中華品牌地市市場畫像的研究和應用

文/嚴正 李敏剛 （上海煙草集團有限責任公司 市場營銷中心）

一、研究背景

上海煙草集團軟硬中華通過規模化發展實現“百萬千億”目標，不僅為煙草行業稅利增長做出極大貢獻，同時也大幅提升了中華品牌在全國的影響力，鞏固了中華品牌在高檔煙市場的地位，但伴隨著規模化發展逐漸深入，軟硬中華所感受到的阻力也越來越大，一方面受行業市場空間飽和影響，自2014年全國卷煙總銷量達到5099萬箱這個頂峰之后，連續兩年出現銷量下滑，2016年更是銷售收入的增速降至7%左右，即使2017和2018兩年里銷量有了20-30萬箱的小幅恢復，但行業總量的“天花板效應”已十分明顯，再輕輕松松等待增量空間已很難實現；另一方面軟硬中華市場需求由過去的稍緊平衡向供需基本平衡發生轉變，以往那種哪里都好賣、投哪里都可以、讓市場自己去調節的普投模式會帶來市場狀態差異過大的風險，已較難支撐持續的規模化發展。

中華品牌要突破目前困局，持續穩定健康地保持規模化發展，關鍵是要精確抓住市場布局，有效地將貨源投放到合適的區域。對市場的研究越透徹越立體，就越能更準確找對市場，找對了市場，市場對中華品牌的消化就更順暢，這直接減少軟硬中華在規模化發展中的風險。因此，歸根結底就是要對各地市的市場特點進行全方位地深剖并有直觀化歸納，這用數據挖掘的術語來說，就是對市場進行“畫像”。當前“畫像”技術在許多行業廣泛應用，效果初步顯現。本文擬順應中華品牌精準營銷需求，結合畫像理論，開展中華品牌市場畫像研究。

二、市場畫像綜述

本文研究對象是地市級市場，對于工業營銷來說，地市級市場既是行業價值鏈上的分銷渠道，也是專賣體制下工業企業真正意義上的用戶。因此，市場畫像在很大程度上等同于用戶畫像，可以借鑒業界已經成熟的用戶畫像理論。但考慮到如今市面上能查詢到的用戶畫像理論和實踐，基本上是關于消費者畫像的，市場畫像與消費者畫像刻畫的主體對象不同。因此，在借鑒消費者畫像理論實踐市場畫像時，務必要做到有所為，有所不為。要吸取用戶畫像核心本質的內涵和方法論為市場畫像所用，但同時也要撇除與消費者直接相關的內容，不受其過于個體性的誤導和影響，回歸到“市場用戶”原點，結合卷煙工業營銷業務的特征進行針對性創新。

（一）市場畫像的定義

如同用戶畫像，市場畫像的核心工作也是打標簽。標簽是市場畫像的前提和基礎。一個標簽通常是人為規定的高度精練的特征標識，它呈現出兩個重要特征：語義化，人能很方便地理解每個標簽含義，能夠較好地滿足業務需求。短文本，每個標簽通常只表示一種含義，這為利用機器提取標準化信息提供了便利。將隸屬于該市場的所有標簽綜合起來，就可以勾勒出該市場的立體“畫像”了，進而反映出一個市場特征的全貌。

（二）總體研究思路

當前上海煙草集團營銷中心正致力于通過對中華品牌“一地一策、一時一策、一品一策”展開工商協同，實現精準營銷的轉型升級。這其中的關鍵顯而易見就是以市場（客戶）為中心，通過清晰剖析不同市場在不同時間節點不同狀態下的市場需求，從而準確識別目標市場和采取對癥下藥的策略，以此來滿足市場的需求。本文以精準營銷為使命，綜合利用大數據工具，著手構建“市場畫像”數據庫，用數據重構地市級市場的全貌，挖掘提取市場特征，以此做到盡可能全面、準確地描述地市級市場，再通過市場細分形成對營銷有價值的信息，從而為企業實施精準營銷提供有效的建議。

結合用戶畫像理論，開展中華品牌地市市場畫像的研究，在方法步驟上分為四步：第一步是畫像標簽建模，建構層級清晰、結構合理的市場畫像指標模型，盡可能反映各地市的高檔煙宏觀狀況以及中華品牌銷售情況；第二步是畫像標簽定量化，將不同的指標數據轉換成統一的可互相比較的分值，呈現出可初步判斷的高低差別；第三步是畫像標簽離散化，通過分箱或聚類的方法，對所有已經定量化的標簽分值進行離散化處理，將相對集中的分值打上同一個標簽。第四步是畫像標簽展示，通過可視化的手段集中展示畫像標簽，形成多維度畫像成果，為用戶多角度把握市場特征提供支持。

三、畫像標簽建模

市場特征是一個多角度、復雜，甚至往往存在指標矛盾的問題，要全面、客觀、準確地把握市場特征，經常需要建立起多維度的指標評價模型，通過多重、量化指標的分析進行綜合反映。

在地市級維度上，中華品牌的微觀市場畫像特征空間應著重關注品牌狀態、市場空間、競爭態勢、消費特征、終端基礎、合作關系、市場規范七個方面。其中，品牌狀態是首當其沖、而且是最重要的關注指標，其次要關注市場空間、競爭態勢、合作關系、市場規范，這直接影響品牌的狀態表現。第三要關注消費特征、終端基礎。

（一）品牌狀態

上煙集團一直以來堅持穩中求進總基調，堅持“品牌狀態第一”原則，因此把品牌狀態作為衡量市場表現最重要也是最直觀的一環，該指標以市場價格為切入點來體現市場接受程度，反映是否在供求關系中保持合理的狀態。選擇軟中華順逆價和硬中華順逆價作為兩個二級指標。順逆價主要計算零售市場價和統一批發價之間的價差，順價說明市場認可，貨源緊張，具有健康狀態，逆價說明市場不認可，處于供大于求的不利局面，貨源過松，處于不健康狀態。

圖1 中華品牌市場畫像模型

表1 市場畫像一級指標兩兩比較重要性打分表

（二）市場空間

中華品牌作為老牌的高檔卷煙品牌，其主打產品軟硬中華很明顯已經處于產品周期的成熟期，依靠新鮮度吸引增量實屬困難，而存量的市場空間大小決定了中華品牌未來的發展潛力，該指標主要針對高檔卷煙（零售價400元/條及以上）的規模空間和增長空間，選擇零售400元/條及以上銷量、零售400元/條及以上增長率、零售400元/條及以上增量三個二級指標，既從絕對量角度又從增長幅角度來衡量空間大小，大城市或許有絕對量空間，但小城市也或許有增幅空間。

（三）競爭態勢

在存量競爭環境下，必須要對容量內品牌所處的市場地位有清晰的認識，中華品牌賣得好不好不能只看自己，還必須放在高檔煙這個競爭環境下比較。選定指標要衡量中華品牌在高檔煙市場里的優勢大小，既體現中華銷量的市場規模，又顯示在該地市高檔煙市場的占比情況，二級指標選擇中華銷量和中華銷量份額。

（四）消費水平

消費水平恐怕是最能客觀影響不同價位商品的銷售規模，這對于價格彈性較高的卷煙行業來說更是不容回避的考慮因素。中華品牌作為高檔煙，決定了該市場需要有一定消費水平來支撐銷量，因此消費水平作為一級指標衡量某地市是否具有銷售中華品牌的客觀條件，其二級指標可以選擇單箱結構（或條均價）。

（五）合作關系

良好的工商協同關系是保障中華品牌能持續穩定銷售的保障。本文選擇集團產品銷量占比、中華占全國比重兩個指標作為二級指標，主要考慮到地市客戶能不能全盤考慮上煙集團所有品牌產品的整體規劃，以及該地市中華銷量在全國范圍內的重要程度。

（六）終端基礎

零售終端的進貨數據可以反映出當地中華品牌的零售層面基礎水平，終端對于中華產品的接受度、信心度，還可以通過終端訂單數據看出該地市投放策略的精準性。該一級指標下選擇鋪貨戶數、鋪貨率、重購率、大戶集中度4個二級指標，其中鋪貨戶數和鋪貨率判斷受眾面大小，重購率判斷接受度大小及貨源穩定性，大戶集中度判斷投放策略是否合理。

（七）市場規范

中華品牌是否能落地消費一直是上煙營銷中心所關心的。卷煙流出現象太頻繁，說明卷煙投放存在不合理不規范的可能。可以把卷煙凈流入作為二級指標，計算方式是卷煙流入量減去卷煙流出量，以專賣數據為準。

經過對7個一級指標和15個二級指標的梳理，形成市場畫像標簽模型（如圖1所示）。

四、畫像標簽定量化

標簽定量化要在標簽建模基礎上，將各指標數據定量化，具體分為各指標賦權和標準化賦值。

（一）各指標賦權

指標與指標之間有重要程度之分，本著對標簽形成的精確性原則，采用層次分析法，確認各指標權重，來減少該模型的誤差。層次分析法是美國運籌學家T.L.Saaty等人在20世紀70年代中期提出的一種定性和定量相結合的多準則決策分析方法，核心思想是將決策者的經驗判斷定量化，增強決策依據的準確性，在建立有序遞階的指標體系的基礎上，通過比較同一層次各指標的相對重要性來綜合計算指標的權重系數。

從實際市場角度出發，評判一級指標的重要程度主要依據狀態優先和尊重客觀指標的原則，權重從高到低分別是品牌狀態、市場空間、消費水平、競爭態勢、市場規范、合作關系和終端基礎。二級指標中，市場空間著重看增量的趨勢變化，存量并不重要。因此，在權重上突出了400元以上增長率、400元以上增量，弱化了400元銷量；同理，競爭態勢更看重市場份額的占比性，弱化中華自身銷量不言而喻；在終端基礎方面，認為中華品牌的受眾影響面重要性更高，因此鋪貨戶數＞鋪貨率＞重購率＞大戶集中度。

根據幾位專業銷售專家對于指標重要性的兩兩比較之后，形成一級指標之間互相重要性的打分表（如表1）。

然后對每一個一級指標的兩兩對比得分進行行內連乘，并對行內連乘數據開7次方，即相當于對得分進行方差校驗，根據校驗結果的數值確定各一級指標的權重。結果顯示，品牌狀態對比得分最高，權重計算為34.37%，市場空間次之，權重為24.73%，其他一級指標權重依次計算得到。其他層次的二級指標如法炮制進行權重計算，最后綜合起來的各指標賦權如表2所示。

表2 市場畫像指標權重體系

（二）標準化賦值

在多指標綜合評價模型中，由于各個指標的度量單位、內在屬性、數量級存在差異，不能直接進行綜合和比較。因此，為統一標準，必須對所有評價指標進行標準化處理，通過對指標所體現出來的不同大小的數據進行標準化賦值，經過標準的計算口徑將不同的數據轉換成統一的可互相比較的分值，呈現出可初步判斷的高低差別。目前數據標準化方法有多種,本文主要研究了極值法、插值法、標準差法三種方法。

標準差法（其中μ、σ分別為樣本的平均值與標準差）：

這三種方法各有優缺點，由于全國各地市之間無論是市場基礎還是銷量規模差異非常大，在嘗試極值法計算后發現分值差距過大，不利于標簽分類；而標準化法轉化結果超出了0～1的范圍（即有可能超出0-100分的通用分值區間）,不方便理解，最后在與人工打分方法進行匹配后，確定采用插值法。

根據每個一級指標所對應的相對權重，進行賦權總計算，就得到各自的綜合得分。如：競爭態勢=Σ二級指標*相應相對權重。

進一步將一級指標分數分別乘以各自相應的權重，得到地市市場綜合得分。地市市場綜合得分=Σ一級指標得分*一級指標絕對權重。

表3 部分地市經標準化計算后的評價指標分值（最高100分）

圖2 市場畫像一級指標直方圖

表4 市場畫像一級指標標簽取值

部分地市經標準化計算后的評價指標分值（最高100分）（見表3）。

五、畫像標簽離散化

畫像標簽定量化以后，一級指標轉化形成了一系列連續性特征，這些連續型的特征還要進行離散化。相對集中的分值所體現出來的市場狀態是類似的，可以根據指標分值與標簽的對應關系往各個地市貼標簽。進一步在一級指標離散化基礎上，通過聚類分析，將具有相近市場畫像特征的地市歸類在一起，把全國350余個地市劃分成若干個特征市場。

圖3 Kmeans聚類多指標評價

圖4 系統聚類多指標評價

表5 市場畫像聚類結果方差分析

（一）一級指標離散化

為方便判斷各市場類型差異化特征，根據各地市公司指標分值分布的形態，對市場規模以及各市場特征空間相關數據進行了離散化處理，一方面采用SPSS最優分箱化方法，另一方面也根據數據的分布形態，結合人工設定的簡單閾值規則進行綜合設定。從直方圖的結果來看，品牌狀態中大于80分相對集中，形成貨源緊、狀態好的標簽，60-80分比較集中，形成貨源較緊的標簽，同理40-60分、20-40分、0-20分具有相同標簽特征；而在合作關系上，大多數分值集中在10-20分，那么認為大于20分就可以打上戰略合作的標簽，10-20位一般合作，低于10分為弱合作，最后形成了8個規則標簽（如圖2、表4）。

（二）市場分類標簽

市場細分是中華品牌增量投放實現精準營銷的關鍵一步，本文即從精準營銷目標出發，進行市場細分與有效性研究。研究結果表明，依據市場有潛力、競爭有優勢、商業肯合作、鋪貨有余地等原則，利用品牌狀態、市場空間、競爭態勢三個指標，應用Kmeans方法，聚成四類是比較合適的。理由如下：

一是四個類別之間差異比較明顯（詳情看市場群體畫像）。

二是通過有效性指標檢驗，聚成四類，各指標數值理想。

本 文 基于MATLAB軟件、SPSS軟件，分別應用Kmeans、系統聚類兩種方法，利用品牌狀態、市場空間、競爭態勢、凈流入、合作關系等多個指標組合，對市場進行多次反復聚類，并進行有效性檢驗，最終認為，依據品牌狀態、市場空間、競爭態勢三個指標進行聚類是比較合適，能夠比較清晰地反映市場類型差別。根據MATLAB軟件有效性指標計算，利用Kmeans方法，CH指標（越大越好）、DB指標（越小越好）、silhouette指標（越大越好）在聚成四類時指標總體比較理想。CH指標達到最大值、silhouette指標達到較大值、DB指標較小。但與此同時,對系統聚類結果計算的各指標數值不是很好（見圖3、圖4）。

圖5 地市市場畫像縱橫向評價（雷達圖）舉例

三是方差分析結果表明聚成四類也是比較合適的。

聚類結果方差分析結果（見表5）表明，品牌狀態、市場空間、競爭態勢三個指標組間P值顯示為0.0000，說明總體顯著差異。

六、畫像標簽展示

在離散化建立標簽基礎上，還應構建形成涵蓋單一地市級市場畫像、市場群體畫像二個維度立體的分層次的市場畫像體系，分別從個體市場、類別市場不同角度描述市場特征。

（一）單一地市市場畫像

立足于單一地市市場，組合其不同標簽內容，形成一個既能量化又能定性判斷的地市市場畫像，快速把握中華品牌市場表現的綜合狀態。標簽分值在展示該地市在全國以及省級市場綜合排名基礎上，著重通過雷達圖，與去年同期、自定義對比市場進行比較，反映其在七個維度的市場表現。而畫像特征是對這些標簽分值捏合的綜合特征展現。下面以浙江溫州市場為例說明，圖5中左圖是溫州市場連續兩年的市場畫像圖，通過縱向比較2017年在中華品牌狀態和終端基礎上都出現了一定幅度的下降，而市場規范程度上升；而右圖是把溫州市場與某中部地市進行橫向比較，很形象地表現出溫州市場的優勢所在。

標簽分值：全國排名第8，省內排名第2（見圖5）。

畫像特征（見圖6）。

圖6 地市市場畫像特征舉例

（二）群體市場畫像

在單一市場畫像結果的基礎上，繼續挖掘各地市畫像結果在具體品牌布局時的實踐應用，通過嘗試對相似市場畫像的地市進行聚類，劃分出幾大類具有可類比畫像特征的市場群畫像，從實際研究結果來看，勾畫出以下幾個市場群畫像：問題市場畫像、核心市場畫像、平穩市場畫像和潛力市場畫像。這四大類型市場群體畫像反映了中華品牌銷售區域分布的群體特征、品牌狀態的群體特征、競爭的群體特征（如表6所示）。

首先是市場群畫像勾勒出區域分布的群體特征。問題市場主要分布在廣西、湖北、湖南、云南等強煙草工業所在地；核心市場主要分布在浙江、廣東、福建、安徽、江西等華東及沿海地區；潛力市場主要以江蘇南京、西藏昌都地區、四川阿壩、浙江杭州等地市級市場為代表，分布在四川、貴州、甘肅、海南等西部地區；平穩市場分布較廣，主要在中部、華北、西北地區。其次是市場群畫像勾勒出品牌狀態的群體特征（見圖7）。潛力市場在品牌狀態方面明顯好于其他類型市場，有大部分城市存在不同程度凈流入，市場整體狀況較優越，市場潛力大；核心市場是中華品牌傳統的市場，以21%的地市級數量，貢獻了中華品牌46%的銷量，這些市場品牌狀態處于中流水平，雖然不如潛力市場，但狀態總體較好于另兩類；平穩市場狀態一般，市場潛力一般，總體市場表現比較平穩，基本處于全國平均水平，需要引起重點關注的是，其中部分地市級市場存在一定程度的凈流出（甚至嚴重凈流出），需要審慎調研，發現問題背后真正原因；問題市場表現出非常一般的市場狀態，動銷等品牌指標表現較差，基本無凈流動，缺少卷煙需求。最后是市場群畫像勾勒出高檔煙品牌競爭的群體特征（見圖8）。在問題市場上中華品牌處于明顯的競爭劣勢地位；而在核心市場、平穩市場和潛力市場，中華品牌競爭優劣勢因個體市場而有差異，總體競爭優劣勢區分程度并不大。

表6 四類市場舉例

圖7 四類市場品牌狀態-競爭態勢散點圖

圖8 四類市場多標簽對應聯合圖

圖9 四類市場畫像特征概括

綜上所述，這些不同類型市場畫像特征可以總結概括如圖9。

七、結語

在用戶畫像的理論指導下，本文開創了行業內應用大數據挖掘技術開展市場畫像的先河，建立了一套中華品牌地市狀態模型，并開展了數據實證，應用統計分析、聚類等方法，突破解決了多指標評價、標簽離散化、聚類有效性等關鍵技術難點，對多指標場景下原始數據標準化、權重計算、綜合評價等問題給出了較靠譜的解決方案，初步形成了市場畫像方法論，并梳理形成N多個事實標簽，9個模型標簽，完成了市場分類特征綜合評價，初步設想了單一地市及群體市場的畫像可視化藍圖。該項研究填補了市場特點缺少直觀化歸納的空缺，把現階段中華品牌在各個市場的表現及空間潛力淋漓盡致地剖析了一遍，并形成市場特征的分類，解決了無法系統性評判地市差異的問題。下一步將在指標和標簽體系完善的前提下，進一步探索和研究，著力加強市場畫像研究的廣度和深度，不斷改進和完善地市市場畫像，持續發現市場問題和挖掘市場潛力，為構建形成集團全品牌系列精準營銷體系提供支持。