新媒體環境下我國短視頻發展的挑戰與策略研究

信鵬開 新疆財經大學

一、我國短視頻發展現狀

“根據CNNIC第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，短視頻用戶規模為8.73億，占網民整體的88.3%。”[1]短視頻市場逐漸出現了頭部化的現象。抖音和快手占據了最大的用戶市場。2019年12月快手和抖音的活躍用戶分別為：QM監測數據顯示，“2019年12月，抖音DAU（日活躍用戶數量）超過2.71億，月MAU（活躍用戶數量）達4.89億，快手DAU超過1.84億，MAU達3.79億。”[2]

短視頻平臺如雨后春筍，不斷增多，主流的短視頻APP除了快手和抖音還有微視、火山小視頻、西瓜視頻、好看視頻等。此外，2019年主流媒體集中入駐短視頻平臺，央媒還推出了獨立App，如短視頻聚合平臺“人民日報+”、中央廣播電視總臺推出的以短視頻為主的“央視頻。”[3]

短視頻作為一種近年來迅速發展的信息傳播形式，也被稱為小視頻或微視頻，主要通過智能手機等實現隨手拍攝之后快速美化編輯上傳分享，是一種可以在許多社交媒體平臺上進行實時分享的一種新的視頻形式。短視頻最為顯著的特征就是“短”，通常會控制在300秒以內。其二短視頻的準入門檻低，無須專業的拍攝設備，用戶用智能手機就可以進行即拍即傳。其三短視頻的社交屬性強，短視頻主要是在社交媒體平臺上傳播。國外比較著名的短視頻平臺有Instagram、wne、Snapchat等，國內相關產品的發展稍晚于國外，但目前抖音、微視、秒拍、快手、美拍、火山小視頻等短視頻平臺發展迅速。短視頻的出現是對傳統社交媒體內容呈現方式的一種有益的補充。短視頻在滿足人們娛樂化和社會化需求的同時，也在不斷開辟新的盈利模式。除了頭部化現象還出現了跨界化的發展趨勢。例如阿里巴巴集團通過淘寶打造了“短視頻+電商”的模式；知乎利用平臺上的KOL利用PGC的生產傳播模式推出了“短視頻+知識問答”的模式；網易云利用其音樂方面的特點和優勢推出了“短視頻+在線音樂”，各大互聯網“巨頭”紛紛入駐短視頻市場，搶占市場份額，從側面說明短視頻有極大的發展空間。

二、我國短視頻發展遭遇的挑戰

（一）算法推薦加持面臨技術倫理

1.用戶深陷“信息繭房”，降低判斷力

20世紀90年代，美國學者尼葛洛龐帝就曾提出了數字時代個性化服務的可能，并稱之為“我們的日報”[6]以抖音為例，通過大數據給用戶畫像，并且通過算法精準推薦他們所感興趣的內容，長此以往，用戶接收到的都是單一碎片化的東西。這不利于公眾的社會認知、責任意識的養成。“如果長期受智能新聞分發平臺的控制，將導致受眾僅關注個人興趣，深陷‘雷同之海’，忽視社會公共事件，造成與社會的割裂。”[7]用戶不斷沉浸在自己感興趣的“世界”中，就會使得自己的接觸面變得窄化。就會深陷平臺所編制的“信息繭房”之中。“不可否認的是，‘信息繭房’是兩種傳播思維相互碰撞的結果，傳統意義上大而全的傳播模式注重‘面’上的拓展，而基于算法的個性化信息推薦則注重‘點’上的深挖。因此，算法推薦在滿足用戶的特定需求時，不可避免地會限制用戶信息的接觸面。”[8]因此，提高用戶的媒介素養尤其是對于信息的判斷就顯得異常重要。

2.滿足需求也造就消極影響

（1）滿足青年群體娛樂需求，卻構筑了代際品味區隔

短視頻的用戶多為青年群體，多樣的短視頻形式確實在很大程度上滿足了不同青年個體的娛樂需求，不論是電音、搞怪還是潮流，都能成了短視頻內容中有所呈現。然而，由于數字鴻溝的存在，中老年群體對于短視頻的接觸較少，因此，對著短視頻在青年群體中的不斷普及，代際之間難免會形成品味區隔，甚至造成不同代之間的沖突。

（2）拓展了信息產業的邊界，卻形成了消費社會景觀

短視頻作為新興的信息傳播載體，為信息產業的發展開拓了路徑，內容產業也因此更為完善與多樣。但是，在短視頻與商業資本的不斷融合之中，其也越來越被消費主義意識形態所控制。在抖音等APP中，不少短視頻下方帶有購物鏈接，從這個層面上看，短視頻已經成為獲得經濟利益的中介，網絡場域中的消費社會景觀逐步被建構。

（二）平臺和商業資本逐利降低傳播門檻

1.平臺爭奪流量放任土味文化野蠻生長

MC六道的《驚雷》和MC齊偉的《一人我飲酒醉》這兩首便是最近兩年熱度非常高的土味文化的代表作“喊麥”。此前，MC六道的一首《驚雷》迅速在短視頻上走紅，讓喊麥在度走進公眾視野，甚至在整個音樂圈掀起了不小的風浪。著名歌手楊坤在直播間里對《驚雷》進行了DISS，說道：“太難聽了，一聲驚雷把我劈醒了”，“要歌沒歌，要旋律沒旋律，要節奏沒節奏，要律動沒律動”，更是把這首魔性喊麥推到了風口浪尖。MC指的是Microphone Controller，即控制麥克風的人。土味文化的迅速發展原因在于首先沉默的多數人開始發聲，不少社會底層的群體找到了自我表達的渠道，其次是網民的二次惡搞，各種版本的驚雷例如方言版、小黃人版、閨蜜版、戲腔版等使得這首土味喊麥迅速走紅。然而，最為重要的一個原因是短視頻平臺為了爭奪用戶流量而降低門檻的推送。標榜為普通人創作的短視頻APP，為草根的情感訴求提供了大量的傾斜空間。既滿足了用戶需求有又為自身賺取了社交資本。普通用戶看不到技術在背后的操作，卻被技術所裹挾。

算法推薦機制加持下的短視頻缺少了把關的措施，低俗文化大行其道，依然是目前短視頻發展中的一大挑戰。

2.平臺搬運抄襲和“標題黨”現象嚴重

目前，短視頻創作平臺對于原創內容的保護機制依然不夠健全。肆意抄襲和搬運的現象非常多。前文所提到的MC六道的土味喊麥《驚雷》存在抄襲成學迅《姑娘跟我走DJ》版的嫌疑。而對于直接盜取原作視頻、音頻、圖片、文字的現象司空見慣。以抖音為例對于同一個音頻的創作可以達到成百上千或者上萬人，其中就用極大部分的音頻被肆意嫁接，出現惡俗惡搞的現象。“有記者在抖音短視頻、快手、西瓜視頻、火山小視頻、美拍、小影、火螢、小米快視頻、好看視頻、梨視頻等15家短視頻平臺上隨機測試50部短視頻，發現西瓜視頻、土豆視頻、嗶哩嗶哩、好看視頻、小米快視頻5家短視頻平臺存在“搬運”和抄襲現象。”[9]所以說短視頻的抄襲現象并非只是發生在一個短視頻平臺內部，而且廣泛存在于短視頻平臺之間。一首音樂，一種創意在一個短視頻平臺走紅之后就可以迅速蔓延到其他短視頻平臺，但卻具有周期短的特點。

短視頻內容的搬運和抄襲依然伴隨著“標題黨”的身影。標題黨指的是互聯網上利用一些有創意或者獨特的標題吸引網友眼球的信息發布者或者轉發者的總稱。主要利用夸張、歪曲等手段加工制作聳人聽聞的，與實際內容并不相符甚至截然相反的標題，以吸引網民眼球的作品標題。對于短視頻而言除了在視頻標題上打黃色擦邊球以及進行夸張化的制作外，在音頻和視頻上依然存在一定的曖昧性。在此次新冠肺炎疫情期間，不少網友盤點了疫情信息的進展與音樂旋律之間的關系。因此，短視頻在內容上的“曖昧性”更大。

三、促進短視頻健康傳播的措施探究

平臺經濟和亞文化傳播等的需求為短視頻帶來機遇的同時也帶來了技術倫理和平臺資本控制的風險。因此，探究短視頻問題的解決方法就顯得尤為重要。

（一）平臺方：兼顧經濟效益與社會效益

短視頻平臺作為商業性質的社會化媒介，獲得相應的經濟效益無可厚非，但也要兼顧社會效益。目前多數短視頻平臺采用了大數據進行用戶畫像和精準推送技術，這無疑會加劇人們的“信息繭房”。而且技術是冰冷的，許多虛假信息和低俗文化被推送后會造成極大的負面影響。例如之前的快手被封就是因為低俗內容的大肆傳播造成了巨大的消極影響。短視頻平臺目前已經成為人們獲取相關信息和新聞的重要平臺，相關信息必將成為一部分人群用來指導學習生活等的依據。加強平臺信息的把關和低俗文化內容的推送，一方面可以過濾掉大部分低質量內容，另一方面也為其龐大的用戶群體提供了一個更加安全可靠的平臺。從而更容易加強粉絲的粘度和忠誠度。進而成為用戶嚴重鄙視鏈中的“優勢平臺”。因而，短視頻平臺在賺取商業利益的同時也要兼顧社會效益。

（二）KOL：人際傳播中進行輿論引導

美國著名傳播學者拉扎斯菲爾德曾提出了“兩級傳播”理論，他認為大眾傳播媒體的信息并非直接傳播給了普通民眾而是要經過KOL也就是意見領袖這一種中間環節。即從大眾傳播到意見領袖再到普通民眾。短視頻中粉絲量大的網紅就是短視頻內容傳播過程中的KOL，他們的言行和大程度上會影響其粉絲對于特定時間的看法。因此，短視頻平臺中的KOL除了賺取流量也要積極傳播正能量，積極進行輿論引導，在信息空窗期安撫好粉絲的情緒。

如抖音賬號“石榴熟了”目前擁有粉絲859.7萬。在武漢肺炎疫情期間，積極引導受眾負面情緒。體現和弘揚“一方有難，八方支援”的愛國號召，向湖北省紅十字基金會捐款10萬元。也在一定程度上激發了粉絲關注武漢疫情并且為武漢提供幫助的熱情。

（三）個人：提高媒介素養，避免成為“單向度的人”

馬爾庫塞曾提出了“單向度的人”這一概念，指的是只知道物質追求而喪失了精神追求，只有物欲而沒有靈魂，對社會只有屈從而沒有批判。工業社會技術發展帶來的人的單向度，在當今網絡社會中依然存在并呈現加劇的態勢。短視頻平臺的碎片化傳播更加容易使得時間的真相被“斷章取義”，很多人甚至沒有了解清楚的全貌，就對當事方進行“人肉搜索”。這主要是由于在信息冗余和碎片化的網絡中容易迷失自我以及個人缺乏對虛假信息的鑒別和批判能力所導致的。“在未來人機博弈的傳媒業，雖然還有很多不確定性，但有一點是可以確定的，人需要更好地提高自己駕馭機器的能力，否則，或許有一天，我們會被機器所駕馭。”[10]短視頻平臺有其自身的算法推薦機制和“游戲規則”，而用戶也應該學會發掘短視頻內容的價值，提升對內容的鑒別力和批判性思考力。

四、結語

關于短視頻利與弊的探討，實質上是工具理性與價值理性之間的辯爭。在人類社會發展過程中，工具理性是非常重要的，但對于價值理性的追求卻也是必要的。因此，短視頻應當服務于人的發展，服務于社會的公共利益，只有這樣才能夠得到用戶長期的青睞，而在注意力至上的當下，這也是短視頻可持續發展的關鍵資本。