基于鉆石模型的海陽市農產品電商平臺競爭力研究

孔繁銘 郭彩霞 劉娜 隋好林 陳曉峰

摘要：農產品電商平臺，是當前中國新型農業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新途徑之一。農產品電商平臺相較于傳統(tǒng)農產品銷售模式具有更為突出的優(yōu)勢，產業(yè)發(fā)展更具競爭力。截至2019年上半年，國內形成了多種模式創(chuàng)新發(fā)展的農產品電商平臺超過3×104個，極大地促進了農村產業(yè)振興。文章基于鉆石模型框架上，通過實地調研具體分析海陽市農產品電商平臺發(fā)展的要素條件、需求條件、相關支撐產業(yè)以及競爭力狀況等要素，根據(jù)調查結果分析了電商平臺發(fā)展目前優(yōu)劣勢，對未來擴大規(guī)模、提升電商產業(yè)競爭力提出建議。

關鍵詞：農產品電商平臺；鉆石模型；鄉(xiāng)村振興；海陽市

中圖分類號：S-9文獻標志碼：A論文編號：cjas2020-0014

The Competitiveness of E-commerce Platform of Agricultural Products Based on Diamond Model in Haiyang City

Kong Fanming1， Guo Caixia1， Liu Na2， Sui Haolin1， Chen Xiaofeng1

（1Yantai Institute of China Agricultural University， Yantai 264670， Shandong， China； 2Taxation Bureau of Yantai City， Yantai 264000， Shandong， China）

Abstract： E-commerce platform of agricultural products is one of the innovative ways of new agricultural development in China. Compared with the traditional sales model of agricultural products， e- commerce platform of agricultural products has more prominent advantages， and the industrial development will become more competitive. By the first half of 2019， more than 30，000 e-commerce platforms of agricultural products with multiple developmental patterns were established in China， which greatly promoted the revitalization of agriculture and rural industries. Based on the framework of diamond model， elements such as the factor conditions， demand conditions， relevant supporting industries and competitiveness status of the development of e-commerce platform of agricultural products in Haiyang City were analyzed though field research. According to the survey results， the current advantages and disadvantages of the e-commerce platform were explored， and suggestions were put forward on expanding the scale and enhancing the competitiveness of the e-commerce industry in the future.

Keywords： E-Commerce Platform of Agricultural Products； Diamond Model； Rural Revitalization； Haiyang City

0引言

“三農問題”是關系國計民生的根本性問題，是黨和國家實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重中之重。自2017年黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略后，中國發(fā)展戰(zhàn)略又有了新定位。2020年召開的中共中央政治局會議又提出了“加快形成以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”。自古以來，中國農業(yè)和農村扮演著農產品供給、生產要素貢獻的角色[1]。新的發(fā)展時期賦予農業(yè)農村新的使命，隨著人民收入水平的繼續(xù)提升，如何調整農業(yè)產業(yè)結構，實現(xiàn)供給側結構改革，如何加強農產品供應，提升農產品電商平臺在內循環(huán)中的效能，將是下一個五年計劃需要解決的課題。

隨著煙臺市“一村一品”、“一鄉(xiāng)一業(yè)”、“一市一品”的建設推進，具有地域特色的農產品產業(yè)基地已初步建成[2]。在市政府號召“黨支部領辦合作社”的前提下，以農村合作社和農業(yè)龍頭企業(yè)合作，開展農產品產地深加工、產品多樣化的新型農業(yè)已經初步形成[3-4]。在鄉(xiāng)村振興背景下，推進中國農村三大產業(yè)互促發(fā)展，有利于加快農村農業(yè)的轉型升級，提升農業(yè)競爭力和農業(yè)附加值。推動美麗鄉(xiāng)村建設，發(fā)掘農村、農業(yè)的潛在價值，有利于促進農民增收和農業(yè)繁榮，創(chuàng)造國民經濟新的增長點。但是當前中國農業(yè)產業(yè)鏈不夠完善，農村三大產業(yè)尚未實現(xiàn)融合互促發(fā)展，農民還無法通過其他產業(yè)獲得更多收益，所以如何將農業(yè)生產環(huán)節(jié)、加工環(huán)節(jié)，延伸到第三產業(yè)的服務與銷售環(huán)節(jié)，成為農業(yè)產業(yè)變?yōu)橐惑w化產業(yè)面臨的問題[5]。于是，在當下振興農業(yè)、精準扶貧等多項政府政策的支持與刺激下，農產品電商平臺應運而生。農產品電商平臺作為農產品產業(yè)鏈中的重要一環(huán)，有著“承上啟下”的作用—向上可以零距離與農戶對接，向下可以直接與農產品消費方進行溝通[6]。在目前國家逐步推進“互聯(lián)網+農業(yè)”的背景下，農產品電商平臺為農戶與下游加工及銷售產業(yè)搭建起直接溝通的平臺，通過發(fā)揮平臺自身的優(yōu)勢屬性，以平臺自身為載體，加強農產品的價值增值，擴充農產品銷售的利潤來源途徑，實現(xiàn)農產品產業(yè)鏈的全面優(yōu)化。農產品電商平臺的出現(xiàn)，為新時代國內鄉(xiāng)村振興、農業(yè)振興、農業(yè)成為一體化產業(yè)提供了一條行之有效的途徑。

中國農產品電商平臺交易規(guī)模在2013—2017年五年期間，均保持近50%的市場增長速度。盡管增速較快，卻存在市場整體滲透率較低的問題，2017年市場整體滲透率僅為1.5%，2018年也僅為2.03%[7-8]。由此可以看出，雖然政策層面給予了農產品電商平臺初期發(fā)展優(yōu)勢，但目前農產品電商平臺的發(fā)展還存在諸多問題和桎梏。針對目前產業(yè)發(fā)展態(tài)勢，本研究以海陽市農產品電商平臺發(fā)展狀況為實例，基于“鉆石模型”理論來分析影響電商平臺發(fā)展的要素。本研究將結合具體調研數(shù)據(jù)，探究如何實現(xiàn)海陽市農業(yè)產業(yè)資源整合，促進海陽市農村三大產業(yè)融合互促發(fā)展。針對海陽市目前“合作社+電商”發(fā)展模式，完善海陽市農村農產品電商產業(yè)鏈，分析農產品電商平臺發(fā)展中可能遇到的瓶頸，并對日后海陽市農產品電商平臺發(fā)展提出建議。

1理論模型介紹及改進

波特鉆石模型（Michael Porter Diamond Model）是1990年由美國管理學家邁克爾-波特（Michael E. Porter）在他的《國家競爭優(yōu)勢》提出，因其模型特點及研究方向也被稱為波特“菱形理論”或者國家競爭優(yōu)勢理論[9-11]。波特認為國家在某個行業(yè)競爭中能夠取得成功是基于該國資源與生產要素、需求條件、相關性和支持行業(yè)以及企業(yè)戰(zhàn)略、結構和同業(yè)競爭這4個方面綜合作用的結果。波特的“鉆石模型”是由上述這4個基本要素組成，這4個基本要素相互影響，構成菱形體系。另外，為分析外部因素對行業(yè)影響，波特還在菱形體系內加入了機會和政府兩個外部影響因素，最終構成鉆石模型[12-18]。波特通過對以上六大要素進行綜合分析來確定它們對產業(yè)競爭力產生的作用[19]。

海陽市農產品電商平臺產業(yè)發(fā)展較晚，但在國家和當?shù)卣叻龀窒掳l(fā)展速度快，創(chuàng)新力度大，與原模型背景各具特點。因此筆者對模型進行了一定改進，使其更適應當前海陽市產業(yè)發(fā)展情況。國內外眾多學者為順應時代發(fā)展，針對不同背景分析問題時，也均對鉆石模型進行了一定的修正以實現(xiàn)對不同產業(yè)發(fā)展進行有效分析。朱宗乾[20]在分析無人經濟產業(yè)中將生產要素修改為資源整合能力，郗永勤[21]在分析國內集成電路產業(yè)競爭力時增添了產業(yè)集聚模塊，Rugman[22]在研究加拿大市場特點時將模型優(yōu)化為“雙鉆石模型”。參考以上學者在分析不同產業(yè)時所做出的模型優(yōu)化，筆者也認為在分析新時代、新興產業(yè)發(fā)展時應“因時制宜”，對原有模型做出不同方面的優(yōu)化。

在原模型基礎不變情況下，筆者依據(jù)實際產業(yè)發(fā)展需求和調查結果，將企業(yè)戰(zhàn)略修改為電商平臺企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，結合產業(yè)發(fā)展情況，將支撐產業(yè)改為相關產業(yè)鏈，將要素條件改為農產品供給能力。具體修改后的模型如下圖1所示。

2研究區(qū)域發(fā)展情況概述

煙臺市位于山東半島中部，耕地面積44.7 hm2，年均降水量525 mm，年均氣溫13.4℃，屬于溫帶季風氣候，是環(huán)渤海經濟圈重點開發(fā)城市，也是山東半島中心城市之一。優(yōu)越的自然條件、得天獨厚的地理位置，加上豐富的農業(yè)資源，使煙臺成為北方著名的優(yōu)質農產品生產基地。截至2019年，煙臺市已累計注冊農產品商標2800多件，其中近200個商標獲得國家或省級榮譽，農產品品牌化已初見成效[23-25]。

調研地海陽市地處煙臺、威海、青島三市中心地帶，冬暖夏涼，雨水充沛，氣候宜人，是國內重要的糧油基地之一。全市全年平均溫度13.4℃，氣候適宜，土壤肥沃，為農作物生長提供了良好的自然條件，當?shù)靥厣r產品豐富，在煙臺市已有舉足輕重的地位。其主要農產品有‘海陽綠茶’、‘海陽甜柿’、‘海陽白黃瓜’、‘海陽小櫻桃’、‘煙薯25’、‘海陽網紋甜瓜’等，其中‘海陽甜柿’成為2019年煙臺市入選“山東省知名農產品區(qū)域公用品牌”唯一農產品[26]。海陽市農產品近幾年逐漸由數(shù)量向質量數(shù)量兼顧轉變，2018年蔬菜產量占煙臺市產量的21.7%，且2018年以來產量年平均增加3.5%；油料作物產量占煙臺市產量的62.5%，且2018年以來均保持2%以上比例增長；水果產量占煙臺市產量的6.8%；其中蘋果產量占煙臺市產量的6.8%[27]。在產量提升的同時，農產品質量也在不斷提升，2019年海陽市新認證“三品一標”產品30個，占煙臺市新增總數(shù)的21.3%。

2018—2020年，海陽市特色農產品也為海陽市斬獲多項國內甚至國際榮譽，其品牌效應也逐漸得到認可?？梢哉f海陽市農產品已成為煙臺市農產品的重要來源之一，煙臺市所取得的眾多農業(yè)成果都有海陽市農產品的參與。隨著農業(yè)產業(yè)發(fā)展，海陽市農產品也正逐漸經歷由傳統(tǒng)到特色，由單純生產升級為產銷結合的過程，農業(yè)產業(yè)鏈也在不斷完善。憑借自身優(yōu)越的地理條件和特色農產品生產，在國家的財政資金扶持下，海陽市農產品電商平臺銷售額大幅度增長，由2017年10億元左右到2019年突破30億元關口，以農產品銷售為主的業(yè)內龍頭企業(yè)和村辦電子商務有限公司發(fā)展已初具規(guī)模[28]。

為深入了解海陽市現(xiàn)有電商平臺發(fā)展狀況、提高農產品電商平臺的行業(yè)競爭力，筆者及其所在小組成員前往海陽市下屬各村集體展開實地調研，對村內負責農產品電商平臺建設的村兩委成員和合作社負責成員采取了訪談、發(fā)放調查問卷等方式，重點對電商平臺的主要銷售品種和發(fā)展模式等進行了調研。

3基于鉆石模型的煙臺市農產品電商平臺競爭力分析3.1農產品供給能力

煙臺海陽市地理位置優(yōu)越，農產品種類豐富、產量巨大，巨額的農產品產量為海陽市農產品電商平臺發(fā)展提供了強有力的供給保障。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，海陽市2018年農業(yè)生產較上年有小幅波動，農業(yè)總產值達到近138億元。其中電商平臺主要銷售的水果及蔬菜產量總體有小幅增長，2018年全年蔬菜總產量環(huán)比增長6.8%；水果總產量環(huán)比下降1.7%（見圖1）。除了提升基礎農產品產量，海陽市還通過促進三產融合、農產品深加工等形式打造海陽市自身的特色農產品品牌，用品牌效應帶動農產品電商產業(yè)發(fā)展。如今，通過發(fā)展、推廣特色農產品產業(yè)化生產，依托新引進的農產品深加工基地和本地農業(yè)龍頭企業(yè)的引領示范作用，再結合本地快速發(fā)展的農產品電商產業(yè)，海陽已逐步構建起從生產到加工再到銷售“三元一體”共同發(fā)展的農產品產業(yè)體系。

2017—2019年，海陽市農產品電商平臺行業(yè)發(fā)展逐漸健全。基于當前發(fā)達的互聯(lián)網技術以及目前海陽市農產品電商平臺產業(yè)的巨大缺口，加上物流行業(yè)的迅速發(fā)展，海陽市農產品電商平臺企業(yè)以較快速度增加，農產品電子商務行業(yè)快速發(fā)展。2018年海陽市新建農村電商服務站3個，培育電商示范企業(yè)10家，新增電商企業(yè)4864家，電商網上交易額突破10億元[26]，農產品電商平臺產業(yè)建設邁出了穩(wěn)健的步伐。筆者實地調研發(fā)現(xiàn)在涉及256個村集體180個村集體已注冊成立農產品電商平臺并開始銷售，52個村集體正在積極籌劃當中，24個村集體暫時還沒有相關的打算，具體情況如圖2所示。

3.2需求條件

海陽市農產品種類豐富，產量眾多，其中不乏有許多優(yōu)良地方特色品種，如‘煙薯25’、‘海陽網紋甜瓜’、‘海陽白玉黃瓜’、‘海陽綠茶’等。由于受到信息傳播的限制，許多優(yōu)良品種對外知名度較低，銷售范圍主要集中在當?shù)丶案浇h市區(qū)，銷售量及利潤均有限，阻礙了當?shù)貎?yōu)良品種的大面積推廣種植，也阻礙了農業(yè)產業(yè)的進一步升級。隨著社會的不斷進步，人們對于飲食的質量及營養(yǎng)含量也逐漸重視，而海陽市當?shù)氐木G色無公害特色農產品恰好滿足了當代社會的需要。由于目前產品供給和社會需求尚未及時匹配，內部可供給大量農產品，外部存在實質性需要和大量的潛在市場與需求，因此海陽市農產品電商平臺在產業(yè)鏈中所起到的作用便顯得尤為重要。

在2016年，海陽市就已在域內村落逐步開設農村淘寶服務站。引進電商平臺幫助農民增收，一方面是因為隨著電子商務發(fā)展，電商企業(yè)逐步開拓農村市場；另一方面則是目前農產品需要借助電子商務平臺“走出去”。在農產品傳統(tǒng)銷售的基礎上建立現(xiàn)代化電子商務產品服務模式，才能推廣優(yōu)質農產品，提高農產品銷量，實現(xiàn)農產品銷售形式多樣化，增加農戶收入，提高農戶的積極性，實現(xiàn)電子商務有力、有效服務于農業(yè)的最終目標[29-30]。2018年，海陽市全市網紋甜瓜網絡銷售量近1萬t，銷售額達1億多元。2019年5月，為進一步落實“電商助農”政策，帶動地方脫貧，山東省商務廳與阿里巴巴集團合作啟動“村播計劃”，海陽市成為首批試點縣。同月，‘海陽網紋甜瓜’上線淘寶“淘鄉(xiāng)甜”項目，開啟政府、電商齊助力的網絡銷售道路。除了海陽網紋甜瓜，借助村級農產品電商平臺，海陽有機蘋果集中銷售也到北京、上海等國內一線城市，有效避免了以往種植戶與買方市場對接不上導致農產品滯銷，傷害農業(yè)生產積極性等現(xiàn)象，銷售收入也較以往大幅度提升。規(guī)模化的特色農產品生產為海陽市新生農產品電商平臺發(fā)展提供保障；優(yōu)良農產品品牌化建設和營銷手段的多樣化也推動海陽市農產品電商平臺不斷發(fā)展；品牌推廣的同時也吸引了全國知名電商企業(yè)進行參與。面對如此大的市場加上自身高質量的農產品供給，海陽市農產品電商平臺發(fā)展前景廣闊。

3.3相關產業(yè)鏈

要建立完整農業(yè)產業(yè)鏈，實現(xiàn)農村三大產業(yè)互促融合發(fā)展，就必須建立“智慧農業(yè)”，實現(xiàn)農業(yè)信息化。除卻農產品電商平臺作為中間環(huán)節(jié)，完整產業(yè)鏈還應包括上游的土地流轉和種植業(yè)發(fā)展，與之配套的農業(yè)服務、互聯(lián)網行業(yè)、物流行業(yè)，以及下游的產品深加工產業(yè)和產品包裝、銷售，品牌塑造等產業(yè)發(fā)展[31]。海陽市作物育苗、農資等上游種植相關產業(yè)發(fā)展良好，為優(yōu)質農產品生產提供了保障。相較于傳統(tǒng)農產品銷售模式（圖3），農產品經逐級批發(fā)和流通環(huán)節(jié)到達市場之后消費者才可以進行購買，海陽市建立的新型農產品電商產業(yè)鏈（圖4）實現(xiàn)了規(guī)模化生產、多途徑宣傳、零售化銷售，滿足當今消費者的碎片化需求，對農產品電商產業(yè)從生產到銷售進行了全環(huán)節(jié)的改變，實現(xiàn)銷售新模式。目前，海陽市通過推進“全國電子商務進農村綜合示范項目”建設，已經著手建設路港物流園、港口能源物流產業(yè)園來積極引進電商名企入駐，加快推進全市物流配送體系分層分級進行優(yōu)化升級，保障農村電商平臺迅速發(fā)展。同時，海陽市政府對現(xiàn)有農產品交易場所進行整合升級，全力構建名優(yōu)特農產品展示、交易、物流配送平臺，著力打造膠東地區(qū)重要的農產品物流中心。此外，下游產品深加工行業(yè)也迅猛發(fā)展，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)也依托當?shù)靥厣r產品拓寬深加工規(guī)模，2018年海陽市蔬菜、菌類、水果和堅果加工產值達14.2億元，較2017增長13.5%。

3.4電商平臺企業(yè)發(fā)展規(guī)劃

海陽市農產品電商平臺行業(yè)參與主體主要有政府、私人投資者和合作社成員，電商平臺企業(yè)主要有兩類，一類為私人企業(yè)，一類為由政府牽頭，合作社成員參與組織的村級農產品電商平臺企業(yè)。由于創(chuàng)立性質、規(guī)模和創(chuàng)立時間不同，導致海陽市農產品電商平臺行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)兩極化。村集體性質企業(yè)起步較晚、銷售渠道不固定、規(guī)模較小、年銷售額也較少，年銷售額一般在50萬元以內。農業(yè)龍頭企業(yè)銷售渠道固定、規(guī)模大，年銷售額較大，個別企業(yè)年銷售額超過10億元。相對而言，村集體性質企業(yè)自產自銷，加上國內龐大的需求市場及政府扶持與引導，內部競爭相對較小，因而企業(yè)更應面對國內其他地區(qū)產品的競爭。同時，受技術和管理等方面限制，大部分村級電商平臺企業(yè)在人才、資金、推廣策略上都缺乏專業(yè)化引導，一定程度上制約了這些企業(yè)的發(fā)展速度。隨著農村信息化的逐步推進，農民接觸到電商平臺、了解電商平臺，為我國龍頭電商企業(yè)下鄉(xiāng)扶持農村電商平臺發(fā)展的戰(zhàn)略打下基礎，“電商下鄉(xiāng)”使未來海陽市農業(yè)實現(xiàn)高速度發(fā)展成為可能[32-33]。

3.5政府與機遇

隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以及“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略的實施，從2016年起，海陽市政府也加大了對農產品電商的扶持力度。2019年，海陽市作為煙臺市唯一入選國家“電子商務進農村”綜合示范縣，得到國家資金扶持2000萬元。目前，海陽市已有近3萬家電子商務市場主體，發(fā)展勢頭迅猛。借助國家大勢推動，海陽市政府大力扶持農產品電子商務產業(yè)發(fā)展，2019年共組織開展海陽首屆蘋果采摘節(jié)、首屆海鮮節(jié)等電商展銷直播等14次大型推廣活動。2019年先后被評為“國家電子商務進農村綜合示范縣”、“山東省淘寶直播‘村播’試點縣”。海陽市政府在積極推動農產品電商平臺構建的同時，優(yōu)質農特產品也憑借平臺銷售逐步走出省內，走向國際。2019年海陽市新認證“三品一標”產品30個，‘海陽甜柿’入選山東省知名農產品區(qū)域公用品牌，‘海陽綠茶’在亞太茶茗評比大賽中獲得銀獎。

自2018年起，海陽市政府、市商務局為本市貧困村代表、電商平臺企業(yè)代表、合作社負責人等當?shù)厣孓r電子商務從業(yè)人員開辦農產品電商培訓班，目的是推進農產品電商平臺迅速發(fā)展，盡快讓當?shù)剞r戶掌握電商平臺銷售模式，現(xiàn)已培訓3700余人次。政府通過對當?shù)剞r戶進行的培訓來增加農戶與現(xiàn)代電商產業(yè)的融合，對促進當?shù)剞r產品電商平臺發(fā)展起到了助推作用。

2020年由于受新冠疫情影響，農產品銷售受阻。政府加大對農村電商基層人員的培訓力度，2020年3月煙臺市政府與山東廣播電視臺山東鄉(xiāng)村廣播頻道簽訂合作計劃，重點對煙臺市下屬海陽、棲霞的農村電商基層人員通過線上推介會、線上專家講座等方式對農村黨支部領辦合作社提供招商培訓及技術支持。除培訓外，該頻道還與當?shù)卣献魍瞥觥跋蚩倳泩蟾妗毕盗泄?jié)目，通過實地采訪與報道海陽市黨支部領辦合作社在助力農業(yè)產業(yè)振興，大力發(fā)展農產品電商平臺，帶領村民致富等方面的成功經驗，為當?shù)剞r產品電商平臺建設起到了模范引領作用[34-38]。

結上所述，海陽市政府在農產品電商平臺產業(yè)的發(fā)展過程中扮演了引導者和助力者的角色。在國家積極鼓勵、大力支持農村農產品電商平臺產業(yè)發(fā)展的大背景之下，積極引導當?shù)剞r戶趕上時代潮流，切實解決當?shù)剞r戶增收，產品推廣的難題。但從鉆石模型分析以及實地調研來看，農產品電商平臺產業(yè)在發(fā)展中仍存在許多問題，若想保持產業(yè)高速發(fā)展的速度，就必須解決當下問題、繼續(xù)發(fā)揮已有的要素優(yōu)勢，進而達到提升海陽市農產品電商企業(yè)在全國的競爭力，也為解決當?shù)剜l(xiāng)村振興問題，促進經濟發(fā)展做出貢獻。

4提升海陽市農產品電商平臺產業(yè)競爭力的建議

4.1拓寬銷售渠道，加大宣傳力度

海陽市村集體性質農產品電商銷售企業(yè)起步較晚，調研過程中各村級電商企業(yè)銷售額較少，大部分村集體線上銷售額不及線下，銷售額主體仍通過線下銷售來完成，統(tǒng)計數(shù)據(jù)如圖5所示。從銷售額來看，大部分村集體銷售額仍在70萬元以下，數(shù)額較少。調研發(fā)現(xiàn)，大部分電商平臺目前依靠微信朋友圈進行產品推廣銷售，少部分在快手、抖音等軟件上直播銷售，銷售渠道狹窄，推廣難度較大。建議各企業(yè)拓寬自己的銷售渠道，如在淘寶、京東等全國性電商平臺上開設店鋪，多在各直播平臺上進行直播，借助平臺流量優(yōu)勢，提升本村農產品的知名度。其次，加入淘寶的“村播”計劃、與政府相關部門合作、參與線上展銷會等，借助外部因素積極宣傳本村農產品，從而提升銷售量和銷售額。合作社企業(yè)可以在具備一定技術和資金基礎上自建網站，來宣傳企業(yè)自身特有農產品品牌，樹立品牌招牌，充分發(fā)揮品牌效應。同時企業(yè)可到網上已有大型中介平臺進行銷售及業(yè)務洽談、積累人脈，為下一步進一步進軍國內甚至海外市場打下基礎[39-40]。

4.2擴大平臺規(guī)模，提升專業(yè)化程度

由于受農村專業(yè)技術人才的匱乏，以及農村信息化建設的不完善的限制，農戶普遍對當前時代的新型“互聯(lián)網+”農產品電商銷售模式不了解，專業(yè)技術和知識匱乏。目前，海陽市村集體性質的電商平臺主要由村兩委成員帶領建立，受政府政策驅動因素較多。農村電商等新興產業(yè)發(fā)展需要農戶從傳統(tǒng)農業(yè)生產者轉變?yōu)樾录夹g、新產業(yè)、新型農業(yè)模式的承擔者、使用者、創(chuàng)造者。但絕大多數(shù)農業(yè)生產者與農村企業(yè)經營者參與合作社電商企業(yè)時間較晚，導致目前各村農產品電商企業(yè)參與人數(shù)較少，規(guī)模較小。從調研結果分析，電商平臺對農業(yè)技術人才與網絡科技人才需求具有普遍性，調查結果如圖6所示。村兩委成員在本村建立農產品電商企業(yè)過程中應該詳細向村民介紹電商的運營模式以及當下發(fā)展優(yōu)勢，積極吸引農戶加入本村農產品電商企業(yè)，擴大企業(yè)規(guī)模。同時，應定期組織培訓，提升農戶關于農產品電商平臺企業(yè)的管理、運營等相關方面的知識，提高農戶的經營管理專業(yè)化程度。在積極培養(yǎng)當?shù)剞r戶加入農產品電商平臺的建設中時，各企業(yè)也應積極招攬外部熟悉電商平臺知識，具備成熟管理以及運營能力的人才來彌補目前當?shù)剞r產品電商企業(yè)的人才空缺。

4.3做強龍頭企業(yè)，發(fā)展規(guī)模效應

一個產業(yè)中的龍頭企業(yè)可以對同行業(yè)的其他企業(yè)產生深遠的影響和號召力，并能對該行業(yè)中其他企業(yè)起到引領、示范的作用。行業(yè)中龍頭企業(yè)的技術發(fā)展、科技創(chuàng)新、管理模式創(chuàng)新等可以為當?shù)赝袠I(yè)其他企業(yè)帶來技術、經營模式以及管理經驗上的分享。同時，龍頭企業(yè)的技術外溢，生產要素的有效搭配可以更好的提高其他農產品電商平臺企業(yè)的經濟效益，促進規(guī)模經濟效應。在龍頭企業(yè)為行業(yè)其他企業(yè)提供技術支持及經驗分享同時，企業(yè)自身也應保持龐大的生命力，積極與各大高校及科研單位合作，提升自身產品附加值，不斷進行科技創(chuàng)新，完善自身的管理體系。政府也應積極引導和組織國有資本、民營資本參與企業(yè)資產重組，擴大龍頭企業(yè)生產規(guī)模。海陽市政府應充分利用“龍頭效應”，帶動各合作社企業(yè)快速發(fā)展，各合作社企業(yè)除了傳統(tǒng)單一的銷售商品獲利外，可將產品形式多元化，如開展親子活動、采摘活動、旅游觀光等業(yè)務[41]，通過多元化的產品形式為顧客提供“吃、住、購、娛”一站式服務，為企業(yè)提供更多的利益空間。

目前海陽市的冰兔網絡科技有限公司發(fā)展規(guī)模較大，業(yè)績較好，2018年度銷售額已達到3.5億元，2019年獲得煙臺市第二批食品領域放心消費示范單位稱號。該企業(yè)在2019年還與海陽市政府、煙臺市商務局、淘寶直播村播共同聯(lián)合舉辦海陽大櫻桃開摘節(jié)。大規(guī)模銷量的背后，是企業(yè)逐步邁向規(guī)?；缆罚M而走向品牌化的發(fā)展道路。海陽市政府應著重扶持發(fā)展前景理想、具備一定規(guī)模的電商企業(yè)，幫助它們逐步邁向規(guī)?；?、品牌化的發(fā)展道路，打造海陽市農產品電商品牌。同時組織其余合作社企業(yè)學習龍頭企業(yè)的管理經驗及銷售模式，從中汲取經驗發(fā)展自身。

4.4加大扶持力度，促進產業(yè)發(fā)展

海陽市農產品電商平臺產業(yè)目前處于新型產業(yè)狀態(tài)。產業(yè)的快速發(fā)展除了產業(yè)內各企業(yè)積極調動自身資源，擴大生產以及銷售規(guī)模，產業(yè)內經驗共享、優(yōu)勢互補之外，還需要政府以及商務局的資金扶持與政策支持，同時還有國家對于電商產業(yè)的法律規(guī)定的普及。政府可以在土地、貿易、信貸、財稅等方面給予企業(yè)扶持，同時建立健全農村企業(yè)保障機制，提升農村企業(yè)的抗風險能力。這些資源都是目前海陽市農產品電商企業(yè)所急需的。

通過政府牽頭的多項合作與培訓，海陽市積極學習借鑒外地電商產業(yè)成熟發(fā)展經驗，促進電商行業(yè)及相關產業(yè)協(xié)同發(fā)展。海陽市政府在實現(xiàn)本地優(yōu)質農產品品牌化的同時，積極完善“智慧農業(yè)”產業(yè)鏈條，鼓勵旅游、物流、媒體、信息服務等多維度的企業(yè)參與完善農產品電商發(fā)展環(huán)境。上述企業(yè)可通過信息共享，開通微銷售、微宣傳，跨行業(yè)資源等措施來整合完善海陽農產品電商產業(yè)體系，加強農戶與上下游產業(yè)間聯(lián)系，促進產業(yè)生態(tài)環(huán)境良好發(fā)展。據(jù)調研結果顯示，在調研的村集體中，有31個村集體為貧困村，約占調研村集體總數(shù)的12%。貧困村底子薄，建立農產品電商企業(yè)后，企業(yè)發(fā)展條件更艱苦，所需資金以及人才方面支持也就更多。當?shù)卣畱虼宥悾杏媱澋胤峙鋰蚁聯(lián)艿闹С仲Y金，前期組織相關領域人才定點扶持有關企業(yè)，號召本村青年學習相關知識，鼓勵他們回村就業(yè)，幫助貧困村盡快進入電商發(fā)展“快車道”。同時，鼓勵模范村集體“走出去”，學習煙臺市及山東省乃至全國優(yōu)秀電商平臺發(fā)展經驗，首尾齊騰飛帶動整體產業(yè)發(fā)展。

5結論

海陽市農產品電商平臺為解決當?shù)剞r村產業(yè)化問題提供有效路徑，帶動了當?shù)刎毨艚洕杖朐鲩L，助力優(yōu)質農產品推廣。自2016年以來，在當?shù)卣恼?、資金支持下，海陽市村級電商企業(yè)發(fā)展已初具規(guī)模，但在人才質量、數(shù)量上仍然較為缺乏，當?shù)剞r戶缺乏電商平臺運營、產品營銷等專業(yè)知識，需要引進相關人才彌補空缺。通過調查顯示，海陽市當?shù)剞r產品電商產業(yè)鏈已初步形成，優(yōu)質農產品已實現(xiàn)“供、產、銷”一體的完整體系，努力打造海陽本土特色品牌。未來海陽市農產品電商行業(yè)要進一步提升自身行業(yè)競爭力，應加深線下線上產業(yè)結合發(fā)展，線下提供優(yōu)質產品及服務，線上進行產品營銷及品牌宣傳，利用線上線下優(yōu)勢互補實現(xiàn)電商產業(yè)良性循環(huán)發(fā)展。

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