利用新媒體優化醫學科技圖書出版的思考及展望

陶佳琦 北大醫學出版社

一、前言

隨著我國5G通信技術的研制成功和大范圍普及，“互聯網+”時代已經全面到來。人們獲取信息的手段逐漸從傳統媒介中的電視、廣播、報紙、圖書等轉變為手機終端、電子閱讀器、電腦等具有時效性、便捷性的新媒體平臺。信息的獲取途徑不但呈現多樣化趨勢，信息的傳播及更新速率也隨之大大加快。科技圖書作為十分依賴傳統紙質媒介的具有權威性和綜合性的復雜出版物，其缺乏便捷性和時效性的短板無疑在新媒體時代嚴重制約了其推廣和發展。2016年4月，中國新聞出版研究院發布的“第十三次全國國民閱讀調查”顯示，我國成年國民數字閱讀的時間已明顯超過紙質閱讀，人均每天手機閱讀時長超過1小時，其中微信閱讀（朋友圈、公眾號推送）是每日閱讀的主要內容[1]。醫學科技圖書作為科技圖書類別中更具復雜性的門類，雖然其始終承擔著向醫學生、一線臨床醫務人員傳遞科學、系統、有效的醫學知識的重任，但無論是其營銷模式、傳播速率，還是其普及程度、用戶反饋，都沒有緊跟時代的步伐，極少有效利用新媒體技術，存在嚴重的受眾狹窄，傳播受限等問題。因此，如何借助新媒體重新對科技出版圖書市場進行梳理和規范，對有效地保持其生命力，是十分重要的。

二、與“互聯網+科普”的有機結合

在內容傳播方面，談到目前與新媒體接軌較為融洽且成功的科學內容，一定少不了互聯網科普[2]。新媒體幫助了人們利用碎片化的時間吸收形式多樣、通俗易懂的科普知識，打開了連接科學知識、專業人士與普通百姓的大門。醫學網絡科普作為互聯網科普中的重要組成部分，也像雨后春筍般不斷涌現，諸如“小大夫漫畫”“六層樓先生”等網紅醫學科普達人，“丁香園”“小木蟲”“醫脈通”等醫學科普平臺，不僅為大眾帶來了各醫學門類中淺顯易懂的科普知識，也吸引了許多具有同質性需求的閱讀者，其中不乏醫學同行、醫學生及對相關醫療方面、疾病感興趣的普通人、患者。醫學科技圖書可以適當借助成熟的互聯網科普運營模式，對其營銷策略、市場挖掘、內容更新方面進行優化。

（一）以內容出版商為主體構建私域集群

通過借鑒醫學科普達人的營銷手段和科普方案，創建以出版社為主體的科普源，如創建官方微信公眾號、短視頻/長視頻官方賬號、有聲書官方賬號、官方私人廣播電臺、官方博客等，將內容呈現的可能性進行多元化設計。在取得相應科技圖書作者同意的前提下，出版商可將一本厚重的醫學科技圖書內容進行適當的分解，提取其中較易理解、能夠滿足受眾群體需求的內容，進行制作：轉化為短篇文章、短漫畫定期發布在公眾號上；轉化為具有趣味性的短視頻分享到短視頻平臺；與作者合作，進行定期的直播互動以及長視頻科普，完成私域的集束化。該種模式需要注意以保證內容質量和科學性為核心，做好用戶的留存，對用戶進行分層，及時收集用戶的反饋和建議，不僅為不斷裂變獲得新用戶做好準備，而且為明確醫學科技圖書的選題，掌握市場需求動向打下基礎，使用戶和內容生產商獲得共贏。

（二）與成熟的科普大V、醫學網絡平臺進行互利合作

上述形成私域集群的方法，雖然有效避免了利益劃分，保證內容生產質量，但其不僅需要大量的制作成本投入，還需要投入極大的宣傳成本，并且無法保證用戶會因為IP、KOL和公信力對醫學科技圖書買單。但科普大V，網紅專家和網紅醫學平臺作為已經成熟的科普流量聚集地，早已聚集了許多部分需求同質且成熟用戶，因此與成熟的科普平臺進行合作，將其作為醫學科技圖書出版的“經銷商”，是我們打開醫學科技圖書市場的另一個重要環節。

在許多科普大V創業和成熟的過程中，都離不開對專業內容的借鑒和查閱，科普大V的成功必須要保證其內容的質量和專業性。作為醫學內容生產商，我們可以首先將各類科普達人作為第一批潛在用戶進行需求調查，是否在查閱某些醫學知識是存在只言片語、不夠系統的情況？是否聽說過某些醫學科技圖書的內容，卻苦于無法尋找的情況？將網絡達人作為第一批用戶，可提供類似打折券的方式確定科普達人的購書需求，并根據其在科普中對醫學科技圖書的引流情況進行分紅，之后，將參與調查的用戶作為我們的第二批目標用戶，循環使用上述策略，在保證成功引流的前提下，開展直播銷售活動或相應科普大V的專屬打折活動，幫助醫學科技圖書的營銷變現，達到精準營銷的目的。提高知名度，在銷售結束后跟蹤用戶需求動向，以獲得新一輪的選題想法，并集結相關領域的權威專家進行醫學科技圖書的下一次策劃。

與第三方科普達人合作的策略同樣適用于：名師課程，如“劉不言”的生化課程、“賀銀成”的西醫綜合考研課程；各醫學分支的專業學術會議；醫院等專業的醫療服務機構等。內容出版商賬號與某些知名科普大V、網紅醫學專家進行互 動，同樣可以起到引流的作用，利用好新媒體技術，能夠幫助內容出版商。

三、新媒體助力醫學科技圖書出版面臨的挑戰

（一）編輯需應對的挑戰

傳統的編輯包括策劃編輯和編輯加工人員，策劃編輯負責選題和內容的把握，編輯加工人員負責保證科技圖書文字質量。若需借助私域集群的方式擴大新媒體市場，要求編輯必須具備一定的數字出版技能，十分考驗策劃編輯能否深入了解新媒體運營的操作方法和模式，以及對市場需求的敏感度。無論是策劃編輯還是編輯加工人員，在新媒體沖擊的時代，都需要逐漸成長為兼具文字加工、內容轉化、產品運營策劃的復合型人才。

（二）內容出版商面臨的挑戰

互聯網科普的成功極大程度依賴于科普知識的閱讀門檻低，知識構成簡單、基礎內容有據可循且反復經過驗證等因素的保障。作為醫學科技圖書出版商，雖然加速與新媒體技術結合、擴大銷售市場、促進營銷良性循環使我們追求的目標，但也一定要保證內容可專業性、可靠性和權威性，不能為了名氣和噱頭破壞科技圖書的底線，不能隨意拼湊內容，枉顧科學事實，另外，醫學科技圖書出版承擔了中外科技交流的重要歷史使命，在對不同文化間技術傳遞的過程中可能遇到許多聲音的質疑，內容出版商需要充分做好被挑戰和回應的準備，堅守科學的底線，促進專業人員對問題的思辨，從而推動醫學科技的進步。四、展望

醫學科技圖書內容專業性強、綜合性高，因此其存在形式無法脫離紙質媒介，定價也較高。在確保醫學科技圖書內容質量的前提下，最重要的環節是利用新媒體平臺，打開市場。在對醫學科技圖書出版內容進行多形式加工和轉化過程中，我們可能會發現，有些醫學科技圖書內容也許不完全服務于專業的醫療衛生人員，普通百姓同樣可能存在閱讀需求。而醫學科技出版的內容也可以不完全拘泥于文字，適度進行轉型的同時保有其專業性和科學性，對改善營銷策略，精確選題導向，防止書籍滯銷，會起到非常重要的作用。

傳統醫學科技圖書的銷售主要依靠作者的名氣，內容的權威性以及書籍本身的收藏價值。利用醫學科技圖書獨具的受眾群體出奇的同質化特點，聚集網絡流量和閱讀需求，也許會達到意想不到的效果。從需求中提取關鍵詞作為熱門主題詞和視頻搜索詞，創造碎片化信息，作為下一輪策劃醫學圖書出版的短視頻、公眾號內容，形成宣傳策略的良性循環，不僅能夠促進大學類出版商資源的私域化，也許還能夠幫助促進相應醫學類院校辯證地審視醫學科技的發展。