戶群體特征進行描述及分析，進而總結概括出具備相同點的客戶全貌。客戶畫像即是為客戶打上各種各樣的標簽，如商品品牌偏好、商品類別偏好等。這些標簽可以用于為客戶推薦更適合的商品、為客戶提供更好的服務等。企業可以通過客戶畫像的各項特征，來區分出企業的受眾群眾與其他群體的不同，這樣做的目的在于尋找并明確客戶需求，完成針對客戶的精準營銷。

隨著大數據時代的到來，客戶畫像越來越多地被運用到電子商務企業運營規劃中來，準確的客戶畫像可以幫助企業尋找并定位目標客戶，為客戶提供高質量服務，滿足客戶購買需求。例如，分析某用戶群體為學生，如果按照以往傳統模式，可能電商客戶端會為其推送學生相關的書籍、文具、服裝等商品作為推薦結果反饋給該用戶；但如果通過大數據分析，根據該用戶的瀏覽量、點擊率等信息挖掘出更深層次更精準的信息，為客戶建立客戶畫像，就可以大大縮小其預期購買范圍，如客戶地理位置為東北，可為其推送應季加厚款青少年服裝；如客戶瀏覽經濟類信息較頻繁，可為其推送相關經濟類書籍讀物或課件，這樣就做到了將商品更精準地推送，投其所好，提高客戶購買效率和購買量。

二、客戶畫像產生的必然性

美國軟件設計師Alan Cooper（交互設計之父）最早提出了persona 的概念：“Personas are a concrete representation of target users.”Persona是真實客戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數據（Marketing data，Usability data）之上的目標客戶模型。通過客戶調研去了解客戶，根據他們的目標、行為和觀點的差異，將他們區分為不同的類型，然后每種類型中抽取出典型特征，賦予名字、照片、某些人口統計學要素、場景等描述，就形成了一個人物原型（personas）。

在傳統企業中，獲取用戶的反饋信息耗時長、成本高、準確性低，不具備很強的企業運營依據及參考價值。然而隨著大數據熱潮的興起，快速及時捕捉海量客戶行為數據，并精準分析人群偏好等商業信息已經成為可能。依托強大的云計算技術、算法平臺與數據挖掘中臺體系，一些大型電子商務企業沉淀了大量電商數據挖掘案例，并逐漸形成以商家、消費者、商品為核心要素的數據挖掘應用體系。作為個性化技術的重要基礎，相比于傳統企業的電話回訪、問卷調查等，在客戶畫像的塑造上具備技術的天然優勢。例如：淘寶網、京東等大型電商，以及餓了么、美團等外賣軟件，都不乏個性化產品推薦，其推薦依據來自于客戶的搜索量、瀏覽量、點擊量、購買量的大數據收集及分析，通過客戶調研和產品研發來把握產品的目標人群和人群偏好，從而對客戶投其所好。

客戶畫像手段的產生離不開大數據環境的依托，是電商數據化發展到了一定階段后的必然營銷手段，而通過客戶畫像，更加促進了大數據的準確性和可依據性，所以說兩者之間是相輔相成的關系，互為促進。

三、客戶畫像的目的及作用

客戶畫像是數據挖掘應用的手段之一，其目的簡單來講就是了解客戶。對客戶有深刻的理解是網站推薦、企業經營制勝的重要一環。

客戶畫像在企業營銷的不同階段會有不同的作用：首先，在前期規劃中，企業需通過客戶畫像重點考慮把產品賣給哪一部分需要的人，明確自己的市場定位，找到這一部分人群的共同點：喜歡什么、不喜歡什么、地理位置、收入水平、消費模式等，客戶畫像可協助企業確定整體運營節奏和選擇相應有效的推廣手段，確保企業在發展思路和方向上沒有大的誤判和偏差。其次，在營銷中期，企業要提升經營效益，就要做到精細化營銷，參照歷史訪客量，歸納出人群畫像，并在經營中進行精細化投放。企業要完善產品和運營手段，找到產品的核心賣點去優化產品，優化線上店鋪首頁、詳情頁等，做到及時調整。客服人員要不斷完善售前、售后服務水平，提高溝通協調能力，深入了解客戶咨詢的問題并有效解決，提升客戶滿意度。企業可將反饋的數據進行分析，通過訪客數和下單買家數的分析來判斷客戶群體的活躍程度，通過售后反饋和產品評價來優化產品結構。最后，在營銷后期，企業可通過客戶畫像，并結合分析老產品經營數據判斷出新產品不可或缺的賣點，了解產品更新后老客戶的反饋和接受程度，以及訪問購買量，這樣就可以為企業新產品更新換代提供良好的保障。同時，也為拓展新客戶提供了數據支持。

四、客戶畫像的途徑方法

（一）分析了解營銷需求

企業通過分析了解營銷需求，才能更好把握客戶信息，將客戶畫像更精準地描繪，從而獲得目標客戶認可，實現企業價值，并協助企業長期在同行業競爭中立于不敗之地。對營銷需求的掌控，利于企業將有限的營銷資源投入到更多目標客戶上，做到有的放矢，避免資源成本浪費。

首先，為解決“如何吸引客戶”的問題，企業要精準地安排推廣方案，通過廣告、交流互動、促銷等活動將商品或服務定向展示在目標客戶面前，有展示才有點擊、有點擊才有流量。通過收集數據流量，企業可分析出客戶人數、客戶地域分布、購買習慣、新老客戶占比等信息，并相對應地進行合理化安排。

第二，為解決“如何讓客戶購買”的問題，需要將虛擬數據流量轉化為實際購買量。企業通過前期“布控”了解客戶的喜好和需求，為不同客戶推送不同的商品，在營銷資源有限的情況下，企業需要從轉化率高的目標群體中引進流量。

第三，為解決“如何讓客戶多買”的問題，企業就要了解哪一部分客戶會多買，針對此客戶匹配不同價位、不同搭配方案的商品，如通過購物滿減、買一贈一、積分兌換、會員等級制等方案提高銷售量、留住目標客戶并提高客戶忠實度。

第四，為解決“如何讓客戶再買”的問題，企業就要了解哪些客戶的復購率相對更高，通過區域分布、購物平臺、瀏覽習慣、購物反饋及好評率等信息對客戶進行研究，通過保留并提升經營優勢提高回頭客數量。然而對于復購率較低的客戶群，需要分析其原因，看自身是否具備整改條件，如果有必要保留這一部分客戶，就應做到轉變思路、更改產品特性、優化經營模式等。如沒有必要保留這一部分客戶，即整改成本過高、與目標客戶差異較大等，企業可進行適當的舍棄和精簡，將有限的資源利用到與產品匹配的目標客戶身上。

（二）從多維度進行客戶畫像

企業要做到準確全面地分析一個客戶群，設立客戶標簽，僅從一個角度衡量是不夠的，要從不同的維度進行收集分析。比如分析一位男性，如果僅從身高外貌來看并不能得出更有參考價值的商業信息，如果除身高外貌外，再收集其所處地域、職業、收入、愛好、購物習慣等信息，就能將一個立體而飽滿的人物特性樹立起來，有利于將相似特性的客戶進行劃分和分類，從而設立準確的客戶標簽，這樣精準營銷才具有應用價值。用于客戶畫像的維度主要有：購買時間（R）、購買次數（F）、購買金額（M）、地域分布、客戶來源、性別比例、年齡結構、購物平臺等。

通常使用不同維度對客戶進行描述時，采用的度量指標也是不同的，用于描述客戶的常見度量指標有：

（a）PV：（Page View）即頁面瀏覽量，指的是頁面被查看的次數。

（b）UV：（Unique Visitor）即訪客數，指的是全店各頁面的訪問人數。

（c）瀏覽回頭客戶數：指的是最近七天內跨天再次瀏覽的客戶數。

（d）平均訪問深度：指的是客戶平均每次連續訪問瀏覽店鋪的頁面數。

（e）成交客戶數：指的是成功拍下商品并支付完成的客戶數。

（f）成交金額：指的是客戶成功完成付款的金額。

（g）轉化率：計算公式為：轉化率=（成交客戶數/UV）*100%

（h）客單價：計算公式為：客單價=成交金額/成交客戶數

（i）成交回頭客戶數：指的是曾在店鋪發生過交易并再次發生交易的客戶數（一般統計標準為一年內）

（j）RFM 情況：R 即客戶最后一次購買到現在的時間；F 即客戶購買的頻次；M 即客戶購買的金額。客戶通過RFM 可以比較全面地繪制客戶畫像。

（三）設置客戶畫像標簽

構成客戶畫像的單個維度就是標簽，一個標簽就是人為設置的一項特征標識。標簽的合理設置對于客戶畫像的描繪至關重要，企業要明確自己的商品屬性，確定誰在看、誰在買、誰在用，根據產品特征設置標簽，從而才能整合成精準的客戶畫像。例如，設計母嬰用品客戶標簽時，就需要考慮寶寶的年齡段、寶寶性別差異、包裝風格、產品類型、家庭收入等。

客戶標簽對于客戶畫像的意義在于：可以個性化接待客戶，在營銷中快速拉近與客戶的距離，做到順暢溝通，因為對客戶特征已做到大致了解，所以更能夠投其所好。例如，一家旅游裝備商鋪，當遇到貼有“高收入+女士+愛好攀巖”等標簽的客戶來詢單時，就可以直接將具備女性偏好特征的高端價位的攀巖裝備推薦給該客戶，從而省略了推薦遠足裝備的時間與人員成本。這樣可以提高詢單轉化率和客單價，并能提高客戶體驗質量和滿意度。另外，企業根據原有的客戶標簽整合畫像，可對老客戶進行精準營銷，比如限時活動提醒設置等，及時將店鋪動態推送給老客戶，從而增加成交回頭客。除此之外，企業為客戶打上標簽，不僅可針對老客戶進行精準營銷，還有助于向新客戶進行產品服務推廣，隨著客戶點擊量、瀏覽量的增加，可挖掘出潛在新客戶特征，通過設置標簽得出客戶畫像，從而為吸引新客戶購買打下基礎。

五、結束語

隨著互聯網的發展以及數據分析在商務活動中的廣泛應用，以往靠直覺和經驗進行商業決策的時代已經一去不復返。每個企業都希望可以充分利用大數據讓企業既省時又省力地實現精準化營銷，找到心目中的大客戶。這就需要企業根據客戶消費過程提供的數據進行分析，充分利用大數據帶來的信息資源，得出客戶在網購上的行為偏好。在電商客戶端，客戶具有搜索、瀏覽、點擊、收藏、加購物車以及交易等多種行為，針對每種行為賦予不同的行為強度考慮該商品的風格元素，就能夠通過合理的方式獲知客戶對該風格的偏好程度，并通過多維度客戶標簽的設置描繪客戶畫像，確定目標客戶，從而實現精準營銷。現客戶畫像這一手段已經被廣泛應用于各領域電子商務的運營，為有效刺激消費、提高電子商務企業的經濟效益提供支持與協助。