基于直播帶貨的應用模式分析
——以三種直播模式為例

宗家寧 金鎮 林麗芳 張宇嬌 王蕊 嘉興學院商學院

隨著當今社會的快速發展，人們購物已經不再僅僅限于傳統的商場購物，近年來直播帶貨這個銷售的模式在市場中引起了人們熱烈的關注。2020年電商平臺在產品銷售上的作用變得更加明顯，顯而易見的是如果采取合理的網絡直播帶貨模式，會更加有效。但這種線上銷售各種模式究竟如何運作，是本文主要的分析方向，以下將分為三大點對達人直播模式、店鋪直播模式、基地走播模式進行分析。

一、達人直播模式

所謂的達人模式，就是你把自己打造成為某個領域的KOL（關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）是營銷學上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人），你就可以做顧問式導購，做自己的嚴選品牌，消費者信任你在某個領域的專業度，也信任你在某個領域推薦的產品，這種模式是“個人IP+直播帶貨”的玩法，不以產品為核心，而是以個人IP為核心，以下以淘寶直播達人李佳琦為例來分析該模式。

首先，所謂的達人就是一些活躍于淘寶、快手、抖音等直播賣貨平臺上的本土明星，他們對于產品有自己獨特的見解，他們是商家最為尊貴的VIP客戶，每年每季商家在新品上市之前都會給他們寄樣品讓他們是用，并聯系推廣合作。他們的一言一行都有著舉足輕重的影響。因為他們更加專業，收到數萬粉絲的追捧；他們是粉絲是產品的代言人，因而受到很多賣家的追崇。運營方案的執行主要體現在以下幾方面：

（一）建立鮮明的人物標簽

想要在觀眾心中留下深刻印象最為重要的就是個性鮮明的語言，例如李佳琦的“Oh My God”這些個性十足的語言可以收攏受眾的注意力。如今這個眾媒體的時代，注意力稀缺，人們更容易被個性鮮明的人或者事物所吸引，而吸引住觀眾的眼球，個性鮮明的定位可以幫助個人在短期內有效的建立和傳播品牌。李佳琪在直播時不僅是表情動作，而且連說話語氣都極為夸張，還有就是他的狗狗“女明星Never”也為他賺足了觀眾的眼球。他的口頭禪不少已經成為洗腦神句，使觀眾迅速接受，并且不由自主淪陷其中。

（二）主播擁有過硬的專業背景

眾所周知，李佳琦在接觸直播行業前是巴黎歐萊雅專柜的一名柜哥，他掌握非常豐富的美妝知識。過硬的專業背景和豐富的工作經驗讓他能把握好每件產品的特點，牢牢抓住客戶的心。由于“李佳琦效應”帶來巨大流量，也意味著他直播間的商品享有巨大優惠，更加吸引觀眾。

（三）饑餓營銷

他會抓住消費者的痛，癢點針對其打造內容，進行饑餓營銷，從而迎合當下流量生態大環境。“倒數 三！二！一！，上鏈接！”“還有200套！”這些在直播時看似倒計時的提醒性話語，實際上就是為觀眾造成一種“秒殺”的氛圍。所謂的秒殺，就是你的直播間有大流量，每場直播都能夠保障直播間的人數，你可以拿著這個跟品牌商議價，直播帶貨火爆的原因之一就是直播產品的性價比，如果你能夠做到你在直播間賣的產品比電商平臺還要便宜，那么這種供應鏈議價能力就是你做直播帶貨的根基。

二、店鋪直播模式

所謂的店鋪模式，在淘寶直播上特別多，商家本身在淘寶開店，通過直播的方式銷售店鋪產品，主播并沒有自己的個人IP，直播的產品價格也并不是特別優惠的，只是商家通過直播這種方式介紹店鋪的產品，依靠產品本身的特點引起觀眾的興趣，從而實現成交。從目前的大環境來看，直播帶貨已經正處于風口浪尖，流量紅利期依在，如今有越來越多的消費者開始接受這樣的購買方式。從淘寶平臺來看，這種直播方式給買家帶來不同的視覺感受，從商家眼中來看，店鋪直播的門檻較低，成本也低，對時間上也無限制，而且后期直播人氣做起來收益也十分可觀。運營方案的執行主要體現在以下幾方面：

（一）店鋪的裝修

首先正規的運營團隊，最為重視的一點就是店鋪的裝修，在做店鋪裝修時不會把店鋪做的非常簡陋化，對買家來說，環境因素甚至超過產品，給觀眾的第一印象最為重要。商家需要做的就是把基本裝潢，背景布，置物架綠植等小裝飾物架在其中，一定要把直播間做成專賣店的樣子，如果是在節日中進行直播，那么直播的環境要隨節日來變化。

（二）店鋪的定位

店鋪直播的定位是幫助提高店鋪本身對商品的認識程度，和店鋪客戶活躍所帶來高回購率的一種營銷工具。簡單意義上來說，就是店鋪的一種用來維持客戶關系的工具。當店主們明白自己店鋪的定位后，就可以開展后續與其相匹配的運營工作。淘寶店鋪直播的本質就是引導消費，屬于重度交易基因。而定位的本質就是幫助自己確定在現如今的消費市場中自己修為擅長的內容以及輸出。

（三）話題性測試

在實踐運營內容中，定位是需要投放在不同的時間段內進行測試，并且根據粉絲真實的實時反饋來驗證測試的結果。話題性是測試迄今為止最有效的測試方式，主播在直播中圍繞單場直播主題進行一些小型的話題互動，可以通過反饋判斷話題的有效行、話題內容的受喜愛程度等，來判斷話題的有效性。

三、基地走播模式

所謂的基地走播模式，就是由產品供應鏈構建直播基地，主播去基地開直播。這種玩法近幾年也特別多，是政府比較喜歡的玩法，基于當地的優勢資源構建直播基地，吸引全國各地的知名主播到基地開直播，好處是在現有的產業基地基礎上架設直播銷售渠道，是對原有資源的有效利用。目前全國各地都在建設直播基地，如果你想切入直播帶貨，也可以跟直播基地建立聯系。

基地直播的運營方案以吸引網絡直播入駐為主要目標。發展多渠道宣傳，提高硬件設施，優化客戶選擇機制，初期提供優惠政策，提高競爭優勢。運營方案的執行主要體現在以下幾個方面：

（一）多渠道宣傳

主要在各大平臺上宣傳，突出優勢，集中在直播的需求上。同時，播放平臺也日漸成熟，成為重要的社交媒介，可以通過社交平臺進行內部宣傳。甚至可以建設專門的網站進行宣傳，擴大信息獲取渠道。

（二）硬件設施

房間布置的要求同電商租賃要求相似，整潔干凈的環境要求，重點注意隔音效果。

（三）優惠推廣

對早期客戶提供宣傳優惠，在相關平臺宣傳推廣成功后拉來新客戶提供優惠。

（四）直播人員的選擇

大基地保證直播人員數量和質量，正規基地流量高，對直播人有一定的考察和監督，實名認證在一定程度上有所保證；有工友或者企業固定組織的直播人員相對穩定，避免出現違法違紀的主播，避免對基地名聲造成不良影響。

從長遠來看，直播基地的建設有助于行業的健康有序發展，它至少可以為主播和MCN（多頻道網絡，一種多頻道網絡的產品形態，是一種新的網紅經濟運作模式）提供了三重價值，即空間、流量和供應鏈。最為重要的是，基地的聚集效應能幫助MCN放大議價能力，這就給大量腰部主播提供了足夠的撬動能力。

以上的達人直播模式、店鋪直播模式、基地走播模式就是直播帶貨的三種前網絡直播帶貨的紅利尚在，妥善運營的話一方面它能大幅度提升品牌和用戶之間的溝通效率，另一方面它也能為商戶的生存和發展帶來大量的流量轉化，這都是傳統售貨模式所無法比擬的優勢。