地域文化的互聯(lián)網(wǎng)傳承與推廣方式探索
——以“岳冬陽花”城市文創(chuàng)平臺為例

王巍 周佳穎 吳雨珩

（湖南師范大學(xué)工程與設(shè)計學(xué)院，湖南長沙 410006）

1 搭建岳陽城市地域文化品牌及互聯(lián)網(wǎng)平臺的必要性

在網(wǎng)絡(luò)時代，人們大量從電子媒介中獲取外界信息，文化傳播的方式也在發(fā)生改變。目前不少地域文化互聯(lián)網(wǎng)平臺，存在信息雜亂、界面老舊、缺少管理等問題，網(wǎng)站成為擺設(shè)，對地域文化的傳播起到了阻礙作用。

1.1 岳陽地域文化互聯(lián)網(wǎng)平臺推廣現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各地政府紛紛搭建起傳播地域文化的互聯(lián)網(wǎng)平臺。從整體來看，各地城市網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計比較簡單，網(wǎng)站信息比較雜亂，大多以本土新聞動態(tài)為主體內(nèi)容，缺乏實質(zhì)性看點。大城市相比小城市的互聯(lián)網(wǎng)平臺，更加注重管理維護，及時更新新聞資訊，組織各種活動；而小城市內(nèi)容長年不更新，后臺無人回應(yīng)，網(wǎng)站變成了擺設(shè)。

岳陽作為擁有2 500 多年歷史的老城，地域文化資源豐富。但搜索相關(guān)地域文化，卻并沒有一個專門的門戶網(wǎng)站，而是與地方史志的推廣平臺合用。地域文化作為其中的一個模塊，雖然詳細地將地域文化劃分為生產(chǎn)習(xí)俗、生活習(xí)俗、禮儀習(xí)俗等多類，但其內(nèi)容卻并未詳細地講解。同時，以推廣地方史志為主的此類網(wǎng)站，后臺更新史志的信息更為頻繁，這也間接地導(dǎo)致地域文化模塊成為一種擺設(shè)。網(wǎng)站平臺還缺乏創(chuàng)新，除了界面設(shè)計陳舊，網(wǎng)頁內(nèi)容也由于缺乏管理而略顯粗糙和單一。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代層出不窮的各種自媒體、社交媒體的出現(xiàn)，創(chuàng)新、互動、多元化儼然成為互聯(lián)網(wǎng)平臺推銷自己的最佳方式。地域文化與地方史志合用互聯(lián)網(wǎng)平臺，也從側(cè)面反映主流群體沒有意識到地域文化的價值。面對這樣的現(xiàn)狀，如果沒有一個獨立的互聯(lián)網(wǎng)平臺去宣傳地域文化、創(chuàng)新地域文化和展示地域文化，那么傳承文化也只是喊口號，已有的互聯(lián)網(wǎng)平臺如同擺設(shè)一般。

1.2 搭建城市地域文化品牌的意義

地域文化一方面是塑造城市品牌的內(nèi)在力量[1]，它在當(dāng)?shù)厝嗣耖L期生產(chǎn)、生活中形成，受地域環(huán)境的影響，會形成區(qū)別于其他地域的文化特色。通常，稱新疆是異域風(fēng)情、寧夏是塞北大漠、蘇州是江南水鄉(xiāng)等等，之所以有這樣的別稱，正是因為印上了地域文化的標(biāo)簽。地域文化的差異性能夠塑造出鮮明的城市品牌，這也形成區(qū)別于其他城市的標(biāo)志。另一方面城市品牌推動地域文化的傳承發(fā)揚，城市品牌的形成是對地域文化的整體概括、升華和提煉，本身就是對地域文化的傳承和發(fā)揚。而作為城市標(biāo)志，也能夠植根于市民的心中，讓市民找到歸屬感，從而自覺地形成傳承和發(fā)揚地域文化的意識?！岸赐ヌ煜滤?，岳陽天下樓”這是眾人對岳陽的美譽，岳陽不止有洞庭水、岳陽樓，還有巴陵戲、全魚宴、岳州扇等豐厚的特色文化。如果將岳陽樓以點帶面，推動其他門類地域文化的傳承，就更加需要搭建一個城市地域文化品牌去將其整合起來，形成鮮明的城市特色。城市地域文化品牌的搭建，能夠彰顯地域文化特色，讓人們對岳陽地域文化有綜合性地了解，而不僅僅只是局限于岳陽樓等著名景點，同時能夠潛移默化影響市民更多地關(guān)注地域文化，對地域文化的傳承和保護具有積極作用。

2 立足于岳陽地域文化的“岳冬陽花”品牌搭建

2.1 “岳冬陽花”與岳陽的緣由

“岳冬陽花”是從岳陽地域文化中提取的，其中“花”指的就是岳陽市花“梔子花”?！霸狸枴迸c“冬花”，冬花是被積雪覆蓋的花，有隱喻岳陽那些被塵封了的傳統(tǒng)文化。而“岳冬”與“陽花”，“岳冬”同音“越冬”，意為越過冬天，“陽花”是陽光下盛開的花，有重生的含義?！岸迸c“陽”形成對比，潛在含義就是塵封與新生的對比。綜合來講，品牌名稱代表著岳陽這座古城中那些歷盡繁華滄桑的傳統(tǒng)文化，終會挨過寒冬，陽光下花兒盛開，迎來最美的復(fù)蘇。

2.2 “岳冬陽花”品牌視覺形象建立

“傳承、創(chuàng)新、活力、接地氣”是“岳冬陽花”的品牌特性。依據(jù)品牌特性和岳陽地域文化特征，建立了“岳冬陽花”基礎(chǔ)的視覺形象。首先是品牌標(biāo)志，“岳冬陽花”的整個品牌標(biāo)志（圖1），以單色線條為主，簡約大方便于識別。其中3 種不同的形狀曲線，分別表示了岳陽最具代表性的景觀：岳陽樓、洞庭湖和岳陽市花梔子花，標(biāo)識外圍兩個重疊的線框暗示了“舊事界”和“新視界”。波動的線條與筆直線框形成一靜一動的對比，同時線框的拉伸，增強了空間感，即使是簡化的岳陽樓、洞庭湖、梔子花放置其中，也形成了一幅畫面的感覺?！霸蓝柣ā钡淖煮w標(biāo)識部分，引用了明代書畫大家董其昌書法作品《岳陽樓記》中的“岳陽”二字。其書法流暢飄逸，整潔大氣，極具美感，字體標(biāo)識的應(yīng)用增加了“岳冬陽花”的底蘊氣質(zhì)，視覺賞析，也彰顯出古風(fēng)韻味。

從標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色、印刷工藝來講，單色適用于各種印刷工藝，并且能夠保證標(biāo)志的外形完整易識別[2]。因此，“岳冬陽花”整個標(biāo)志以單色為主，顏色上選用簡約大氣的金色，命名為岳陽金。太陽初升，洞庭湖水波光粼粼是金燦燦的，岳陽樓的琉璃瓦在陽光的照耀下是金燦燦的，梔子花的露水在陽光的反射下也是金燦燦的。金色是對岳陽的直觀印象，金色也是寶藏的潛在象征，岳陽2 500 多年歷史，無論自然還是人文都十分豐富，都是珍貴的寶藏，等著人們將它開發(fā)，重新煥發(fā)生命的活力。

輔助圖形能夠強化品牌的精神與形象，與品牌標(biāo)志互補。將岳陽樓、洞庭湖和梔子花3 個圖形元素作為“岳冬陽花”的輔助圖形，與標(biāo)志呼應(yīng)；其次還選用岳陽的君山銀針茶、文廟瓦當(dāng)、柳毅井、圣安寺、岳州扇、洞庭銀魚、三眼橋、靈霧山以及南極瀟湘9 種不同岳陽代表性的人文景觀、特產(chǎn)等，作為輔助圖標(biāo)（圖2），既強化地域特征，又豐富品牌視覺形象。

圖1 “岳冬陽花”品牌標(biāo)志

圖2 “岳冬陽花”輔助圖標(biāo)

圖3 “岳冬陽花”部分主題性文創(chuàng)產(chǎn)品展示

圖4 “岳冬陽花”互聯(lián)網(wǎng)平臺展示

3 地域文創(chuàng)平臺的互聯(lián)網(wǎng)傳承方式

3.1 強化品牌特色的網(wǎng)站平臺能夠加強消費者體驗粘度

“岳冬陽花”是一個專注于地域文化創(chuàng)新，致力于傳播、傳承優(yōu)秀地域文化的品牌。平臺的搭建不僅向外界提供一個專門了解岳陽地域文化的互聯(lián)網(wǎng)平臺，也提供了一個針對岳陽地域文化傳承創(chuàng)新的互動平臺。因此“岳冬陽花”除了對地域文化的介紹，還集成了一批基于岳陽地域文化設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品。為了加強體驗黏度，做了以下兩點嘗試：

一是平臺設(shè)有社交型文創(chuàng)主題設(shè)計師互動模塊。在此模塊中通過篩選岳陽本土設(shè)計師或擅長于針對岳陽地域文化主題進行設(shè)計的設(shè)計師，大量推送與岳陽地域文化相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，并使之成為熱點話題或文創(chuàng)實踐。這種利用互聯(lián)網(wǎng)社交手段完成文化傳播與傳承的方式，是平臺的一大特色。文創(chuàng)產(chǎn)品能夠很好地與地域文化結(jié)合，同時立足于本地文化，又能設(shè)計出區(qū)別于其他地域的文創(chuàng)產(chǎn)品。此方式主要用于解決目前各旅游景點，銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品大同小異毫無地域特色的現(xiàn)象。

二是平臺里地域文創(chuàng)產(chǎn)品需主題化、品牌化、事件化。這一特質(zhì)是針對市場現(xiàn)存的城市文創(chuàng)產(chǎn)品無特征、無品牌、無質(zhì)量監(jiān)管的現(xiàn)狀而設(shè)計的?！霸蓝柣ā敝匾曃幕瘋鞒邪l(fā)展中的創(chuàng)新環(huán)節(jié)，通過記錄設(shè)計師們針對有主題的地域性文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程，凸顯創(chuàng)新在設(shè)計再造過程中的重要性。設(shè)計師們也因此更具有實干精神，從實際出發(fā)，基于調(diào)研，結(jié)合游客所需，設(shè)計具有地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品[3]。

目前網(wǎng)站平臺已有“岳陽樓古詩詞視覺圖形化設(shè)計”“岳陽民俗文化故事系列繪本設(shè)計”“岳陽八景旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)”“岳陽夜市文化品牌形象設(shè)計”“岳陽樓園區(qū)手繪地圖設(shè)計”以及“岳陽吃魚文化設(shè)計”“岳陽方言文化設(shè)計”（圖3）6 大主題性創(chuàng)意產(chǎn)品系列。其涵蓋面廣泛，創(chuàng)新形式多樣，不僅體現(xiàn)岳陽地域文化的再生價值，也為其他地區(qū)的地域文化創(chuàng)新提供了借鑒意義。

3.2 通過視覺手段區(qū)別原有地域互聯(lián)網(wǎng)平臺

原有地域文化互聯(lián)網(wǎng)平臺，存在界面設(shè)計陳舊、雜亂信息繁多，后臺缺乏管理等問題?！霸蓝柣ā睘榱藦浹a這些不足，依據(jù)色彩心理學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)[4]，結(jié)合受眾人群，通過更深入地研究對網(wǎng)站的界面設(shè)計進行了改進。

網(wǎng)站的色彩能給人很直觀的印象，目前大多地域文化宣傳網(wǎng)站，都是由政府各機關(guān)主辦，紅色界面最為常見。一般紅色給人熱情、活力或憤怒，作為地域文化推廣平臺，內(nèi)容本身是十分復(fù)雜的，大面積的紅色既給人很古板的感覺，又讓人產(chǎn)生厭煩的情緒?！霸蓝柣ā钡慕缑骖伾苊饬诉@點，選擇了黑白中性色。白色空間感強，給人留下遐想，黑色點睛，突出重點。整體版面看起來干凈、簡約，給人留下舒適的印象，同時訪客也很容易關(guān)注到網(wǎng)站的內(nèi)容（圖4）。除了網(wǎng)站主色調(diào)選擇黑白以外，其他界面顏色遵循同色系搭配、鄰近色搭配和對比色搭配配色方法。

“岳冬陽花”品牌打造專門推廣地域文化的互聯(lián)網(wǎng)平臺，以傳承地域文化為主旨，將網(wǎng)站劃分為6 大模塊，主頁、岳陽風(fēng)土、創(chuàng)意作品、訴說、關(guān)于我們以及聯(lián)系[5]?！爸黜摗庇糜谛麄骰顒樱扑驮O(shè)計師作品；“岳陽風(fēng)土”用于查找岳陽地域文化資料，對部分已設(shè)計過的地域文化附上產(chǎn)品鏈接；“創(chuàng)意產(chǎn)品”主要展示設(shè)計師作品，除了詳細講解，也提供購買服務(wù)；“訴說”主要收集各地有關(guān)地域文化的消息報道，提供借鑒意義；“關(guān)于我們”除了有后臺成員的介紹，還有設(shè)計師介紹；“聯(lián)系”是為訪客提供的互動模塊，訪客可提供留言，后臺及時回復(fù)。

為了豐富訪客瀏覽網(wǎng)站的直觀感受，打破原有網(wǎng)站的枯燥無味。除了文字配圖片的視覺感官，還增添了聽覺感官。通過收集有關(guān)地域文化視頻，人們可以很直觀地了解地域文化，同時彌補了圖片不能連貫性展示的缺陷。通過播放網(wǎng)站背景音樂，營造一種人文的氛圍，使訪客產(chǎn)生共鳴，沉浸在文化美的享受中。

通過視覺手段區(qū)別原有地域互聯(lián)網(wǎng)平臺，使訪客既直觀，又全面地感受到地域文化的特色[6]。同時訪客與網(wǎng)站互動，給予更多的意見和想法，對于雙向驅(qū)動都有積極意義。人們看到地域文化在互聯(lián)網(wǎng)傳承下的光明前景，更為之付諸行動，積極地投身到地域文化的傳承中去。

4 景區(qū)與平臺之間的交互型推廣方式

在岳陽樓旅游景區(qū)周邊，選取不同年齡段的游客和當(dāng)?shù)鼐用瘢槍Α霸狸柭糜挝幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品的需求”問題，發(fā)放了200 張問卷，最后回收198 張。通過問卷分析，發(fā)現(xiàn)80%以上都是外地游客，由于不了解當(dāng)?shù)貧v史文化，更多選擇了岳陽樓和洞庭湖。其次比較注重旅游產(chǎn)品的紀(jì)念性和實用性，理想價格在200 元以下，希望是小物件。不同年齡的游客所需的文創(chuàng)產(chǎn)品類型也不一樣，18歲以下對文具用品的需求比較強；19—40 歲更注重對日常生活用品的關(guān)注；41 歲以上偏好裝飾品，如木刻擺件、琉璃雕塑等。通過整理問卷反饋信息，可以了解到岳陽樓旅游景區(qū)是外來游客感受岳陽文化最頻繁的地點；岳陽周邊售賣的旅游產(chǎn)品種類、實用性、裝飾性等都無法滿足游客購物需求；同時旅游景區(qū)缺少宣揚岳陽地域文化的互聯(lián)網(wǎng)平臺，人們無法全方面地去感受豐富多彩的岳陽文化，這對文化的傳承造成了阻礙?；谶@些現(xiàn)狀，提出了互聯(lián)網(wǎng)平臺與景區(qū)之間需形成交互型的推廣方式[7]。

這種交互型的推廣方式更有利于文化信息的多元化，通過散點式的信息布局讓游客全方位獲取相關(guān)地域文化信息，這是互聯(lián)網(wǎng)平臺與景區(qū)充分發(fā)揮自我粉絲資源的最好方式。一方面，旅游景區(qū)外來游客流量大，它可以為網(wǎng)站平臺提供大量瀏覽人群，不足之處無法提供景區(qū)之外的文化展示，造成局限性；網(wǎng)站平臺可以彌補旅游景區(qū)的不足，全方面地展示岳陽地域文化，同時提供與岳陽文化緊密結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品，將文化變成可帶走的文化產(chǎn)品，滿足游客對旅游產(chǎn)品紀(jì)念性和實用性的需求。另一方面，游客可通過掃碼瀏覽景區(qū)網(wǎng)站平臺，而景區(qū)網(wǎng)站平臺可將“岳冬陽花”設(shè)成友情鏈接，形成互推效果。其次，“岳冬陽花”的文創(chuàng)產(chǎn)品線上可供各地游客選購，線下游客來到岳陽，更加注重旅游的體驗感和紀(jì)念性，可以規(guī)定每個景區(qū)只能售賣相應(yīng)景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品，但可以展示少量其他景點的文創(chuàng)產(chǎn)品，如果客戶有需要，只能去其他景點踩點購買[8]。這樣既推送了其他旅游景區(qū)，還能讓游客以“尋找岳陽文化”的方式，去發(fā)現(xiàn)更多的岳陽文化。

5 結(jié)語

“岳冬陽花”品牌的搭建，形成了岳陽特有的地域文化品牌，而互聯(lián)網(wǎng)平臺的搭建，解決了目前缺少專門展示地域文化互聯(lián)網(wǎng)平臺的現(xiàn)狀。同時“岳冬陽花”重視文化傳承發(fā)展中的創(chuàng)新環(huán)節(jié)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上推送各類與岳陽地域文化相結(jié)合的創(chuàng)新設(shè)計，體現(xiàn)了地域文化的再生價值，也為其他地區(qū)地域文化創(chuàng)新提供了借鑒?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺與景區(qū)相依存的推廣方式，既為網(wǎng)站平臺尋求到推廣途徑，又解決了景區(qū)不能滿足游客文化需求的矛盾，同時開創(chuàng)了“尋找岳陽文化”的旅游方式，極大提高了地域文化的傳承度?；ヂ?lián)網(wǎng)下的地域文化傳承，使得地域文化重新煥發(fā)活力，傳統(tǒng)地域文化與現(xiàn)代潮流的結(jié)合，也滿足了年輕群體的需求，地域文化的再生價值，讓更多的人看到地域文化未來發(fā)展的可能性，增強文化自信。