閱文集團營銷策略淺析

趙鑫雨 煙臺南山學院 于曉梅 煙臺南山學院商學院

閱文集團是由騰訊文學與原盛大文學于2015年整合而形成的。旗下包含數十個網文APP及網站，以IP為核心業務，在影視劇改編方面名列前茅。入選2019年“福布斯中國最具創新力企業榜”。

企業能夠把握環境變化，識別發展機會是其迅速發展的基礎。伴隨著政府積極引導網絡文學“走出去”的步伐，閱文集團也開始積極進行網絡文學自主輸出。2014年《盤龍》這部中國網絡小說在國外掀起了一陣熱潮，中國網絡文學在海外的發展迎來了高潮期。閱文集團異軍突起建立起點國際網站，在海外大量授予數字版權及紙質版權，并與Wuxiaworld網站建立版權合作關系。隨著中國“一帶一路”政策，閱文集團在更多的國家建立網站授予版權，中國文化在世界各地傳播。截至2018年10月，起點國際已經擁有了超過3000名注冊作者，超過6000部英文原創網絡小說，一種以中國模式為源頭的世界性網絡文學創作由此誕生。

閱文集團堅持社會市場營銷觀念，關注企業·消費者·社會利益。閱文集團以滿足消費者的需求為核心策略。以“全民閱讀”為目標，致力于建立起大眾化的滿足絕大多數人的多元化正版閱讀平臺。閱文集團旗下包含QQ閱讀·起點讀書·紅柚讀書等十幾個閱讀app及網站，共有1390萬部圖書。閱文集團圖書分類齊全，幾乎涵蓋所有種類。現在，網絡資訊發達更新換代極快，人們的碎片化時間逐漸增多，QQ閱讀中書籍的分類使人們可以簡單的尋找到所需書籍，滿足了人們“快生活”的生活節奏，使人們在零碎時間只要有一部手機就可以簡單便捷的找到各種書籍，大大解決了傳統閱讀方式的不便，充分利用了時間。

閱文集團在關注自己利益的同時也關注社會利益注重企業的社會責任。2018年4月“志愿文學”網絡文學基層行動開啟，由團中央青年志愿者行動指導中心、中國作家協會創作聯絡部以及閱文集團共同開展，6支“志愿文學”隊伍，33位網絡文學作家參與。在歷時14天、長達12000多公里的總行程中，到達20多個基層地點，給偏遠地區貧困地區的學生播下文學的種子，為中國文學發展貢獻力量；2020年是疫情肆虐的一年，閱文集團同全國各地的人們一樣投身于疫情防治。閱文旗下QQ閱讀開通了“科學防護，共度時艱”免費閱讀專區，使人們能夠在家全面了解疫情防治知識。截至1月31日該專題閱讀量近500萬，打卡的閱讀者大多是中國疫情嚴重的地區。這反映了閱文集團對疫情防治的作用和企業的社會責任及對社會市場營銷觀念的踐行。

閱文集團保持其行業龍頭地位的關鍵原因在于關注企業外部環境的同時也積極審視企業自身發展戰略，力求形成內驅力推動企業持續發展。閱文首席執行官程武先生說：“閱文集團在2020年是非常困難的一年，這種困難不僅來源于疫情及國內市場環境的變化更是閱文集團企業內部IP體系與各業務缺乏融合導致的。”在2020年下半年，閱文集團在認識到存在的問題后積極采取措施：通過內容·平臺·生態系統升級再造在下半年實現反轉，繼續保持閱讀市場領先地位。在內容升級方面：2021年2月百度小說風云榜數據顯示網絡文學作品排名前30的小說中出自閱文集團旗下的小說有26部，體現了閱文集團強悍的內容實力，以更加優秀的作品吸引讀者的注意力；在平臺升級方面：閱文集團加強與QQ瀏覽器騰訊QQ等渠道的合作；在生態系統升級方面：騰訊影視·新麗傳媒·閱文影視三駕馬車并駕齊驅，打造了許多以網絡文學為藍本的影視熱播劇。《慶余年》獲得26屆白玉蘭獎·《你好，李煥英》票房超50億是中國電影史上票房第二。綜合來說，閱文集團致力于建立以IP為核心的業務中心，以涵蓋多種形式的IP運營矩陣推進全鏈開發，并在2020年下半年取得重大成績：閱文集團2020年全年總收入85.3億元，其中下半年收入52.7億元比上半年收入環比增長61.5%。顯而易見，IP培育與開發成為企業發展的驅動力。以正確的發展方式提高企業的價值，以企業唯一可以自主掌握的因素來最大限度的適應外部環境變化以減少環境對企業的影響實現企業的提高和持續健康發展。通過企業自身的變革打造網絡文學發展的新層次，推動行業變革。