媒體融合時代傳統媒體新媒體端發展探索

孫樂琪 北京日報社

20世紀80年代，“媒體融合”概念提出，指代一種媒體趨勢，即各種媒介功能一體化。近年來，我國媒體融合走向縱深的關鍵節點，傳統媒體在融合的大背景下，紛紛尋找定位、尋求突圍，推出新媒體端口。而新媒體端要如何在轉型中迅速適應輿論生態和媒體格局的深刻變化，是當前傳統媒體亟待解決的問題。

一、手機媒體成為最重要新聞來源

紙端閱讀早已不是人們獲取信息的常態，手機屏幕成了絕大多數人了解外界的窗口，社交媒體、直播、短視頻充斥著人們的工作和閑暇空間。這樣的信息獲取方式，在人們對某些重大的公共事件的關注中，則更加明顯。

比如，中國社會科學院新聞與傳播研究所在2019年至2020年間曾做個一項調研顯示，在新冠疫情期間，超過81%的調查對象每天花費1小時至4小時瀏覽疫情相關消息。“人們甚至停不下來通過社交媒體跟進最新消息，反復刷屏，瀏覽信息成了居家期間人們生活的常態。”

而根據《2019年中國網民新聞閱讀習慣變化的量化研究》基于3萬人的問卷調查得出結論：手機媒體是最重要的新聞信息來源；只從傳統媒體中獲取新聞信息者極少；以微信、抖音為代表的社交媒體是獲取新聞信息最重要的新媒體類型；騰訊微信是用戶最多、最廣泛的新聞信息獲取平臺。

二、傳統媒體新媒體端顯乏力

新媒體的出現打破了傳統宣傳壁壘，也為傳統媒體提供了諸多新的傳播平臺。在新時期媒體融合的背景下，傳統媒體紛紛做出融合和轉型的嘗試，微博、微信、客戶端、視頻號……也日益成了傳統媒體的“標配”。然而，它們在影響力、競爭力上仍十分有限。

（一）內容欠豐富，同質化嚴重

根據極光大數據發布的《新聞資訊行業研究報告》，截至2019年8月，新聞資訊類App用戶規模達6.2億，滲透率達53.9%。54.6%的用戶關注平臺是否有音頻、短視頻、視頻、直播等內容展現形式，52.4%的用戶關注新聞資訊內容的豐富性，47.7%的用戶關注新聞資訊內容的即時性。

直觀化的多媒體呈現形式，豐富的內容和及時有效的資訊是受眾在接受新聞時最關注的三個因素。而大多數傳統媒體開發的客戶端在內容上依舊依托原有新聞隊伍的采寫和口線資源的發布，較為單一；在呈現形式上，也多停留在以文字和圖片為主打的階段。與大型商業性新聞資訊類客戶端相比，不夠豐富多樣。

（二）缺乏互動交互性不強

由于工作和生活節奏的緊湊，我國年輕群體的閱讀場景呈“碎片化”形勢，直播、短視頻、微博微信是他們獲取信息的主要方式。而近年來，對于傳統媒體的主要受眾——中老年群體來說，手機上網也成了日常，抖音、快手等短視頻平臺成了他們重要的娛樂方式，而這無疑也造成了傳統媒體讀者的流失。

評論、打賞、彈幕……與各類社交媒體、自媒體、大型商業新聞資訊客戶端緊密、即時的互動功能相比，傳統媒體及其新媒體端往往顯得“板著面孔”，用戶很少能從中獲得群體閱讀和交流的樂趣。從此處也不難看出，許多傳統媒體創辦的手機客戶端用戶使用意愿不高，日活量小的原因。

（三）缺乏綜合性人才

媒體融合的形勢下，新聞的生產不再囿于一根“筆桿子”，新聞工作者通常除了策劃報道方案和采寫新聞稿件之外，還要熟諳微博、微信、短視頻、直播等多種傳播模式的技能和需求，了解公眾的興趣點和輿論的形勢，更好地保障新聞傳播的有效性和及時性。

面對進展迅速的融合進程，大多數傳統媒體對原有隊伍的職責、崗位進行了調整。但不可避免，出現了一些新聞工作者“一身多職”的現象，不僅工作量增大，未經系統、專業培訓的人員在實際工作的操作中，需要大量時間進行摸索，導致傳播質量難以保證。

2020年，北京市新聞工作者協會等單位出版的《中國媒體融合發展報告（2020）》中指出，“人才不是個體，必須是結構化的整體，必須具有適應技術水平和生產方式的優化結構，必須具有相對的流動性，必須保持持續不斷地創新能力。一些媒體一方面感慨人才難求，另一方面對內部人才結構性問題視而不見，信任誰、依靠誰、用好誰的問題長期沒有解決。”

三、傳統媒體應如何守正創新

（一）保持內容權威性

這是一個人人都有“麥克風”的時代，表達的自由無度讓人們在海量信息面前，往往有因公信力不足而導致的信息恐慌。傳統媒體不再獨享“傳播霸權”，但這并不表示傳統媒體只能束手就擒。

正如傳播學的經典理論“議程設置理論”所描述：傳媒是“從事環境再構成作業的機構”，大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見。

在眾聲喧嘩之中，幫助受眾甄別是非，發出客觀、理性的聲音，這正是傳統媒體的長處。

（二）深耕傳統新聞資源

無論媒體工具如何發展，新聞的生產永遠是傳統媒體的核心使命和優勢。依靠傳統的新聞資源，傳統媒體同樣可以通過深挖掘、精制作，生產出具有強烈感染力和視覺沖擊的優秀作品。

傳統媒體通常擁有經過專業系統教育的高質量新聞采編團隊和經驗豐富的內容策劃及把關團隊。如何在傳達主流價值觀的前提下，通過扎實的采寫和精心的策劃創作出能夠引起關注并凝聚情感認同的內容，是內容創作者應該持之以恒地堅守并深耕的領域。

同時，傳統媒體還可通過提供剛性、便捷性、貼近性的民生、政務等基礎公共服務，最廣泛地連接群眾，培養黏性強、穩定性高的用戶群體。

（三）思維、形式、功能應創新

“媒體融合發展，絕不僅僅是建一個平臺，開幾個公號，弄幾個爆款這樣的小打小鬧。媒體融合是解放和發展新聞生產力，以滿足經濟社會發展對信息傳播的日益增長的需求，其本質是運用新技術提升傳播的效率和效能。”

對于傳統媒體的新媒體端口來說，更貼“地氣兒”、更具有感染力的選題和策劃內容，更加豐富直觀的呈現形式，更具有互動性和連接性的功能設計，是其有待借鑒新媒體成熟模式而繼續成長、創新的方面。

同時，傳統媒體應該向新興媒體“取經”，著力塑造有傳統媒體特色的“網紅”，增強自己的引導力和影響力。