鄉(xiāng)村民宿外來經(jīng)營者投資動機探析
——以浙江省莫干山地區(qū)為例

■ 吳文智 崔春雨

民宿作為“有溫度”“有靈魂”的住宿綜合體，近年來受到廣大消費者的喜愛，尤其在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出后，鄉(xiāng)村民宿迎來了高速發(fā)展時期。鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營者包含當(dāng)?shù)卮迕瘛⑦€鄉(xiāng)創(chuàng)客、設(shè)計師、企業(yè)家甚至外籍人士等，其中外來經(jīng)營者往往比本地村民更具有服務(wù)意識和管理經(jīng)驗。同時外來資本的引入，在促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)健康、有序發(fā)展，刺激、推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長等方面具有重要意義。鄉(xiāng)村民宿外來經(jīng)營者的投資動機不僅僅為經(jīng)濟(jì)性動機，這也是有別于其他行業(yè)企業(yè)的顯要特征。研究表明經(jīng)營者投資動機直接影響了他們在經(jīng)營過程中的行動方向，成為民宿經(jīng)營成敗的關(guān)鍵要素。

一、正確認(rèn)識鄉(xiāng)村民宿外來經(jīng)營者投資的必要性與現(xiàn)實性

2015年和2016年國務(wù)院先后出臺《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見》及《關(guān)于促進(jìn)綠色消費的指導(dǎo)意見》，提出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、積極發(fā)展民宿客棧，支持共享經(jīng)濟(jì)并鼓勵個人閑置資源的有效利用等指導(dǎo)意見。在國家政策的支持、引領(lǐng)下，各省市也紛紛出臺相關(guān)政策文件加以響應(yīng)。海南省提出積極探索回購、租賃、置換、退出等模式，鼓勵投資方長期租用鄉(xiāng)村民宿用房；浙江省金華市設(shè)置引入品牌民宿獎勵；安徽省宣城市提出鼓勵民營工商資本投資鄉(xiāng)村民宿。一系列政策文件的出臺首先表明鄉(xiāng)村民宿具有廣闊的發(fā)展前景和發(fā)展機會，必然會吸引大量資本的進(jìn)入；其次，各省市的相關(guān)政策突出了引入外來經(jīng)營者、外來資本的重要性和必要性，表明外來經(jīng)營者的加入具有活化鄉(xiāng)村閑置資源、確保民宿投入和開發(fā)的持續(xù)性、提高民宿品質(zhì)等優(yōu)勢。

從實踐方面來看，民宿業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使中國民宿市場越加繁榮。《2019年中國在線民宿預(yù)訂行業(yè)發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，我國在線民宿房源數(shù)與房東數(shù)增長迅速，2018年分別達(dá)107.2萬個和32.5萬個。以我國現(xiàn)代民宿發(fā)展起源地莫干山為例，截至2018年，莫干山地區(qū)登記在冊的民宿超500家，其中20%為外來經(jīng)營者。莫干山地區(qū)鄉(xiāng)村民宿最早是由一批專業(yè)設(shè)計師和建筑師打造，其“輕奢”“清新”“文藝”的風(fēng)格吸引了大批國內(nèi)外游客，由此帶動了莫干山地區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，成為鄉(xiāng)村民宿的風(fēng)向標(biāo)。

從民宿自身特質(zhì)來看，民宿不同于酒店與農(nóng)家樂，不強調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，而更關(guān)注個性化、新奇性與服務(wù)性。本地村民在民宿經(jīng)營過程中存在自身局限性：一是民宿內(nèi)涵不清晰。民宿需滿足顧客更高的精神追求，而多數(shù)村民停留在為顧客提供基本住宿和餐飲的層面，本質(zhì)上仍屬于農(nóng)家樂形式。二是服務(wù)意識不足。鄉(xiāng)村民宿消費者大多為城市白領(lǐng)等中產(chǎn)階級群體，村民的服務(wù)意識不強以及城鄉(xiāng)差距導(dǎo)致的個人衛(wèi)生習(xí)慣差異會降低顧客的體驗感。三是缺乏經(jīng)營管理經(jīng)驗。村民的知識結(jié)構(gòu)層次無法適應(yīng)市場需求，同時缺乏特色營銷技巧，導(dǎo)致民宿經(jīng)營困難。四是資金門檻高。現(xiàn)有高品質(zhì)民宿的資金投入需千萬甚至過億，這是多數(shù)村民無法企及的。外來經(jīng)營者在上述問題中則具有得天獨厚的優(yōu)勢，總體來看雖然外來經(jīng)營者在鄉(xiāng)村民宿集群中占比相對較少，但他們?yōu)榇迕駧砹诵碌乃枷胗^念和模仿范本，因此外來經(jīng)營者投資鄉(xiāng)村民宿具有必要性和現(xiàn)實意義。

二、深入了解外來經(jīng)營者投資鄉(xiāng)村民宿的動機

已有研究表明，外來經(jīng)營者進(jìn)入旅游地社區(qū)主要存在經(jīng)濟(jì)依賴和情感認(rèn)同兩個核心動機，為本文提供了理論依據(jù)。但是情感認(rèn)同動機過于寬泛，筆者認(rèn)為外來經(jīng)營者投資鄉(xiāng)村民宿的情感動機更為多元。本研究對莫干山地區(qū)13位鄉(xiāng)村民宿外來經(jīng)營者進(jìn)行深度訪談，以探尋其投資鄉(xiāng)村民宿的動機，深化已有成果并為后續(xù)研究提供新的思路。

（一）經(jīng)濟(jì)動機

經(jīng)濟(jì)動機是大部分經(jīng)商者的首要動機。但對于鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者來說，經(jīng)濟(jì)動機并不是吸引他們進(jìn)行投資的唯一動機，甚至不是主要動機。對莫干山13位鄉(xiāng)村民宿外來經(jīng)營者的訪談中，3位表示民宿是否賺錢并不重要，9位經(jīng)營者表達(dá)了獲取經(jīng)濟(jì)利益的需求，同時也表示“賺錢是次要的”“投資都有風(fēng)險，沒有一個老板想賠本”。外來經(jīng)營者投資鄉(xiāng)村民宿時一般會將經(jīng)濟(jì)問題考慮在內(nèi)，但總觀其經(jīng)濟(jì)動機，他們更想通過民宿經(jīng)營獲得的經(jīng)濟(jì)利潤達(dá)到提升自己生活品質(zhì)、轉(zhuǎn)變工作、擴(kuò)大品牌效應(yīng)等目的。“覺得自己之前的工作再做下去就沒有發(fā)展了，想轉(zhuǎn)變一下。”

（二）情感動機

1.自我實現(xiàn)動機

自我實現(xiàn)是馬斯洛需要層次理論最高層次的需求，指希望通過自己的努力獲得成就感與榮譽感。鄉(xiāng)村民宿外來經(jīng)營者自我實現(xiàn)動機，一方面在于希望通過經(jīng)營民宿體現(xiàn)自己的企業(yè)家才能，取得行業(yè)認(rèn)可。“想要開民宿體現(xiàn)自己的身份。”另一方面，希望通過經(jīng)營民宿提升自己的社會地位。值得注意的是這里所提到的社會地位是民宿業(yè)主自身小圈層社會地位的提高，而不是整個地區(qū)層面上。“想要開民宿來招待朋友、客戶、生意上的伙伴等等。”

2.情懷動機

情懷指對某事物的某種感情，帶有強烈的個人主觀思想，是對某種美好且崇高事物的追尋。鄉(xiāng)村民宿外來經(jīng)營者的情懷動機包含出于對鄉(xiāng)村生活的喜愛、民宿設(shè)計的感悟、對以往生活的懷念或以實現(xiàn)某種心愿為動機等，這種動機不以功利得失為評判標(biāo)準(zhǔn)，更強調(diào)經(jīng)營者本身的喜好與心愿。“喜歡鄉(xiāng)村生活，想將民宿打造成家一樣。”“自己是設(shè)計師，對民宿設(shè)計有深刻的感悟。”

3.改變生活動機

民宿經(jīng)營者選擇到異地鄉(xiāng)村進(jìn)行投資的主要動機之一是想改變原有的生活狀態(tài)。這種狀態(tài)既包含外部環(huán)境狀態(tài)也包含自身心理狀態(tài)。具體表現(xiàn)為三個方面：一是改變生活環(huán)境。鄉(xiāng)村優(yōu)美的自然環(huán)境和淳樸的民風(fēng)是吸引外地投資者的一大關(guān)鍵要素，受訪者中有多位經(jīng)營者表示“以前居住環(huán)境不好，想轉(zhuǎn)變一下”“莫干山空氣環(huán)境好，適合養(yǎng)生”。二是轉(zhuǎn)變生活方式。受訪者中五位想通過在鄉(xiāng)村經(jīng)營民宿改變自己的生活方式，其中一位曾長期在一線城市從事金融工作的經(jīng)營者表示“已經(jīng)厭倦了快節(jié)奏、緊繃的生活，想追求更自在和舒適的生活方式”。三是改變?nèi)穗H關(guān)系。經(jīng)營鄉(xiāng)村民宿可以同當(dāng)?shù)卮迕窠⒑唵蔚娜穗H關(guān)系也可以同顧客建立情感聯(lián)結(jié)，從而達(dá)到改變?nèi)穗H關(guān)系的目的。“想要認(rèn)識一些新朋友，喜歡與客人聊天。”可見，改變生活動機是外來經(jīng)營者投資鄉(xiāng)村民宿的重要情感動機。

三、科學(xué)分析影響外來經(jīng)營者投資動機的因素

經(jīng)深度訪談，發(fā)現(xiàn)外來經(jīng)營者的投資動機往往受多種因素影響。總結(jié)歸納，主要包含客觀、微觀、心理及社交因素。

一是投資環(huán)境。投資環(huán)境是經(jīng)營者關(guān)注的客觀條件，包括民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景和民宿投資支持政策兩方面。外來經(jīng)營者首先關(guān)注該地民宿市場是否火熱、是否有較大的發(fā)展前景值得自己去投資。其次，鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)大多以政府為主導(dǎo)，當(dāng)?shù)卣欠裰С置袼蕻a(chǎn)業(yè)發(fā)展、是否具有投資優(yōu)惠政策、是否有相關(guān)制度保障等是影響外來經(jīng)營者投資鄉(xiāng)村民宿動機的重要因素。此外，相關(guān)投資信息的公開程度也會對經(jīng)營者投資動機產(chǎn)生影響，一般認(rèn)為投資信息公開化程度越高，投資環(huán)境越好，進(jìn)而可產(chǎn)生較高的投資期待。

二是個人認(rèn)知能力。認(rèn)知能力是經(jīng)營者對民宿相關(guān)知識和信息的接受及思考能力，是微觀層面的因素。四位受訪者表示自身體驗民宿的感覺較好，從而產(chǎn)生了經(jīng)營民宿的想法。自身體驗或他人體驗后的感知、感想成為影響外來經(jīng)營者投資動機的因素之一。同時，經(jīng)營者也會考量自身所具有的專業(yè)知識與技能，部分經(jīng)營者從事過酒店行業(yè)或投資相關(guān)行業(yè)，具備相關(guān)知識與技能，因而激發(fā)了投資動機。

三是個人心理。影響外來經(jīng)營者投資鄉(xiāng)村民宿的個人心理因素更多的表現(xiàn)為個人情感因素，投資者對目的地自然環(huán)境、建筑風(fēng)格、民俗風(fēng)情、生活方式的喜愛成為促使他們產(chǎn)生投資動機的因素。此外，現(xiàn)有民宿不符合投資者心理預(yù)期，想通過自己的經(jīng)營管理創(chuàng)造符合自己心理期待的民宿也是影響投資動機的因素。

四是社交因素。社交因素主要表現(xiàn)為兩方面：一是投資者身邊有親戚朋友經(jīng)營管理著民宿，或者對民宿投資有較高熱情，通過交流使外來經(jīng)營者直接、便捷的獲得了相關(guān)投資經(jīng)營經(jīng)驗，對他們投資動機的產(chǎn)生形成了積極作用。二是投資者自身想通過民宿經(jīng)營形成新的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如結(jié)識新朋友、鞏固老朋友關(guān)系等。

四、有效引導(dǎo)鄉(xiāng)村民宿外來經(jīng)營者投資動機的策略

（一）改善鄉(xiāng)村民宿投資環(huán)境，維護(hù)行業(yè)秩序

首先，政府應(yīng)對鄉(xiāng)村地區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況進(jìn)行整體規(guī)劃，包括民宿產(chǎn)業(yè)整體定位、不同類型民宿的區(qū)域規(guī)劃等。應(yīng)重點向差異性、精品性的民宿給予支持傾斜，避免盲目性、重復(fù)性的投資。其次，給予外來經(jīng)營者資金扶持政策和用地、金融貸款、稅收優(yōu)惠政策，并將各項政策落到實處，以優(yōu)化投資環(huán)境。同時，要簡化民宿相關(guān)手續(xù)的辦理程序。應(yīng)實行一證全包及一站式辦理方式，增加民宿外來經(jīng)營者投資的便利性，從而加大其投資動機。然后，加強對房屋、土地租賃登記備案工作的監(jiān)管，解決租金亂象及不合理轉(zhuǎn)租問題，保護(hù)外來經(jīng)營者合法權(quán)益，防止租賃市場秩序的破壞。此外，應(yīng)積極推動符合地區(qū)特色的民宿行業(yè)規(guī)范與管理辦法制定，矯正鄉(xiāng)村民宿投資、經(jīng)營過程中的不規(guī)范行為。通過行業(yè)秩序維護(hù)，建立健康、完善的民宿發(fā)展業(yè)態(tài)，以引導(dǎo)和吸引外來投資者的加入。

（二）完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，解決經(jīng)營困擾

鄉(xiāng)村地區(qū)的公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為薄弱，成為困擾民宿業(yè)主的棘手問題。政府相關(guān)部門應(yīng)成立聯(lián)合小組，摸清當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況并充分了解民宿經(jīng)營所需的相關(guān)配套設(shè)施，包括交通道路改建、升級，自來水、排污管道、天然氣、垃圾處理等生活基礎(chǔ)設(shè)施的配備，停車場規(guī)劃、擴(kuò)建，休閑場所及設(shè)施修建等。鄉(xiāng)村民宿聚居區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，是解決經(jīng)營困擾，吸引更多外來經(jīng)營者進(jìn)行投資的必要舉措。

（三）凸顯民宿產(chǎn)品特色，擴(kuò)大地區(qū)知名度

與傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化住宿設(shè)施相比，民宿強調(diào)獨特性、個性化與文化內(nèi)涵，帶有情懷特色的民宿產(chǎn)品更容易引起外來投資者的共鳴。大理洱海以其“風(fēng)花雪月”的文化內(nèi)涵，向大眾傳遞浪漫、美好、文藝的美學(xué)特質(zhì)，不僅吸引了眾多游客，也吸引了大批外來經(jīng)營者，甚至將游客變?yōu)榱司用瘛４罄碇鹊奶岣咝纬闪肆夹酝顿Y市場環(huán)境，同時激烈的市場競爭將更加優(yōu)質(zhì)的民宿保留下來，又進(jìn)一步增加了地區(qū)的知名度。應(yīng)深度挖掘地區(qū)文化特色與內(nèi)涵，因地制宜利用鄉(xiāng)村自然資源，同時充分結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情，打造凸顯地方文化內(nèi)核的特色民宿，并將這些民宿產(chǎn)品形象進(jìn)行宣傳與推廣，提高地區(qū)知名度，從而激發(fā)投資者興趣與動機。地區(qū)知名度的提高不斷向投資者傳遞著本地區(qū)的文化內(nèi)涵與鄉(xiāng)村風(fēng)貌，潛移默化中奠定了外來經(jīng)營者心中的投資、裝飾基調(diào)，有助于鄉(xiāng)村民宿整體風(fēng)貌的保持。

（四）利用熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成口碑效應(yīng)

社交因素在一定程度上能夠影響外來經(jīng)營者投資動機。因此，一方面可邀請現(xiàn)有民宿業(yè)主將其投資體會、經(jīng)營心得、互動感受形成文字及圖片資料，通過朋友圈、微博等媒介發(fā)送至自己的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成“口口相傳”的投資態(tài)勢，達(dá)到吸引更多外來經(jīng)營者的目的。另一方面，可通過村民淳樸、熱情的民風(fēng)，為游客及潛在投資者營造“家”的氛圍與美好生活景象，提高潛在投資者來本地經(jīng)營的民宿的動機。

（五）組建鄉(xiāng)村民宿營銷團(tuán)隊，加大宣傳力度

單純靠熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成效甚微也不具備可持續(xù)性，專業(yè)的營銷團(tuán)隊顯得尤為重要。首先，專業(yè)營銷團(tuán)隊對市場需求、投資者心理、消費者偏好具有敏銳的感知，能夠進(jìn)行針對性營銷與推廣。其次，營銷方式豐富、有效，直擊人心的文字與引人入勝的圖片、視頻可大大提高鄉(xiāng)村民宿的知名度，引起投資者興趣。營銷團(tuán)隊成員的營銷技能較強，不僅可根據(jù)市場變化及時做出反應(yīng)與營銷方案調(diào)整，同時還增加了潛在投資者的轉(zhuǎn)化率。

（六）優(yōu)化鄉(xiāng)村民宿互聯(lián)網(wǎng)平臺，暢通各方聯(lián)系

互聯(lián)網(wǎng)平臺在各行各業(yè)都顯現(xiàn)出重要作用，鄉(xiāng)村民宿行業(yè)也不例外。首先，鄉(xiāng)村民宿的顧客群及投資業(yè)主群以中青年為主，這部分群體大多通過互聯(lián)網(wǎng)收集信息，鄉(xiāng)村民宿網(wǎng)絡(luò)投資平臺建設(shè)可吸引這部分投資者，并為其投資活動提供便利。其次，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺將本地人文風(fēng)俗故事、歷史進(jìn)程介紹及先進(jìn)經(jīng)營管理理念、服務(wù)禮儀等分享給外來經(jīng)營者，提升其社區(qū)融入意識與民宿品質(zhì)意識。最后，通過互聯(lián)網(wǎng)暢通政府與民宿投資者溝通平臺，政府機構(gòu)定期收集外來經(jīng)營者經(jīng)營管理過程中的困難與建議，并積極進(jìn)行問題解決與主動溝通，有效減少投資者與政府管理者之間的矛盾沖突，為外來經(jīng)營者投資鄉(xiāng)村民宿的成功率提供保障。